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【訪談起因】
“家電下鄉(xiāng)”推廣效果受約于農(nóng)民收入
財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部11月30日聯(lián)合宣布,從12月1日起將“家電下鄉(xiāng)”實(shí)施范圍擴(kuò)大到14個(gè)省區(qū)市,并從明年2月1日起在全國(guó)全面推廣,各地實(shí)施時(shí)間統(tǒng)一暫定為四年。這對(duì)整個(gè)家電行業(yè)的影響有多大？面臨哪些困難？是不是意味著家電企業(yè)將市場(chǎng)重點(diǎn)由國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)？一些外資品牌比如西門子等都重新制定了價(jià)格，這些外資企業(yè)將采取哪些措施往農(nóng)村市場(chǎng)滲透？和訊網(wǎng)邀請(qǐng)家電業(yè)資深專家于清教對(duì)此進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
農(nóng)民收入成最大制約因素
和訊網(wǎng)：財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部11月30日聯(lián)合宣布,從12月1日起將“家電下鄉(xiāng)”實(shí)施范圍擴(kuò)大到14個(gè)省區(qū)市,并從明年2月1日起在全國(guó)全面推廣,各地實(shí)施時(shí)間統(tǒng)一暫定為四年。這對(duì)整個(gè)家電行業(yè)的影響有多大？尤其是對(duì)一些家電上市公司？
于清教：應(yīng)該說(shuō)對(duì)拉動(dòng)需求是一個(gè)重大利好。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從渠道、網(wǎng)絡(luò)布局還是品牌影響力和良好社會(huì)形象方面，都對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好的影響。即使家電產(chǎn)品針對(duì)三四級(jí)產(chǎn)品專門開發(fā)高性價(jià)比，又適合農(nóng)村消費(fèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是希望要購(gòu)買大品牌的產(chǎn)品，而家電下鄉(xiāng)給農(nóng)村的消費(fèi)者提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
目前，在我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，消費(fèi)環(huán)境大有改善，一些貧困地區(qū)的供水、用電、運(yùn)輸、電視信號(hào)接轉(zhuǎn)、有線電視網(wǎng)絡(luò)等問(wèn)題日漸得到解決。此外，農(nóng)村電力設(shè)施落后、電價(jià)高、產(chǎn)品維修困難、售后服務(wù)缺乏等問(wèn)題也開始逐步緩解并趨向正規(guī)化。
但改觀的幅度還是有限，適合農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)的環(huán)境仍然有待改善，如電網(wǎng)、電價(jià)的穩(wěn)定性，住房結(jié)構(gòu)的改善，配套服務(wù)的便捷性，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，適宜的產(chǎn)品價(jià)格等等，而同時(shí)，從地理、文化因素來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)本身也具有其相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。
和訊網(wǎng)：您認(rèn)為目前“家電下鄉(xiāng)”在推廣過(guò)程中會(huì)面臨哪些困難？
于清教：
眾所周知，農(nóng)村市場(chǎng)屬于家電銷售的三四級(jí)市場(chǎng)，受到地理特征的限制，信息相對(duì)閉塞、不對(duì)稱。加之消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，易跟風(fēng)、愛(ài)攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)不足，受電視、廣播、口碑效應(yīng)、促銷活動(dòng)和經(jīng)銷商推介等影響力較大，購(gòu)買力相對(duì)較弱、時(shí)間也較為集中。而在農(nóng)村市場(chǎng)往往是營(yíng)銷模式保守，資金薄弱，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商強(qiáng)調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力比較薄弱，對(duì)批發(fā)商和廠家依賴性強(qiáng)，這些都決定了廠家把握、掌控農(nóng)村市場(chǎng)存在不少變數(shù)。
最大的制約因素，我認(rèn)為收入是根本的問(wèn)題，只有收入增加了，好多環(huán)境才可以得到改善。
首先要厘清這樣的事實(shí)，農(nóng)民的純收入和農(nóng)民的可支配收入是差別很大的，而可支配收入中用以購(gòu)置或更新家電的部分又是完全不同的概念。如果農(nóng)民純收入的基數(shù)是4000元，增長(zhǎng)10%就是400元。假設(shè)這4400元算作可支配收入，實(shí)際上其中很大一塊仍是生產(chǎn)成本的預(yù)留。而刨去基本生活費(fèi)用等等之后，真正可以用來(lái)購(gòu)買家電或者更新?lián)Q代，改善文化生活的部分（也就是利潤(rùn)或者存款），也是十分緊張的。
農(nóng)村消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于不需要的家用電器，你價(jià)格再低，他的購(gòu)買欲望也不會(huì)輕易爆發(fā)，因?yàn)樯鎲?wèn)題才是首位的。
刺激家電企業(yè)收縮國(guó)際戰(zhàn)線
和訊網(wǎng)：我國(guó)是世界上最大的家電生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó),彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)產(chǎn)量均居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年這四類產(chǎn)品累計(jì)出口579億美元,出口依存度約50％，今年隨著生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率升值、能源原材料漲價(jià)等因素影響,據(jù)您估計(jì)，整個(gè)家電出口受到了多大制約,有多少企業(yè)出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至虧損？
于清教：從家電上市公司的今年半年報(bào)來(lái)看，有些企業(yè)的盈利逐漸好轉(zhuǎn)，關(guān)鍵是在于2月份春節(jié)是銷售高峰期，上半年利潤(rùn)大部分是銷售旺季，包括空調(diào)銷售旺季是在3月到6月份，下半年空調(diào)進(jìn)入淡季，總體評(píng)估2008年家電上市公司的業(yè)績(jī)不太樂(lè)觀。
目前金融危機(jī)對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，出口型的企業(yè)比如說(shuō)南方的一些不做品牌的專門做OEB或者是ODM的受影響比較大。
