為什么Google要介入手機界面?
    2008-04-29        來源:商業(yè)周刊

    隨著越來越多的消費者通過手機瀏覽網(wǎng)絡(luò),Google必須解決廣告投放空間變小的問題。
    Google的最大威脅可能不是微軟和雅虎。它面臨的最艱巨挑戰(zhàn)之一可能就在你的口袋或錢包里。你的手機將增加Google和其他互聯(lián)網(wǎng)公司重整它們在線營銷運作方式的壓力。
    越來越多的人使用手機連接互聯(lián)網(wǎng),Google和其在線廣告商伙伴供客戶投放行銷訊息的空間越來越小。Google通過出售廣告位掙錢。而它在手機上的廣告位尺寸卻變小了。

iPhone是引爆點

    在一個標準電腦屏幕上Google可以放滿10個廣告。但在手機上,如果你在Google.com上鍵入搜索只能看到一至兩個廣告。
     試想一下你所售產(chǎn)品突然消失一大塊會有多么恐怖。隨著手機變成連接網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)關(guān),同樣的命運可能會降臨在那些依賴在線廣告的公司身上。
    當(dāng)然,沒有人認為消費者會在一夜之間放棄使用標準電腦屏幕上網(wǎng)。早期研究表明移動廣告可能會比標準在線廣告更有效,這意味著對依賴它的公司來說更有利。但是轉(zhuǎn)變?nèi)绱搜杆伲? Google必須做好準備。
    正是經(jīng)常和Google合作的蘋果引領(lǐng)了這個趨勢。在美國,消費者移動互聯(lián)網(wǎng)的使用遠落后亞洲和歐洲,這些地區(qū)的標準化手機網(wǎng)絡(luò)使手機制造商更容易生產(chǎn)可高速瀏覽網(wǎng)絡(luò)的小工具。但在2007年夏天,蘋果iPhone的推出震撼全美國。這個計算機制造商不是把網(wǎng)絡(luò)帶向移動電話的第一人,但對許多消費者來說,iPhone讓這個體驗更強大。
    根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù),將近三分之二的美國人有過移動互聯(lián)網(wǎng)體驗,這個趨勢在青少年和年輕成人間最突出。18至29歲成年人中約60%的人口每天發(fā)送短信息,相比之下他們父輩的這一比例僅為14%。近三分之一的年輕成年人使用移動互聯(lián)網(wǎng)。這是未來趨勢,因為隨著年齡的增長很多人會養(yǎng)成他們的媒體習(xí)慣。

為何Google要介入手機界面?

    蘋果和趨勢將移動互聯(lián)網(wǎng)推到我們面前,廣告客戶和電子消費者將如何回應(yīng)?
    Google將盡力擴大廣告“貨架空間”,尤其是通過重新設(shè)計手機軟件。十一月, Google宣布它將推出開放手機聯(lián)盟設(shè)計一個新的操作系統(tǒng),代號為Android,為手機用戶提供一個“真正開放和全面的平臺”。許多人不明白為何Google進入手機界面業(yè)務(wù),F(xiàn)在一切清楚了,網(wǎng)絡(luò)屏幕很快就變成兩寸寬,Google希望在這個小屏幕領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)。
    我們認為新Android介面會促使移動設(shè)備用戶瀏覽多個網(wǎng)頁,類似iPhone的album-art菜單。這將創(chuàng)造更多廣告空間。擴大視覺廣告位對Google將是至關(guān)重要的,該公司最近宣布將開始在手機上銷售小型顯示廣告正說明了這一點。
    另一個可能是消費者或許要開始為“免費”的東西付費。的確,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多免費的東西。然而大多數(shù)“免費”內(nèi)容模式其實只是把隱藏成本從用戶身上轉(zhuǎn)向第三方廣告客戶。如果在線社交媒體如Twitter,F(xiàn)acebook,或Digg無法吸引廣告客戶的資金,他們就會從用戶這里攫取。

會有更多針對個人的廣告

    大網(wǎng)頁可能采取免費內(nèi)容體制,那里適合顯示更多廣告。對小屏幕來說,一些系統(tǒng)如Twitter最終將采取收費形式,或通過其他方式賺錢,否則只能消失。消費者拒絕為原本免費的東西付錢,因此唯一的解決辦法是把廣告控制在最小限度并且更加個性化。
    這給我們帶來一個更廣泛使用移動網(wǎng)絡(luò)的最大影響。廣告客戶將越來越多地依賴于個性化。今天,廣告網(wǎng)絡(luò)追蹤消費者在多個網(wǎng)站上的行為,然后向用戶發(fā)送精準廣告。這一行為帶來的廣告回應(yīng)率高于標準橫幅廣告的5至10倍。
    個性化能起作用,數(shù)家公司正繼續(xù)努力使其更好運作。最近,微軟提交了一份可以通過信用卡交易,估測物理位置等離線資料在下次用戶上網(wǎng)時發(fā)送個性化廣告的專利申請。

通過特征研究更好的營銷

    ComScore現(xiàn)正采取一種不同的方法,使用“生物特征簽字辨別”(biometric signature)來匹配一臺計算機上的按鍵和不同用戶鼠標點擊的模式。該系統(tǒng)能識別坐在鍵盤前的是爸爸、媽媽或姐妹,然后配合人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)以改善廣告定位。
    隱私團體可能會關(guān)心未來營銷者對用戶信息的追蹤,對此電子隱私資訊中心常務(wù)董事Marc Rotenberg表示:“個性化是一個偉大構(gòu)想,并不需要進行詳細的個人數(shù)據(jù)收集工作”。
    廣告和Google能夠生存在一個通過越來越小的玻璃屏幕接觸消費者的世界里,這是美好的愿望。但高度特征數(shù)據(jù)研究將很快到來。

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