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專家導(dǎo)讀
長尾經(jīng)濟(jì)的銷售邏輯是：銷售成本越低，銷量就越大。實現(xiàn)這一點要靠長尾“集合器”，就是能將數(shù)不盡的各類產(chǎn)品集合起來，將它們變得易于尋找、唾手可得的公司和服務(wù)。一類企業(yè)是網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的混合零售商，產(chǎn)品一般是通過郵件或聯(lián)邦快遞運(yùn)送的，而效率來自兩個方面：第一，用集中化倉儲方法降低供應(yīng)鏈成本；第二，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢提供無限的產(chǎn)品選擇。純數(shù)字集合器企業(yè)只需把產(chǎn)品儲存在硬盤上，然后通過寬帶運(yùn)送它們。生產(chǎn)、存儲和銷售成本接近于零，版稅只有在產(chǎn)品售出的時候才需支付。這是最高境界的即需即制市場。有形產(chǎn)品的數(shù)字目錄可以降低銷售成本，令商家沿著潛在長尾大大前進(jìn)一步。剩下的尾巴則全部留給了更有效的純數(shù)字模式。兩者都是長尾，但后者可能比前者更長。
這一章是第四章中銷售環(huán)節(jié)結(jié)論的進(jìn)一步展開，普及傳播工具，讓每一個集合器都可以使銷售成本顯著下降，降低市場的進(jìn)入門檻，允許越來越多的產(chǎn)品跨過物理障礙，找到屬于自己的顧客群。
1982年，一個名叫理查德·韋瑟福德（Richard Weatherford）的書商敏銳地意識到，新興的個人電腦完全可以掀起二手書市場的一場革命。全國各地有數(shù)千家二手書店，它們的藏書也五花八門，各具特色。實際上，無論你想要哪一本書，市面上都一定有人在賣它，你只是不那么容易找到它。韋瑟福德認(rèn)為這主要是個信息問題—正是電腦最擅長解決的那種問題，于是他寫下了一份商業(yè)計劃，準(zhǔn)備創(chuàng)立一個公司，在網(wǎng)上建立一個舊書經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫。他把公司稱為Interloc，也就是Interlocutor（對話者，滑稽劇中的插科打諢者）的簡寫—這是表達(dá)“中間人”之意的一種絕妙方式。
韋瑟福德的眼光超前了20多年，可惜沒能找到資助者。但在1991年，他被圖書和雜志服務(wù)公司法克森（Faxon）召入麾下，肩負(fù)起了拯救BookQuest的重任，而BookQuest一直在嘗試的理念正與韋瑟福德不謀而合。這次努力仍然沒有成功，因為這種想法仍然超前十幾年，但韋瑟福德至少看到了尋求資助的希望。1993年，韋瑟福德終于用籌自于其他書商的5萬美元創(chuàng)立了Interloc，那時候，萬維網(wǎng)甚至還沒有誕生。這時候的Interloc是個封閉式網(wǎng)絡(luò)，書商們可以通過它搜索其他書商的存貨，為自己的顧客們尋找圖書。它創(chuàng)造了一種數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)（直到今天還在使用）和一種允許書商們通過調(diào)制解調(diào)器傳輸書目清單的軟件。1996年，它拓展到了萬維網(wǎng)上。
1997年，前工會領(lǐng)袖、麥肯錫公司的顧問及克林頓時期的勞工部長助理馬蒂·曼利（Marty Manley）在尋找一本絕版舊書的時候發(fā)現(xiàn)了Interloc。他被Interloc的功能深深震撼了，立刻就意識到這樣豐富的一個信息庫在細(xì)分化的圖書市場上有多么大的潛力。于是他與韋瑟福德取得了聯(lián)系，提議將Interloc與一家新公司合并，開始同時為消費者和書商提供服務(wù)。該年稍晚些時候，兩人聚首伯克利，共同在曼利的家中創(chuàng)建了Alibris。
