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| 2007-08-09 林嘉澍 來源:中國證券報(bào) |
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1997年至今，哈利·波特系列小說的64種語言版本在全世界200多個(gè)國家中總共售出了7.5億本，歷史銷量僅次于《圣經(jīng)》和《毛主席語錄》。同時(shí)，哈利·波特系列電影也在票房成績上與圖書齊頭并進(jìn)。
如何定義品牌？在視覺上，品牌必須是一個(gè)
“標(biāo)志”；而在市場上，它應(yīng)該扮演著“驅(qū)動(dòng)商業(yè)行為的一系列價(jià)值取向”。今天，哈利·波特頭上那道閃電形狀的疤痕已經(jīng)像耐克的小鉤子和麥當(dāng)勞的金色拱門那樣深入人心。至于商業(yè)號(hào)召力，數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了肯定的回答。
專職作家J.K.羅琳沒有上過一堂市場營銷課，卻在不經(jīng)意間塑造了哈利·波特這個(gè)超級(jí)成功的品牌。
在《奇才！哈利·波特的品牌魔術(shù)》一書中，市場營銷學(xué)教授史蒂芬·布朗將羅琳成功的品牌策略歸結(jié)為四個(gè)方面：擅長敘述(Narra-tive)、豐富含義(Ambiguity)、故作神秘(Mystery)和創(chuàng)造娛樂
(Entertainment)。這個(gè)“NAME”策略在一個(gè)魔法人物的成長史上得到了有機(jī)的融合。
首先，我們?cè)?jīng)無數(shù)次地聽過“要學(xué)會(huì)為品牌講故事”這樣的套路。哈利·波特系列小說為讀者描述了一個(gè)正邪交戰(zhàn)的宏大故事，復(fù)雜的線索展現(xiàn)了作者天馬行空的想像力；在商業(yè)世界中，哈利·波特的故事同樣擁有豐富的層次——瘋狂的圖書銷售、數(shù)十億美元的電影產(chǎn)業(yè)、永不滿足的消費(fèi)者和永無休止的全球推廣活動(dòng)。幾條故事線的相互促進(jìn)，讓哈利·波特品牌不斷強(qiáng)化。
其次，當(dāng)大部分品牌都在強(qiáng)調(diào)更簡明扼要的定義時(shí)，羅琳卻在不斷豐富哈利·波特的品牌形象。所謂“Ambiguity”，其實(shí)也有模棱兩可的曖昧之意。
至于營造神秘氛圍，則是J.K.羅琳拿捏得最為嫻熟的環(huán)節(jié)。在這點(diǎn)上，人們可以看到許多類似蘋果公司發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)的極端做法。比如在哈利·波特新書上市之前，各家書店以及書店員工都必須簽訂協(xié)議，保證在午夜首發(fā)時(shí)間之前不拆開裝有圖書的箱子，并將其放在顧客看不到的庫房里，否則將會(huì)面臨巨額處罰。
而羅琳本人也從未在新書正式上架之前透露過關(guān)鍵的情節(jié)，即便她必須為此承受公眾因?yàn)闊o端猜測而產(chǎn)生的指責(zé)聲浪。
在《哈利·波特與死圣》上市前三天，有黑客入侵了出版商的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，把內(nèi)容提前公之于眾。但出版商對(duì)于泄露內(nèi)容的真實(shí)性既不承認(rèn)也不否認(rèn)，聰明地將讀者對(duì)于哈利·波特生死之謎的猜測保留到了最后一刻。
以上幾點(diǎn)都具備之后，哈利·波特的娛樂性也就水到渠成。在英國布魯斯伯瑞出版社、美國學(xué)者出版社和華納兄弟電影公司之外，各種意想不到的行業(yè)也加入了哈利·波特的商業(yè)大軍。英國有博彩公司為“哈利·波特最后能否保住小命”開出了賭盤，由于一邊倒的局勢，這個(gè)命題最后又變成了“誰將會(huì)殺死哈利·波特”。
現(xiàn)在，最后一冊(cè)哈利·波特已經(jīng)上市，結(jié)局也已揭曉。但是，魔法世界的娛樂產(chǎn)業(yè)才剛剛拉開帷幕。環(huán)球娛樂的“哈利·波特魔法世界”主題公園將在2009年開業(yè)。這個(gè)占地20英畝的主題公園將會(huì)完整復(fù)制霍格沃茲魔法學(xué)校，計(jì)劃耗資5億美元。
而更多關(guān)于哈利·波特的玩具、電子游戲和電影也在被授權(quán)制造商源源不斷地生產(chǎn)出來——當(dāng)然其中也不乏搭“順風(fēng)車”的家伙，比如一本名為《如果哈利·波特掌管GE》的四不像經(jīng)管書就令人哭笑不得地進(jìn)入了暢銷書的行列。
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