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受益于6月的世界杯，去年第二季度各門戶網(wǎng)站上交了全年最亮麗的財務(wù)報告；今年的第二季度剛翻過幾頁日歷，各門戶又能期待什么？就在奧運(yùn)倒計時500天之際，娛樂門戶網(wǎng)站Tom在線宣布體育名人博客上線。至此，門戶網(wǎng)站的頻道、博客、視頻輪番登場，奧運(yùn)大戰(zhàn)正式拉開序幕。更耐人尋味的是，傳統(tǒng)媒體也高調(diào)參與了這場戰(zhàn)爭。專家指出，新老媒體融合，打通媒介產(chǎn)業(yè)鏈條，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”。
門戶大戰(zhàn)
“冷眼旁觀門戶大戰(zhàn)，開賽前對體育資源不惜重金艱苦爭奪，到網(wǎng)站們爭相在央視投放廣告，再到戰(zhàn)果盤點(diǎn)時各說各話，不過是網(wǎng)站欲借大型體育賽事扭轉(zhuǎn)乾坤，企業(yè)欲借網(wǎng)站和體育營銷搶占市場份額，中間拿廣告做橋梁，這就是大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)�！北本┑涫⑽幕瘋鞑ス究偛�、新媒體傳播專家歐陽國忠說。
目前國內(nèi)有五家大規(guī)模門戶網(wǎng)站，訪問量占全部的九成以上。門戶集成多種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，擁有多種盈利渠道，但無一不依靠廣告為最主要的收入來源。為了吸引廣告，門戶們不惜投入重金吸引有限的體育資源，包括各類比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)、音樂、圖文以及體育文化名人的“開博權(quán)”。
搜狐憑借2008北京奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的獨(dú)家地位，大打“官方牌”。2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會、德國世界杯、第十五屆亞運(yùn)會等都成為搜狐“重大戰(zhàn)役報道”的練兵場；日常則網(wǎng)上直播各類體育賽事，為北京奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)報道積累經(jīng)驗(yàn)。
在體育資訊方面，國內(nèi)惟一能夠與搜狐官方地位相競爭的是財大氣粗的新浪網(wǎng)。憑借強(qiáng)大的財力，新浪不停地選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，控制住內(nèi)容生產(chǎn)源頭，不斷推出新活動，增加新浪的流量和用戶。如與足球報社結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并為即將到來的北京奧運(yùn)會進(jìn)行全球布點(diǎn)和資源整合。
傳統(tǒng)三大門戶中，網(wǎng)易的特色在于網(wǎng)絡(luò)游戲，體育資訊本不是它的強(qiáng)項。但網(wǎng)易在今年春節(jié)后仍然不惜重金啟動“網(wǎng)易-奧運(yùn)頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動社區(qū)等多種手段集成到頻道下，這可以看作是對來自對手挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對。
Tom在線和騰訊是門戶中的后起之秀。前者提出要做吸引年輕人的娛樂門戶，后者提出要做種類最齊全的新門戶。面對奧運(yùn)廣告大蛋糕，二者力圖發(fā)揮自身優(yōu)勢，與其他門戶錯位競爭。Tom在線提出的“娛樂第一，比賽第二”，強(qiáng)調(diào)全民參與的奧運(yùn)戰(zhàn)略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式，以賽事視頻技術(shù)為核心，將具有優(yōu)勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端進(jìn)行整合，重點(diǎn)推廣“羽毛球奧運(yùn)計劃”、“羽毛球全民計劃”、“娛樂籃球”等活動。
新老融合
去年世界杯期間，門戶網(wǎng)站一舉打敗傳統(tǒng)媒體，成為廣告大贏家。傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，借助世界杯的聲勢，宣布向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。在今年的奧運(yùn)大戰(zhàn)中，新老媒體的競爭越來越弱，相互融合的趨勢卻更加明顯。
按照國內(nèi)的傳統(tǒng)分類方法，傳統(tǒng)媒體指平面和電視媒體，它們掌握了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)資源；而新媒體是包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們沒有新聞采編權(quán)，但卻擁有直達(dá)新型消費(fèi)群體的渠道。
這些渠道實(shí)際上蘊(yùn)含了除廣告以外的另一個金礦，那就是與體育賽事相關(guān)的所有增值服務(wù)，包括視頻、音樂、鈴聲、圖片等。歐陽國忠指出，這座金礦需要“雙劍合璧”才能挖掘：“如果內(nèi)容不夠，就不能引起足夠的關(guān)注，就不能引起投資的興趣；如果渠道不夠，增收的手段就不夠，就不能保證盈利的多元化。所以內(nèi)容是前提，渠道是保證，只有兩個方面都有了，才能‘雙劍合璧’。”
門戶和老媒體合作，寄希望于這種復(fù)合優(yōu)勢。一些傳統(tǒng)媒體也看到了這種復(fù)合優(yōu)勢，如上海文廣集團(tuán)，手握手機(jī)電視和IPTV兩大牌照，一方面自己可以生產(chǎn)內(nèi)容，另一方面可以直接將內(nèi)容推到用戶面前，在奧運(yùn)前夕將這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
“我國傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條沒有建立起來，上游內(nèi)容和下游渠道分離，導(dǎo)致娛樂營銷、體育營銷都很難做成成熟的產(chǎn)業(yè)。只有打通上下游，才能真正解決網(wǎng)站間為爭奪資源惡性競爭的弊端�！� |