這里，我們有必要花點時間談?wù)劧謺袌�。在過去的幾十年中，二手書市場實際上主要是由兩個截然不同的市場組成的。約有2/3的領(lǐng)地被紅紅火火的教科書生意占據(jù)，校園交易是這個市場的核心。剩下的1/3屬于12 000家左右散布在全國各地的小二手書商店，是個相對比較沉寂的領(lǐng)域。
二手教材可謂高效市場的一個典范—每一年都有數(shù)百萬學(xué)生先購買、再轉(zhuǎn)賣那些昂貴但卻只用一個學(xué)期的教材。哪些書有轉(zhuǎn)賣價值取決于核心課程的設(shè)置，價格高低取決于校園書店之間的競爭程度，而且市面上的教材每兩年就會更新補(bǔ)充一次。
教材出版商們對此倒不太在意，因為教材有轉(zhuǎn)賣價值也意味著他們的新版教材可以賣更高的價格。事實上，這個市場上的經(jīng)濟(jì)模式更像是一種租賃而不是買賣交易。一般來講，書店可以五折買下教材，然后以七五折轉(zhuǎn)手出售�？偟膩砜�，“租賃費”大約在教材標(biāo)價的1/4~1/2之間，具體多少要看學(xué)生買的是新書還是二手書。這種機(jī)制實在完美，以至于現(xiàn)在的美國二手教材市場已經(jīng)是個17億美元的大蛋糕，占高校書店銷售總額的16%之多。
但出版商們必須保證二手書不會永遠(yuǎn)流傳下去，否則新書的銷路會大受影響。他們的高招就是不斷發(fā)行新的版本，每次都將頁碼重新調(diào)整（這樣二手書就不能再用了）。正因如此，市場上的舊存貨時不時地會被清洗一次。
但非學(xué)術(shù)二手書市場就沒有這樣的效率了。典型二手書店的進(jìn)貨渠道相當(dāng)有限，只能指望當(dāng)?shù)厝顺鍪鬯麄兊牟貢＝Y(jié)果，這些書店的品種選擇表現(xiàn)出相當(dāng)大的隨意性，店主率性而為，購書者只能撞大運(yùn)，供與求沒有任何的針對性可言。對書店的老主顧們來說，這種隨意性正是吸引力之一，因為這透著一股探索和意外發(fā)現(xiàn)的刺激感。但如果你要尋找某一本特定的書，就算你逛遍整個書店，翻遍每一個書架，你也很有可能一無所獲。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語來說，二手教材市場的效率來自于超強(qiáng)的流動性。商品種類相對較少，買家和賣家又多如牛毛，所以你以合適的價格買到中意產(chǎn)品的概率相當(dāng)大。相比之下，非學(xué)術(shù)二手書市場的缺陷正在于極差的流動性—商品種類無窮無盡，買家和賣家卻數(shù)量不足。在產(chǎn)品太多、交易者不足的情況下，你找到合意產(chǎn)品的概率自然很小。正因如此，人們在尋找某種特殊書籍的時候大多都不會考慮二手書店。
韋瑟福德卻意識到，盡管單個書店的經(jīng)營模式并沒有太大的意義，但若放在一起考慮（將所有書店組合或聯(lián)結(jié)在一起），整個二手書市場的潛力就不可估量了�？上攵�12 000多家書店的藏書總量可以和世界上最好的圖書館抗衡。韋瑟福德就是這么做的。Alibris將各書店的店主們上傳的書目全部收編，在使用Alibris數(shù)據(jù)的在線書商那里，這些二手書的信息就列在新書的旁邊。
