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鏡頭中，一群孩子歡笑著踢球、跳繩。畫外音響起，“兩塊一根的跳繩，20元一副的球拍,一個(gè)像樣的籃球架……從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。結(jié)尾字幕是：“到2008年，陽(yáng)光工程將為20萬(wàn)孩子帶來(lái)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)”。
農(nóng)夫山泉2002年這則“一分錢”電視廣告，至今還留在很多人的記憶里。最近，這則曾經(jīng)獲獎(jiǎng)的廣告，給農(nóng)夫山泉惹來(lái)了質(zhì)疑聲。
8月11日，《公益時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱，按廣告所稱，農(nóng)夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷售規(guī)模，從2001年到2008年，農(nóng)夫山泉每年至少拿出1500萬(wàn)元注入助學(xué)基金，但實(shí)際上并沒(méi)有做到。
此后，農(nóng)夫山泉和“假捐”的字眼連在了一起。8月14日和8月18日，農(nóng)夫山泉兩次發(fā)表聲明稱，該“詆毀性報(bào)道”有可能是一系列經(jīng)過(guò)周密策劃的蓄意事件。
“一分錢”，再一次牽動(dòng)了公眾的目光。
應(yīng)該捐1500萬(wàn)元，還是500萬(wàn)元
《公益時(shí)報(bào)》稱，農(nóng)夫山泉“一分錢”項(xiàng)目，“唯一能查到的現(xiàn)金，是2006年與宋慶齡基金會(huì)的合作”。“廣告中，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有說(shuō)明活動(dòng)的具體期限以及日期”，但據(jù)調(diào)查，此次活動(dòng)僅為2006年1月至7月舉行，捐贈(zèng)額為500萬(wàn)元。
該報(bào)質(zhì)疑，“2008年，農(nóng)夫山泉飲用水的市場(chǎng)銷售量大致是15億瓶到20億瓶的規(guī)模，2005年以來(lái)也基本保持了這樣的銷量�！蔽闹性皹I(yè)內(nèi)一位人士”的話表示，“如果按照實(shí)際計(jì)算，農(nóng)夫山泉應(yīng)該每年至少拿出1500萬(wàn)元注入助學(xué)基金，而不是500萬(wàn)元�！�
8月14日，農(nóng)夫山泉發(fā)表了第一份公開聲明，對(duì)2006年的“飲水思源”助學(xué)活動(dòng)作出解釋。
聲明稱，農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會(huì)約定，自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，農(nóng)夫山泉以每銷售一瓶水就提取一分錢的形式，捐贈(zèng)“飲水思源”助學(xué)活動(dòng)。活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉印制并銷售了5億瓶帶有“飲水思源”一分錢活動(dòng)標(biāo)志的天然水產(chǎn)品，捐贈(zèng)款總額為5007563元（其中7563元為義賣所得）。
今天下午，本報(bào)也收到了宋慶齡基金會(huì)對(duì)于“飲水思源”項(xiàng)目的情況介紹。
現(xiàn)在，已經(jīng)被當(dāng)年的合作雙方確認(rèn)的情況是，上述款項(xiàng)已于2006年年底匯入宋慶齡基金會(huì)指定賬戶，計(jì)劃資助萬(wàn)綠湖、千島湖、丹江口和長(zhǎng)白山地區(qū)共1002名小學(xué)生完成小學(xué)教育（部分學(xué)生為完成初中教育）、改善教學(xué)設(shè)施、開展夏令營(yíng)活動(dòng)等。
宋慶齡基金會(huì)還提供了實(shí)施情況：截至2008年末，支出“飲水思源”基金4355260元，其中上述四個(gè)地區(qū)學(xué)生資助款1079376元，改善教學(xué)設(shè)施1388649元，圖書配送589672元，專題活動(dòng)1297563元。結(jié)余652303元，將繼續(xù)用于資助學(xué)生完成學(xué)業(yè)。
但是，“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”這句話有了兩種解釋：按廣告字面意思，“每一瓶”指的是農(nóng)夫山泉銷售的每一瓶水，計(jì)至少每年該捐出1500萬(wàn)元；而按照農(nóng)夫山泉公司給出的解釋，“每一瓶”指的是“每一瓶帶有‘飲水思源’活動(dòng)標(biāo)志”的水，因此，公司捐出500萬(wàn)元。
“一分錢”活動(dòng)是獨(dú)立的，還是連續(xù)的