和訊網(wǎng)：擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi),成為我國(guó)當(dāng)前“保增長(zhǎng)”的一項(xiàng)迫切任務(wù)。面對(duì)世界金融危機(jī)帶來(lái)的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化,實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”對(duì)于統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)有多大作用？是不是意味著家電企業(yè)將市場(chǎng)重點(diǎn)由國(guó)外轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)？
于清教：目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。像聯(lián)想、海爾出去一看發(fā)現(xiàn)，我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力越來(lái)越大，因?yàn)樗械木揞^都不在中國(guó)，索尼、三星、LG、夏普包括歐洲的一些品牌，大部分的品牌是來(lái)占領(lǐng)中國(guó)。
我們走出去是實(shí)現(xiàn)了出口創(chuàng)匯，但是后來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，走出去以后還不如在國(guó)內(nèi)的盈利大，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有激發(fā)出來(lái)。反而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)楸就粱�，不存在�?guó)際化那種不確定性，開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成本是低于國(guó)外市場(chǎng)的，低于走出去的成本，這也是國(guó)家為什么要拉動(dòng)內(nèi)需、包括家電下鄉(xiāng)刺激三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)，也是出臺(tái)這個(gè)政策的初衷。
合資企業(yè)或迂回深入農(nóng)村市場(chǎng)
和訊網(wǎng)：據(jù)悉這次招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因?yàn)楦鶕?jù)政策，由中央和實(shí)施地區(qū)省級(jí)財(cái)政以直補(bǔ)方式按產(chǎn)品銷售價(jià)格的13％給予補(bǔ)貼。這樣會(huì)造成中標(biāo)和未中標(biāo)的產(chǎn)品售價(jià)上有多大差別？
于清教：在試點(diǎn)的地區(qū)，中標(biāo)企業(yè)的售價(jià)要比未中標(biāo)的企業(yè)要低，因?yàn)樗姓a(bǔ)貼。一般來(lái)說(shuō)，中小品牌的售價(jià)要低于大品牌，這次中標(biāo)的企業(yè)大部分都是大品牌，國(guó)家此次愿意補(bǔ)貼大品牌，就是希望拉低大品牌的價(jià)格，把產(chǎn)品賣給更多的消費(fèi)者，特別是三四級(jí)市場(chǎng)或者小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者。
從這方面來(lái)講，這一政策對(duì)像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹這樣的大品牌有很大的促進(jìn)。但那些沒(méi)中標(biāo)的企業(yè)將來(lái)會(huì)成為大的家電廠商的一個(gè)鏈條，成立家電聯(lián)盟。
如果不這樣做的話，我認(rèn)為可能存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。
和訊網(wǎng)：招標(biāo)名單顯示，國(guó)產(chǎn)家電廠商占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。合資品牌由于在產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)方面的原因，在參與家電下鄉(xiāng)的過(guò)程中，顯得有些力不從心。一些外資品牌比如西門子等都重新制定了價(jià)格，目前一些中標(biāo)的外資品牌主要利用哪些措施往農(nóng)村市場(chǎng)滲透？
于清教：外資品牌在這種情況下，首先在產(chǎn)品上調(diào)整策略，專門推出適合于農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品，其次就是與渠道商合作，我認(rèn)為外資品牌不具備滲透三四級(jí)市場(chǎng)這個(gè)潛力、能力和實(shí)力，可能跟主流代理商包括家電連鎖渠道合作，比如采取類似于代理性質(zhì)或者批發(fā)代理零售的性質(zhì)，但不會(huì)單獨(dú)建門店。
和訊網(wǎng)：各家電廠家針對(duì)此次招標(biāo)進(jìn)一步加大對(duì)售后服務(wù)的要求，一些廠家通過(guò)發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷商、銷售點(diǎn)或銷售辦事處等方式“上山下鄉(xiāng)”，相繼在家電下鄉(xiāng)地區(qū)開始了嘗試和探索。這些方式有何積極作用？
于清教：家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)自建渠道，還存在著一個(gè)以點(diǎn)帶面還是全面開花的選擇問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題要多方面來(lái)看，家電企業(yè)自建渠道更多的在于產(chǎn)品銷售的直觀性，相比于一級(jí)市場(chǎng)的投入，在三四級(jí)市場(chǎng)可以以較低的投入換取較高的回報(bào)。這是家電企業(yè)積極開拓三四級(jí)市場(chǎng)的初衷。但全面開花地建設(shè)專營(yíng)點(diǎn)，也就是及早“搶位子”，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，在目前的市場(chǎng)格局下，尚很難實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急就是把你的產(chǎn)品和服務(wù)鋪到農(nóng)民能看得見、買得到、享受到的核心縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或辦事處中心，甚至多采用家電下鄉(xiāng)“文藝大蓬車”的方式在縣鄉(xiāng)集鎮(zhèn)向農(nóng)村消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品。也可以采取家庭訂單的方式，登門提供服務(wù)。如今年開始很多空調(diào)企業(yè)開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及運(yùn)動(dòng)，這是很好的策略。同時(shí)也要考慮到成本問(wèn)題。
農(nóng)村市場(chǎng)操作要確保經(jīng)銷商的單臺(tái)利潤(rùn)，要堅(jiān)持‘重點(diǎn)撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)’的聚焦原則，以產(chǎn)品為核心，多關(guān)心三四級(jí)市場(chǎng)的核心經(jīng)銷商，也要多培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷的‘預(yù)備隊(duì)’�？傊�，培育與開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農(nóng)村家電市場(chǎng)的操作。 |