Alibris向亞馬遜和bn.com這樣的大網(wǎng)絡(luò)書商們提供了這個數(shù)據(jù)庫，這些書商將二手書和新書的清單結(jié)合在一起，有效地讓“絕版”老書復(fù)活，提供了除新書之外的另一個價格低廉的新選擇。這種模式給二手書市場帶來了數(shù)百萬新顧客，于是二手書店將書目電腦化的積極性更高了，而這種積極性反過來又進(jìn)一步豐富了Alibris（和它的在線零售伙伴們）的可售品種。這是一個經(jīng)典的良性循環(huán)，二手書銷量從此開始突飛猛進(jìn)地上漲。在多年的銷售停滯之后，這個22億美元的大市場重新開始以兩位數(shù)的速度增長，而這種進(jìn)步全部是由一個6億美元的網(wǎng)上市場貢獻(xiàn)的—根據(jù)書業(yè)研究集團(tuán)（Book Industry Study
Group）的統(tǒng)計，這個新市場的年增長率已經(jīng)超過了30%。
進(jìn)入集合器
Alibris就是一個長尾“集合器”，也就是能將數(shù)之不盡的各類產(chǎn)品集合起來（通常集合在同一個地方），將它們變得易于尋找、唾手可得的公司或服務(wù)。Alibris將上萬家二手書店的藏書聯(lián)為一體，實際上就是用信息的力量在一個原本缺乏流動性的市場中創(chuàng)造了一個流動性市場。在存貨和顧客群達(dá)到一定的規(guī)模后，Alibris釋放出了二手書市場的潛在價值。而且，相比自己從零開始地積累這樣多的存貨，Alibris模式的成本微不足道，因為它將大多數(shù)書目集合工作都分派給了各個二手書商—他們都是自行輸入和上傳產(chǎn)品清單的。
這就是長尾經(jīng)濟(jì)的根本邏輯：銷售成本越低，銷量就越大。在這一點上，集合器印證了長尾的第二大力量—普及傳播工具。每一個集合器都可以降低市場的進(jìn)入門檻，允許越來越多的產(chǎn)品跨過那道障礙，找到屬于自己的顧客群。
這樣的例子不勝枚舉，但這里我只能給出其中的幾個。Google集合了廣告的長尾（中小廣告商或依靠廣告賺錢的出版商）；Rhapsody和iTunes集合了音樂的長尾；Netflix是電影長尾的集合器；eBay不僅集合了有形產(chǎn)品的長尾，也集合了有形產(chǎn)品經(jīng)銷者的長尾—連想要處理掉多余生日禮物的普通人也包含在內(nèi)。
集合器的概念也絕非局限于產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。像Bloglines這類使用RSS標(biāo)準(zhǔn)聚合網(wǎng)上內(nèi)容“渠道”的軟件也是“集合器”，原因很簡單—它們能收集和訂閱網(wǎng)上內(nèi)容的長尾，包括不計其數(shù)的博客。維基百科全書也是一個集合器，它收集的是知識和知識擁有者的長尾。類似的例子還有很多很多，從理念到人，任何事物都可以被集合。
在本章中，我將把重心放在商業(yè)集合器上。商業(yè)集合器主要分五大類：
1. 有形產(chǎn)品（如亞馬遜、eBay）
2. 數(shù)字產(chǎn)品（如iTunes、iFilm）
3. 廣告/服務(wù)（如Google、Craigslist）
4. 信息（如Google、維基百科全書）
5. 網(wǎng)上社區(qū)/用戶自創(chuàng)內(nèi)容（如MySpace、Bloglines）
其中的每一類都有各種不同的形式，上至大公司，下至單個人，誰都可以運(yùn)行一個商業(yè)集合器。如果某一個博客在盡可能地收集有關(guān)某個主題（比如說針線活兒）的所有新聞和信息，那么它就是一個集合器，跟雅虎沒什么區(qū)別！某些集合器力求囊括一整個領(lǐng)域，比如Netflix（電影）或iTunes（音樂）；其他一些則瞄準(zhǔn)了特定的細(xì)分市場，比如只集合證券交易委員會文件或電子音樂的服務(wù)商。