《公益時(shí)報(bào)》稱，“農(nóng)夫山泉‘一分錢’項(xiàng)目從2001年開始啟動(dòng)，2002年，‘一分錢’行動(dòng)的主題更換為‘陽(yáng)光工程’。2004年，第三屆‘一分錢’行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行，以支持‘中國(guó)體育事業(yè)’。據(jù)另一份公開資料顯示，2002年，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)‘農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程’后，曾表示，此活動(dòng)將延續(xù)到2008年，為期7年。而記者從公開渠道沒(méi)有查到‘一分錢’公益項(xiàng)目在2007、2008兩年有任何的捐贈(zèng)活動(dòng)�！�
農(nóng)夫山泉的公關(guān)部今天以書面形式回復(fù)中國(guó)青年報(bào)記者，認(rèn)為上述說(shuō)法完全是主觀惡意推測(cè)。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉與“一分錢捐贈(zèng)”相關(guān)的活動(dòng)共舉行過(guò)三屆，并且每屆的捐贈(zèng)主題、對(duì)象以及合作機(jī)構(gòu)都不一樣。
2001年是與北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)合作，直接捐款100萬(wàn)元及一定數(shù)量的飲用水，旨在支持北京申奧。
2002年是與國(guó)家體育總局體育品材裝備中心（簡(jiǎn)稱中心）合作，以“陽(yáng)光工程”為主題向貧困地區(qū)的小學(xué)校捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)元的體育器材。由農(nóng)夫山泉公司出資，中心監(jiān)督第三方通過(guò)招標(biāo)購(gòu)買器材并由中心建議捐贈(zèng)對(duì)象，公證處公證。
2006年是與宋慶齡基金會(huì)合作，主題是“飲水思源”。農(nóng)夫山泉從來(lái)沒(méi)有宣稱也沒(méi)有向公眾承諾過(guò)要將活動(dòng)從2001年持續(xù)至2008年。
農(nóng)夫山泉公司表示，他們并沒(méi)有像某些媒體所指責(zé)的那樣“有意誤導(dǎo)”。首先，在沒(méi)有活動(dòng)的年份，沒(méi)有做過(guò)相關(guān)廣告；其次，在做活動(dòng)的年份，也僅在每年的4至8月間進(jìn)行廣告投放，這是眾所周知的飲料行業(yè)的宣傳規(guī)律。此外，在電視廣告中，由于時(shí)長(zhǎng)限制，沒(méi)有辦法對(duì)活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則作全部敘述，但在產(chǎn)品的標(biāo)貼上是有明確告示的。
“被誤解”的營(yíng)銷
農(nóng)夫山泉的解釋，否認(rèn)了“每一次活動(dòng)按當(dāng)年銷售額捐贈(zèng)，每年都舉行‘一分錢捐贈(zèng)’活動(dòng)”邏輯鏈。但是，也有分析認(rèn)為，反觀當(dāng)年那則廣告和相關(guān)新聞，很多人都會(huì)誤解。
除了文章開頭提及的那條廣告。2002年的“陽(yáng)光工程”還有另一條廣告：“您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈(zèng)了5029028元的體育器材。您的一分錢，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。”
而2002的一份參加陽(yáng)光工程發(fā)布會(huì)的媒體報(bào)道曾表示，“該工程計(jì)劃從今年起到2008年，為期7年，其實(shí)施方案以年度為單位不斷推進(jìn)。本年度活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出‘一瓶水，一分錢’活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于陽(yáng)光工程�！�
這樣的廣告和報(bào)道，會(huì)不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者或讀者的誤解呢？
對(duì)此，農(nóng)夫山泉的解釋是，“廣告從某種程度來(lái)講是一種藝術(shù)形式，在支持奧運(yùn)的活動(dòng)中，我們捐獻(xiàn)的是體育器材，重要的是2008年是當(dāng)時(shí)國(guó)人的一個(gè)體育夢(mèng)想。我們是代消費(fèi)者進(jìn)行捐贈(zèng)的，這支廣告也能較好地激發(fā)起公眾的自豪感，以及付出的快樂(lè)感。”
農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)，“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出，此后再也沒(méi)有播出過(guò)，因此，是在這期間的承諾，不存在引起誤會(huì)的動(dòng)機(jī)和條件，也應(yīng)該不會(huì)引起消費(fèi)者的誤解�！�
