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三鹿集團(tuán)破產(chǎn)的消息已被披露，這個(gè)制造了中國(guó)最大的食品安全事件的國(guó)內(nèi)最大的奶粉制品企業(yè)完成謝幕。必須指出的是，即便三鹿破產(chǎn)清算過程非常平穩(wěn)，即便三元接收相關(guān)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整合非常順利，但如以務(wù)實(shí)態(tài)度面對(duì)三聚氰胺事件之后的中國(guó)乳業(yè)，始作俑者“推倒重來”也并不標(biāo)志乳品行業(yè)已經(jīng)觸底。
國(guó)產(chǎn)品牌仍面對(duì)壓力
對(duì)于獲準(zhǔn)整合三鹿資產(chǎn)的企業(yè)而言，即使能以相對(duì)更合理的價(jià)格獲得這部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，但其對(duì)資產(chǎn)整合能力，以及在整合完成后如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張同時(shí)對(duì)質(zhì)量的持續(xù)性控制，都尚是未知數(shù)。更重要的是，“換牌”之后的“新三鹿”奶粉，也仍然要面對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的低迷狀態(tài)，面對(duì)仍然存在的普遍的不信任。
無論三鹿公司經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)如何通過某種方式被購(gòu)并，其實(shí)僅是乳品行業(yè)格局重構(gòu)的局部表象性事件。
這種調(diào)整其實(shí)早有征兆。彼時(shí)，因未受到三聚氰胺事件干擾，三元很快成為區(qū)域最暢銷品牌�？上攵磥黼S著區(qū)域市場(chǎng)中新品牌的重塑形象、外資品牌擴(kuò)大份額，以及整個(gè)乳品市場(chǎng)為促銷而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更直接而嚴(yán)酷。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的行業(yè)巨頭因此前的“污點(diǎn)”而難言具有足夠優(yōu)勢(shì)。伊利也好，蒙牛也罷，其行業(yè)地位能否坐穩(wěn)，全在于其對(duì)社會(huì)公眾是否具有足夠的謙卑姿態(tài)和誠(chéng)懇的服罪態(tài)度。即使是三元，也需要采取更積極主動(dòng)的措施來修復(fù)三鹿產(chǎn)能所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)負(fù)面聲譽(yù)。
再以奶粉產(chǎn)品為例，權(quán)重最大、利潤(rùn)最高的孕婦奶粉、嬰兒奶粉系列當(dāng)中，國(guó)貨其實(shí)仍未上位。有心人或可查看那些定向發(fā)放的小冊(cè)子，看熱推的奶粉類促銷目錄中有多大比重屬于“洋奶粉”。而且，在衛(wèi)生要求最高的其他孕嬰產(chǎn)品目錄中，國(guó)貨也仍寥寥。此時(shí)，責(zé)備消費(fèi)者“崇洋”其實(shí)已相當(dāng)無力。至于以“愛國(guó)”為口號(hào)，期望中國(guó)乳業(yè)迅速回暖，更是低估了消費(fèi)者天然的自我保護(hù)意識(shí)。
傳統(tǒng)上，作為快速消費(fèi)品、生活必需品的乳品一直具有較好的市場(chǎng)需求剛性，而乳業(yè)也因此被歸于抗周期行業(yè)。但當(dāng)前唯一無可爭(zhēng)議的是，中國(guó)乳品行業(yè)和企業(yè)正面臨嚴(yán)重的信心危機(jī)。同時(shí)，筆者還相信，包括“新三鹿”在內(nèi)，各國(guó)產(chǎn)乳品品牌仍將經(jīng)受巨大而持久的壓力。
乳業(yè)格局重塑需時(shí)日
12月中旬，摩根士丹利的研究報(bào)告估算，因三聚氰胺事件引起的產(chǎn)品召回和注銷部分庫(kù)存，將令蒙牛支付20億元以上的成本，而伊利的損失金額將可能更大，約為23億元。再早以前，10月末時(shí)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)三甲之一的上海光明乳業(yè)也發(fā)布過年度預(yù)虧公告。
中國(guó)乳品企業(yè)如果要走出業(yè)績(jī)下跌或者盤整通道，重現(xiàn)高速增長(zhǎng)。不僅需要修復(fù)市場(chǎng)信心，讓消費(fèi)者重新回到乳制品市場(chǎng)，還需要確保銷量的快速回升。但在經(jīng)濟(jì)減速、消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，要做到上述兩點(diǎn)，難度不宜低估。
事實(shí)上，無論乳業(yè)巨頭們，還是我們消費(fèi)者自己，此前從未經(jīng)歷過如此巨大的食品安全危機(jī)。因此，在三鹿走向破產(chǎn)之際，簡(jiǎn)單以“抄底”觀點(diǎn)預(yù)測(cè)乳業(yè)將可能很快浴火重生并不可靠。一個(gè)直觀的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)是，各國(guó)歷次食品危機(jī)之后，問題企業(yè)當(dāng)然破產(chǎn)、相關(guān)責(zé)任人陸續(xù)出庭，但民間反彈仍相當(dāng)持久。這表明，解除“消費(fèi)者的詛咒”并不容易，更何況目前對(duì)問題企業(yè)的關(guān)照或可能產(chǎn)生人為延長(zhǎng)行業(yè)信心復(fù)蘇周期的外部效應(yīng)，致令“新低之后還有新低”。
值得玩味的是，三聚氰胺事件在給乳品企業(yè)“關(guān)上一扇門”的同時(shí)，卻為乳品替代類產(chǎn)品的廠商“打開了一扇窗”。作為牛乳的替代品，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)中以生產(chǎn)豆?jié){機(jī)及輔料為主業(yè)的九陽電器卻在近期表現(xiàn)出搶眼的業(yè)績(jī)。有關(guān)公告顯示，九陽股份在今年第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.68億元，同比增長(zhǎng)128.47%；前三季度業(yè)績(jī)已經(jīng)超越2007年全年水平，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.99億元。不僅如此，該公司還預(yù)計(jì)，2008年度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)與上年同期相比能夠增長(zhǎng)90%-140%。
顯然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的“貨幣選票”只會(huì)投給他們所信賴的產(chǎn)品。對(duì)他們而言，重獲“消費(fèi)主權(quán)”是一件令人愉快的事情，盡管這種權(quán)利的復(fù)歸代價(jià)巨大。 |