還有許多集合器是跨領(lǐng)域的。亞馬遜也集合物理產(chǎn)品（比如電子產(chǎn)品和廚具）和數(shù)字產(chǎn)品（比如電子圖書和可下載的軟件）。Google同時集合信息、廣告和數(shù)字產(chǎn)品（Google視頻）。MySpace，也就是樂隊和其歌迷們的火暴網(wǎng)上空間，既是音樂內(nèi)容（如免費歌曲）的集合器，也是聽歌者的集合器—正因為這樣，它還制造出了有關(guān)這些樂隊的更多內(nèi)容，比如評論、新聞和其他一些曇花一現(xiàn)的歌迷創(chuàng)意。
從混合到純數(shù)字
讓我們首先對比一下第一和第二類網(wǎng)上集合器：有形產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品。它們都是長尾中的機(jī)會，但相比前者來說，后者能沿長尾伸展到更遠(yuǎn)的地方。
從BestBuy.com的攝像機(jī)大全到Netflix的DVD倉庫，有形產(chǎn)品的在線零售商們可以供應(yīng)的產(chǎn)品種類比它們的“磚頭和水泥”對手多出數(shù)百倍，但說到底，他們畢竟也會受到限制。相比之下，銷售數(shù)字產(chǎn)品的企業(yè)就沒有這種限制—比如iTunes上的專輯或歌曲、電視節(jié)目，或是Google視頻上的業(yè)余創(chuàng)作。理論上說，這類企業(yè)可以沿著長尾一路延伸到底，把產(chǎn)品種類擴(kuò)充到無所不包的程度。（服務(wù)、用戶自創(chuàng)內(nèi)容和網(wǎng)上社區(qū)這另外三類集合器主要是以數(shù)字信息為基礎(chǔ)的，因此也具有這個特性。）
我們把第一類企業(yè)稱為混合零售商，因為它們是郵購經(jīng)濟(jì)學(xué)（有形）和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)（數(shù)字）的混合體。在這樣的經(jīng)營模式下，產(chǎn)品一般是通過郵件或聯(lián)邦快遞運(yùn)送的，而效率來自兩個方面：第一，用集中化倉儲方法降低供應(yīng)鏈成本；第二，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢提供無限的產(chǎn)品選擇。
以亞馬遜的CD銷售為例。亞馬遜本身列有將近50萬種CD，再加上它的諸多第三方“市集”銷售商的存貨總量，它的CD總數(shù)可能接近80萬種。這個數(shù)字仍在穩(wěn)步上升，所以在幾年之內(nèi)，亞馬遜的CD就將超過100萬種。但是，這樣豐富的產(chǎn)品目錄中仍然存在幾方面的限制。
由于CD是有形產(chǎn)品，在它們被賣掉之前，你總要把它們儲存在某個地方。所以，亞馬遜上所列的每一種CD都存在一定的存貨風(fēng)險。畢竟，一張CD有可能永遠(yuǎn)也賣不出去。另外，每一次銷售都潛含一定的運(yùn)輸成本，所以在現(xiàn)實中，一張CD的價格決不會低于3美元左右。最后一點更重要：一張CD上的歌曲是不可能單獨出售的；你要么買下整張CD，要么一首歌也聽不到。
顯而易見，亞馬遜的CD經(jīng)營模式遠(yuǎn)勝于一般的唱片店，這就是它的CD品種是后者上百倍之多的原因。亞馬遜已經(jīng)沿長尾前進(jìn)了很長的距離，但并沒有行進(jìn)到底。根據(jù)SNOCAP（一個數(shù)字特許權(quán)和版權(quán)管理服務(wù)商，專門追蹤研究對等文件交換網(wǎng)的使用狀況）的統(tǒng)計，正在網(wǎng)上流傳的歌曲至少有900萬首。這相當(dāng)于近100萬張唱片—而且這還不包括CD時代之前的大多數(shù)音樂，可想而知，這些音樂早晚也將以數(shù)字形式重現(xiàn)。另外，世界上還有不計其數(shù)的“車庫樂隊”和“臥室混音師”，他們也在制作和傳播音樂，但從未發(fā)行過一張CD。若加在一起，這些音樂湊成另外100萬張唱片也是不在話下的。所以，不管亞馬遜有多少經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢，它實際上只能沿著音樂長尾前進(jìn)1/4的路程而已。
