換裝在即　企業(yè)悉數(shù)備戰(zhàn)

　　一場(chǎng)大規(guī)模的藥品包裝新舊更替正在悄然展開。
　　根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局去年發(fā)布的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定第24號(hào)令》（以下簡(jiǎn)稱“24號(hào)令”）規(guī)定，2007年10月1日起，所有的藥企生產(chǎn)藥品時(shí)將必須使用新包裝。該令對(duì)外包裝盒上的內(nèi)容：通用名稱，商品名，商標(biāo)使用大小、位置、各種字體、字號(hào)、顏色等做了詳盡的規(guī)定，尤其是商標(biāo)和商品名不得大于通用名。
　　目前，距離藥品換裝大限只剩一個(gè)多月，一些企業(yè)在采訪中表示已基本準(zhǔn)備就緒，正在考慮上市最佳時(shí)機(jī)，做最后沖刺。
　　“復(fù)星醫(yī)藥的一些企業(yè)早在4、5月就已經(jīng)開始做準(zhǔn)備工作，現(xiàn)在正在換裝過(guò)程當(dāng)中。我已經(jīng)看到了一些新包裝的樣板�！睆�(fù)星醫(yī)藥品牌部周依亭昨日向記者透露。
　　據(jù)了解，此次藥品換裝后，舊的藥品包裝和包裝的模板、模具都必須按照規(guī)定進(jìn)行銷毀。一家中等規(guī)模的制藥企業(yè)需要投入幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的資金應(yīng)對(duì)此次換裝。
　　周依亭告訴記者：“像復(fù)星這樣的大型醫(yī)藥集團(tuán)，換裝帶來(lái)的成本增加肯定也有些壓力，但必須積極適應(yīng)國(guó)家政策，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位�！�
　　另?yè)?jù)了解，目前廣藥集團(tuán)所有藥品的新包裝樣板已經(jīng)完成，很快將推出帶有新包裝標(biāo)簽說(shuō)明書的藥品，白云山制藥等藥企的備戰(zhàn)也基本完成。禮來(lái)、諾華等一些外企也表示換包裝工作基本就緒。禮來(lái)公司負(fù)責(zé)人稱，新舊交替過(guò)渡期很長(zhǎng)，因此成本方面影響不大。

弱化商品名　品牌宣傳受阻

　　然而相比部分主流企業(yè)的積極態(tài)度，市場(chǎng)卻似乎悄無(wú)聲息。8月28日記者在上海華氏、復(fù)興等大藥房發(fā)現(xiàn)真正更換新包裝的藥品還不多。一些藥店工作人員甚至對(duì)藥品新包裝表示不知情。
　　“各企業(yè)新包裝藥品遲遲不見(jiàn)上市，也是對(duì)可能產(chǎn)生銷售壓力的一種顧慮�！币患抑扑幤髽I(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露，不少藥企對(duì)24號(hào)令存在抵觸情緒，成本的增加并非主因，24號(hào)令帶來(lái)的銷售壓力才是多數(shù)企業(yè)頭疼的根本原因。
　　“更換包裝看似簡(jiǎn)單，但對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)有很大影響�！敝袊�(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高健對(duì)此一針見(jiàn)血：“由于24號(hào)令要求企業(yè)強(qiáng)化藥品通用名，弱化藥品的商品名，這不利于企業(yè)的品牌宣傳。特別是一些主打產(chǎn)品已有知名度的企業(yè)，短期內(nèi)，其品牌宣傳、產(chǎn)品推廣以及銷售都會(huì)受到不小的影響�！�
　　按照24號(hào)令規(guī)定：商品名稱不能與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體不得大于通用名稱字體的二分之一。此外還規(guī)定：藥品標(biāo)簽使用注冊(cè)商標(biāo)的，其文字字體不得大于通用名稱所用名稱的四分之一。
　　“這兩條規(guī)定將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒏冻龈�大的代價(jià)�！贬t(yī)藥營(yíng)銷專家李從選告訴記者。但在這一點(diǎn)上，對(duì)質(zhì)量過(guò)硬的品牌藥和品牌藥企還是有利的，因?yàn)?4號(hào)令有力阻擊了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字體淡化處理以模仿著名品牌等手法將得到制止。
　　但高健對(duì)此卻持不同看法，他指出換裝政策顯然對(duì)一些著名品牌企業(yè)更為不利，反而可能增加小企業(yè)“傍名牌”的現(xiàn)象。由于通用名的一致突出，如果中小企業(yè)產(chǎn)品包裝又相似，并且價(jià)格相對(duì)低廉，會(huì)分流走一部分品牌藥的客戶群。
　　廣藥集團(tuán)技質(zhì)部部長(zhǎng)應(yīng)軍對(duì)此則認(rèn)為，藥企除了在藥品商品名上做文章，還可以其他方式突出品牌，過(guò)于依賴一兩個(gè)藥品商品名的市場(chǎng)知名度，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。只有將通用商標(biāo)、企業(yè)品牌做響，才能更廣泛地提升產(chǎn)品群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

規(guī)范中的陣痛　企業(yè)應(yīng)適時(shí)應(yīng)變

　　“24號(hào)令總的來(lái)說(shuō)是以控制一藥多名、降低藥品價(jià)格為目的的。應(yīng)該說(shuō)，換裝對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度提高和規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展肯定是有益的，而對(duì)于企業(yè)的影響只是在規(guī)范行業(yè)過(guò)程中的一種陣痛。”高健如此分析。
　　并且他認(rèn)為盡管限制較大，但藥企還是可以通過(guò)圖案、底色等元素對(duì)藥品包裝做出區(qū)別。因此企業(yè)今后應(yīng)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利等方面多下功夫。
　　上海瑞金醫(yī)院外科醫(yī)生張偉也告訴記者，藥品包裝不當(dāng)，會(huì)造成使用上的不便，甚至發(fā)生誤導(dǎo)。目前醫(yī)藥市場(chǎng)上“一藥多名”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，規(guī)范藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽很有必要。
　　“其實(shí)負(fù)面影響是可以消除的，只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩�！崩顝倪x提醒企業(yè)應(yīng)根據(jù)政策適時(shí)應(yīng)變，首先掌握好新包裝上市時(shí)機(jī)，要么搶在大多數(shù)企業(yè)新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業(yè)的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會(huì)較少；要么選擇最晚的時(shí)間上新包裝，消費(fèi)者對(duì)更換包裝有所了解，接受起來(lái)就比較容易；或者一次性更換，趁機(jī)提高包裝檔次也不失為很好的辦法。此外，做好渠道各環(huán)節(jié)的新包裝傳播溝通，提高渠道認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同，也是企業(yè)必須做好的功課。