“至于稿件中的說(shuō)法是媒體的報(bào)道，我們?cè)诨顒?dòng)的發(fā)布會(huì)上可能播出過(guò)這則廣告，也許媒體這樣理解也未可知。因?yàn)槟甏容^久遠(yuǎn)，無(wú)法進(jìn)行考證了。實(shí)事求是講，作為一項(xiàng)發(fā)布會(huì)的報(bào)道，影響也不可能有多深遠(yuǎn)�！�
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛說(shuō)，“從營(yíng)銷的角度，當(dāng)年這則廣告將公益的理念和廣告結(jié)合起來(lái)，是很成功的。這種公益性質(zhì)可能會(huì)使更多的人對(duì)農(nóng)夫山泉有好感。”陳剛說(shuō)，但是，如果捐贈(zèng)額和承諾不符合，就涉及企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題。
他分析，由于廣告中沒(méi)有提醒，表示“打上標(biāo)志的產(chǎn)品才參與活動(dòng)”，所以應(yīng)該理解為所有產(chǎn)品都包括進(jìn)去�！皬V告是要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意要以產(chǎn)品和承諾的真實(shí)性為基礎(chǔ)，是不可以夸大的�！�
陳剛表示，如果在公益事件上出問(wèn)題，會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌形象造成很大沖擊。
“被誤解”的稿件
一則7年前的廣告和一起3年前的營(yíng)銷活動(dòng)，突然把農(nóng)夫山泉推到了聚光燈下，給他們帶來(lái)了預(yù)料之外的誠(chéng)信危機(jī)。
“發(fā)生的這些事件都不是孤立的�！鞭r(nóng)夫山泉公司駐北京負(fù)責(zé)人魏鐵驪告訴本報(bào)記者，前不久，衛(wèi)生部召開了一次關(guān)于礦物質(zhì)水相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的研討會(huì)。在會(huì)上，其他飲用水企業(yè)都贊成“出于調(diào)節(jié)口感目的，可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”，而唯有農(nóng)夫山泉的代表明確表示反對(duì)。這使其成為業(yè)內(nèi)的“異類”。
魏鐵驪指出，在這次會(huì)議之后，先是出現(xiàn)了“千島湖水質(zhì)危機(jī)”，隨后又出現(xiàn)了此次“假捐”事件，14日，中國(guó)社工協(xié)會(huì)突然宣布，被指在“一分錢公益”事件中有欺詐行為的農(nóng)夫山泉被排除在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民活動(dòng)評(píng)選范圍之外。
農(nóng)夫山泉表示，他們“在此之前從沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)該協(xié)會(huì)，更不知道有這個(gè)評(píng)選活動(dòng)，也從沒(méi)申請(qǐng)要參加評(píng)選。此次遭拒，讓人莫名其妙”。
為此，農(nóng)夫山泉公司8月18日以公益時(shí)報(bào)社、中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)為被告，向杭州市西湖區(qū)人民法院提起名譽(yù)權(quán)訴訟，要求兩被告向公司公開道歉，并賠償人民幣500萬(wàn)元。
該公司表示，“或許就絕對(duì)金額而言，我公司的公益投入不能算最多，但如果從公益事業(yè)的持續(xù)性、及時(shí)性和影響力，以及公益投入所占利潤(rùn)的比值看，我們?cè)诠媸聵I(yè)方面的付出問(wèn)心無(wú)愧，有時(shí)甚至是超出我們能力的。”
《公益時(shí)報(bào)》相關(guān)人士告訴中國(guó)青年報(bào)記者，他們并非針對(duì)農(nóng)夫山泉，而是希望通過(guò)報(bào)道，促進(jìn)國(guó)內(nèi)慈善信息的公開、透明。
“如果農(nóng)夫山泉自己捐錢給基金會(huì)，那我們無(wú)權(quán)要求其公開。但農(nóng)夫山泉恰恰是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量去買水捐贈(zèng)，從概念上說(shuō)，這是一次公募行為�！鄙鲜鋈耸勘硎荆鳛橐淮喂夹袨�，必須要向公眾說(shuō)清楚，否則容易導(dǎo)致公眾對(duì)慈善組織的不信任。
那么，國(guó)內(nèi)公募基金會(huì)那么多，為什么首先要求一家企業(yè)做到信息公開呢？
“我們做了很多東西，但是最后發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉最容易入手，因?yàn)槠浠顒?dòng)影響最大，沒(méi)有人不知道他那兩條廣告語(yǔ)�！彼f(shuō)。 |