要想一路走到長尾之末，也就是從最熱門的金曲一直走到所有的新老車庫樂隊，唯一的方式就是徹底拋棄“原子”，將前前后后的所有交易都建立在“字節(jié)”的基礎(chǔ)上。這恰恰就是我們所說的第二類集合器—純數(shù)字零售商。
在純數(shù)字模式下，每一種產(chǎn)品都只是數(shù)據(jù)庫中的一個條目而已，實際上沒有任何存儲成本。傳輸成本只是寬帶字節(jié)—這種東西可以大批量購買，價格也正迅速降低，而且僅在產(chǎn)品已被訂購的情況下才需使用。再者，純數(shù)字零售商可以在兩種模式中做出選擇：第一是將產(chǎn)品當(dāng)成獨立個體出售（就像99美分下載一曲的iTunes），第二是提供整體服務(wù)（就像Rhapsody的無限量音樂訂閱）。
這些商業(yè)數(shù)字服務(wù)不僅有亞馬遜在線CD業(yè)務(wù)的全部經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，還多了一個運(yùn)輸成本的優(yōu)勢：它們可以通過寬帶網(wǎng)運(yùn)送貨物，實際上沒有成本。這就是零售行業(yè)的最高境界—近乎為零的邊際生產(chǎn)和銷售成本。既然數(shù)據(jù)庫中的一個條目和服務(wù)器上幾個兆的存儲空間其實沒有任何成本，這些零售商沒理由不去經(jīng)營所有可以經(jīng)營的產(chǎn)品。在未來的某一天（當(dāng)他們解決了像權(quán)利清算和合同這樣的棘手問題時），它們一定能做到這一點。
這樣來看，我們并不能在傳統(tǒng)零售商和長尾零售商之間劃出一道簡單的界限。事實上，這里面存在一種漸進(jìn)式的過渡：先是純原子經(jīng)濟(jì)學(xué)，再是字節(jié)和原子的混合，最后是純字節(jié)的理想世界。有形產(chǎn)品的數(shù)字目錄可以降低銷售成本，令商家沿著潛在長尾大大前進(jìn)一步。剩下的尾巴則全部留給了更有效的純數(shù)字模式。兩者都是長尾，但后者可能比前者更長。
開拓長尾
現(xiàn)在讓我們回到亞馬遜的故事，看一看這種漸進(jìn)式過渡在現(xiàn)實中是如何發(fā)生的。亞馬遜身兼混合和純數(shù)字兩種模式，后者的出現(xiàn)正是因為亞馬遜已經(jīng)開始嘗試用新的方法降低成本，進(jìn)一步沿著長尾向前邁進(jìn)。
正如我們在前文中所說，亞馬遜的第一個革新就是貝佐斯的最初設(shè)想：在線商業(yè)既可以擁有郵購商家的集中化配送這一基本優(yōu)勢，也可以擁有一家目錄零售商的直銷優(yōu)勢，而且無須負(fù)擔(dān)印刷和郵遞上百萬份目錄的成本。于是1.0版亞馬遜問世了（1994年~1996年前后）。
下一步就是繼續(xù)降低公司的存貨風(fēng)險，不再毫無必要地為存在自家倉庫中的產(chǎn)品付出成本。亞馬遜用一個寄售工程做到了這一點。這一次，公司還是從書入手的。這個亞馬遜優(yōu)勢（Amazon Advantage）工程給作者們的建議乍一聽就像是個一邊倒的霸王交易：支付29.95美元的年費，把你的書送到亞馬遜，如果它賣掉了你的書，那么將55%的銷售額留給它。一個作者為什么愿意這樣做？因為這種方式進(jìn)一步杜絕了特定訂單的遲滯性和不確定性。簡言之，它能確保一個作者的書存在庫中，輕松可得，而且無須作者低聲下氣地祈求一個出版商提供這樣的服務(wù)。
降低成本的第三個步驟就是將虛擬存貨模式加以擴(kuò)展，引入其他大零售商，利用他們與生產(chǎn)商和分銷商的現(xiàn)有關(guān)系。亞馬遜將成熟的電子商務(wù)技術(shù)提供給了像玩具反斗城（Toys“R”Us）和Target這樣的一流零售商，為這些巨人伙伴設(shè)立了網(wǎng)上店面，讓他們自行處理自己的全部存貨。每得到一個新伙伴，亞馬遜的實際存貨中就會多出上百萬種新產(chǎn)品。
當(dāng)然，并不是所有的大零售商都愿意將自己的數(shù)字化前景置于亞馬遜的掌控之中，那些愿意這樣做的零售商也常常要求成為本領(lǐng)域（比如家庭用品或玩具）的獨家供應(yīng)商。盡管這限制了亞馬遜的擴(kuò)展空間，但總的來說，扮演這樣一個“租用集合器”的角色使亞馬遜享受到了這種服務(wù)模式的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，免去了親自執(zhí)行交易的麻煩。用你的軟件和服務(wù)器換取服務(wù)費也許是最為有利可圖的生意，eBay就是這方面的一個典范。
但事實證明，虛擬存貨模式的大發(fā)展是一個“向下”而非“向上”的過程：也就是說，亞馬遜的合作伙伴并非越來越大，而是越來越小了。1999年，亞馬遜開始用它的“市集”（Marketplace）工程為大大小小的所有商家提供服務(wù)，就此將店面服務(wù)模式拓展到了eBay的領(lǐng)地中。從專營店到個人，任何規(guī)模的零售商和分銷商都可以把自己的產(chǎn)品列在亞馬遜上，與亞馬遜自家倉庫中的存貨沒有兩樣—而且顧客們購買這些產(chǎn)品與購買亞馬遜的產(chǎn)品同樣輕松。到2004年年末，已經(jīng)有超過10萬個市集賣家加入了亞馬遜，而且這些第三方商家的銷售額占亞馬遜總銷售額的比重已經(jīng)接近40%。
這種虛擬銷售模式的興起令傳統(tǒng)存貨模式的問題更為突出了。我們知道，一個像Best Buy這樣的連鎖零售商必須將它的產(chǎn)品（比如攝像機(jī)）分配到各個商店中，大致猜出哪里存在需求，需求能有多大。不用說，人和產(chǎn)品必須聚在同一個地方—需求和供給必須在商店的貨架旁相遇。但這個零售商不可能總是猜對，至少一定程度上是這樣。一旦猜錯，供給就會失衡：在某些商店供不應(yīng)求的同時，另外一些商店卻出現(xiàn)了多余存貨，既造成產(chǎn)品貶值，又白白擠占寶貴的存貨空間。
在亞馬遜市集工程的分散化存貨方式下，產(chǎn)品仍然擺在全國各地的貨架上，但是它們已經(jīng)被編入統(tǒng)一的目錄，列在同一個中心市場—亞馬遜的網(wǎng)站。這樣一來，只要顧客訂購一樣產(chǎn)品，持有存貨的小商家就能直接包裝和遞送產(chǎn)品。像連鎖零售商一樣，亞馬遜也能將集中化的供給和分散化的需求聯(lián)絡(luò)在一起，但它的模式還有一個獨特之處：商店和顧客無須處于同一個地方。有點諷刺意味的是，這種分離反倒使供給與需求更有可能真正相連了。不管怎么說，就算供求匹配的效率沒有提高，亞馬遜畢竟不再負(fù)擔(dān)任何成本了—多余存貨只會在第三方賣家的貨架上慢慢貶值。
隨著這一工程的不斷進(jìn)步，亞馬遜正在步步為營，眼看就要徹底打破有形貨架的專制地位。它不需要猜測哪個地方會存在需求，也不需要猜測這個需求會有多大。市集工程中的全部風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁給了一個小商家網(wǎng)絡(luò)，這些小商家會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)特征自行決定去經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品。（我們將在第九章里更詳細(xì)地談?wù)動行呜浖艿膶Ｖ茊栴}。）
即需即存
虛擬和分散化存貨是沿長尾前進(jìn)的一種絕妙方式，但徹底擺脫有形存貨甚至能讓你更上一層樓。邁向這個經(jīng)濟(jì)天堂就是亞馬遜的下一步行動。它準(zhǔn)備創(chuàng)造一種新模式，讓所有存貨都以字節(jié)的形式存在，直到產(chǎn)品運(yùn)送出門。
經(jīng)營圖書有一個大難題：有很多書一年下來也只能賣出一兩冊而已。對這樣的書來說，就連10冊的訂單（更別說100冊或1 000冊）也不敢指望。即使一本書在售出之前的存儲成本（有可能要存上整整一年）只有1美元，零售商也會問自己這樣一個問題：如果這本書只能賣這么幾冊，我值不值得銷售它呢？要想經(jīng)營一本每年只能賣一冊的書，零售商們需要一種經(jīng)濟(jì)上可行的高效方式—這就意味著近乎為零的存貨成本。
亞馬遜的對策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本書在出售之前一直只是數(shù)字文件而已。一旦有人訂購，激光打印機(jī)馬上開動，一本新書很快被生產(chǎn)出來，看起來與一般的平裝本并無二致。由于字節(jié)只有在訂單到來的情況下才會轉(zhuǎn)化成原子，成本是與收益完美對應(yīng)的—或者用最簡單的話說，如果一本即需即印的書從來無人問津，那么它的生產(chǎn)和存儲成本始終為零。這種模式的潛在效率高得難以估量，也許某一天會讓有史以來的所有書籍都能上市銷售。如果你是一個書商，這意味著你無須琢磨哪些書值得經(jīng)營，哪些書不值得經(jīng)營，因為對即需即印模式來說，犯錯誤的成本同樣為零。
這只是理想形式。在目前，即需即印的方法主要是用來補(bǔ)足存貨的：如果存貨少了那么幾百本，那就再印一次。但隨著技術(shù)成本的降低，每次印刷的數(shù)量正在下降，逐漸向理想形式下的單冊印刷靠近。
亞馬遜最初的做法是在自己的倉庫里放置一些工業(yè)打印機(jī)，隨后，它在2005年中期實現(xiàn)了一大飛躍，收購了頂尖的即需即印企業(yè)BookSurge公司。幾個月之后，它將同樣的方法用于電影業(yè)，買下了CustomFlix公司—一個即需即出的DVD制作商�，F(xiàn)在的亞馬遜可以持有不占用空間也沒有任何成本的存貨：這些圖書和電影在被訂購之前只是數(shù)據(jù)庫中的一個文件罷了。
當(dāng)然，即需即印的概念并不是亞馬遜發(fā)明的。這早就是圖書業(yè)的一個夢想，只是一直受制于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的限制，直到不久之前還未能實現(xiàn)。令人驚訝的是，印出一本看起來像模像樣的平裝書并不是問題所在。當(dāng)你收到亞馬遜遞給你的一本平裝書時，除非你知道區(qū)別在哪里（主要在里頁插圖的復(fù)印質(zhì)量上），你也許說不出這本書究竟是原出版商批量印刷的5萬冊之一，還是亞馬遜某個倉庫中的一臺激光打印機(jī)單獨印制的。
盡管即需即印模式的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢顯而易見，但出版業(yè)還遠(yuǎn)沒到普遍轉(zhuǎn)向這種模式的時候。對大批量印刷來說，傳統(tǒng)印刷方法的成本還是要低得多。把一部書稿轉(zhuǎn)化成適合即需即印模式的文件仍然成本不菲。而且即需即印模式僅局限于一定型號的紙張，也就是說，如果一本書的紙張大小超出或低于某個特定的標(biāo)準(zhǔn)，那么它就必須重新設(shè)計，重定版式。另外，版權(quán)問題也不易處理。對一些比較老的書來說，制作即需即印版本需要征得作者的同意。但許多作者不會同意這樣做，因為他們擔(dān)心即需即印模式下的溢價（即需即印圖書的價格要高上幾美元，因為制作成本比大批量印刷要稍高一點）會影響銷量。
但即需即印模式的潛力是無窮的，而且這種潛力并不局限于零星印刷的圖書。出版商最大的成本就是退貨成本—如果書商把賣不掉的書退回，出版商只能遵照行業(yè)慣例無條件接受。書商們之所以會超量訂貨，是因為他們不希望在兩次印刷的間隔期內(nèi)陷入缺貨的窘境，而既然供給過剩的成本全部由出版商承擔(dān)，那么多進(jìn)幾本書沒有什么風(fēng)險。但是，如果書商們知道兩次大批量印刷之間的需求可以用小批量的即需即印方式來滿足，那么他們或許會愿意根據(jù)他們的實際需要來訂貨，這有可能大大降低出版商的退貨成本。
所以，即需即印模式的經(jīng)濟(jì)效率不僅有開拓長尾的潛力，也能給“頭部”的大熱門們帶來利益，而賭在大熱門上的美元顯然要比長尾多得多。不用問，這是一種強(qiáng)大的誘惑，必然會加速各路商家對這種新技術(shù)的接受。
存貨的消亡
降低成本的終極方法就是完全消滅原子，用字節(jié)處理一切。純數(shù)字集合器企業(yè)只需把產(chǎn)品儲存在硬盤上，然后通過寬帶運(yùn)送它們。生產(chǎn)、存儲和銷售成本接近于零，版稅只有在產(chǎn)品售出的時候才需支付。這是最高境界的即需即制市場：由于產(chǎn)品都是數(shù)字的，它們可以根據(jù)需求狀況克隆和傳送無數(shù)次—可能是零次，也可能是數(shù)十億次。一個暢銷大熱門和一個無人問津的大冷門只是數(shù)據(jù)庫中的兩個不同條目而已，在新技術(shù)和硬盤經(jīng)濟(jì)學(xué)的時代，兩者沒有任何區(qū)別。
今天，iTunes、Rhapsody和其他一些數(shù)字音樂服務(wù)商正在為我們上演這樣的精彩好戲。但這樣的機(jī)會絕不是音樂界的專利。掌握過去的有形產(chǎn)品，想辦法把它們轉(zhuǎn)化成數(shù)字，然后將它們直接傳送到你的家中，這就是這個時代的大勢所趨。
對視頻產(chǎn)品來說，純數(shù)字市場有多種形式，既包括有線電視公司提供的即需即播服務(wù)，也包括Google視頻一類的網(wǎng)上視頻集合器。像BitTorrent這樣的對等文件交換技術(shù)是數(shù)百個非商業(yè)數(shù)字視頻市場的定海神針，而iTunes正在為它的視頻iPod打造一個興旺的付費視頻下載市場。某些視頻屬于電視內(nèi)容，已經(jīng)把這類以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)字視頻市場變得就像空中的一個TiVo。還有一些集合器提供電影內(nèi)容，這個市場也許會在某一天擊敗Netflix的多樣性，將所有產(chǎn)品變得瞬間可得（引領(lǐng)這一行動的也許就是Netflix自己）。
曾經(jīng)儲存在卡帶和DVD上的視頻游戲現(xiàn)在正逐漸轉(zhuǎn)化為字節(jié)，可以直接傳送到臥室中的游戲主機(jī)上。這種變化為各種新老游戲創(chuàng)造了一個新市場，也為新角色、新版本一類的補(bǔ)充性內(nèi)容創(chuàng)造了一個新市場。任天堂公司正在用它的新一代主機(jī)闡釋這種理念，這種代號“革命”（Revolution）的主機(jī)將向后兼容之前的各代主機(jī)，把大多數(shù)久違多年的老游戲變成可以選擇的長尾內(nèi)容—或為娛樂，或為懷舊，你只需支付少許費用就可以下載和重溫這些游戲。
其他內(nèi)容也是同樣，無論是電腦軟件、電子和音頻圖書，還是網(wǎng)上報紙和雜志。過去，我們只能用紙張或塑料作為載體，不得不處理復(fù)雜的倉儲和運(yùn)送問題�，F(xiàn)在，它們都迎來了數(shù)字版的伙伴和隨之而來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)。兩種體驗不會完全相同，所以很多人仍然更喜歡紙面版的書籍和雜志。但兩者的功能差距正在縮小，而且，數(shù)字版本的傳播優(yōu)勢是不可抗拒的。 |