與大賽營銷經(jīng)驗豐富的國際品牌相比，國內(nèi)企業(yè)的奧運營銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢。（本報資料照片）

　　隨著北京奧運會的漸行漸近，奧運贊助商的廣告在媒體上露面的頻率越來越高：從增加媒體廣告投放，到直接冠名奧運節(jié)目；從邀請體育明星代言，到專門拍攝以北京奧運為主題的廣告版本；從重點進行媒體宣傳，到開展線下的產(chǎn)品與消費者的互動活動……
　　在媒體發(fā)布的奧運贊助商的廣告中，我們既看到了可口可樂、三星、VISA等國際巨頭針對北京奧運會的最新創(chuàng)意，更看到了聯(lián)想、青島、伊利、海爾等中國品牌的身影。借助北京奧運會的強大影響力，中國企業(yè)正在加快國際化的步伐。

奧運廣告市場進入集中投放期

　　CTR媒介智訊發(fā)布的《企業(yè)奧運營銷行為調(diào)查》顯示，從2004年到2007年前六個月，北京奧運四級贊助商的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言，在全國的媒體范圍內(nèi)，贊助商的廣告已經(jīng)從2004年的平均每小時359次，增加到2007年上半年的平均每小時710次，增幅接近一倍。換言之，現(xiàn)在人們的日常生活中，每分每秒都有機會接觸到奧運贊助商在各類媒體投放的廣告。
　　作為與北京奧運合作關(guān)系最為緊密的贊助商，以中國移動為代表的北京2008合作伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來始終處于增長狀態(tài)，投放數(shù)量平穩(wěn)上升。而國際奧委會全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大，但同樣表現(xiàn)為持續(xù)的上升。這兩大陣營的投放趨勢呈現(xiàn)出“膠著”狀態(tài)。而北京2008贊助商和獨家供應商，盡管在廣告投放的力度方面無法與大品牌抗衡，但其每一年的廣告投放都有明顯的增長。
　　隨著北京奧運開幕日的臨近，深諳奧運營銷之道的國際品牌也開始發(fā)力，把握最后的沖刺機會。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，相對于本土品牌，境外奧運贊助商品牌青睞單一媒體投放策略。2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費以平均83%的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體(國內(nèi)品牌的電視廣告花費平均為67%)。
　　在2007年前六個月贊助商投放前十位品牌中，除三星外，國際性品牌如可口可樂、強生、麥當勞、大眾、阿迪達斯的投放均呈現(xiàn)兩位數(shù)的穩(wěn)健增長。在奧運全球合作伙伴中，GE的表現(xiàn)值得關(guān)注。非常重視中國市場的GE，第一次實施奧運營銷戰(zhàn)略，正好迎來了2008北京奧運會。它將自己的“綠色創(chuàng)想”營銷戰(zhàn)略與北京“綠色奧運”理念相結(jié)合，推出了一系列的“綠色”創(chuàng)意廣告。今年前六個月，GE的媒體廣告投入已經(jīng)較去年同期增加了10倍多。

國內(nèi)贊助商成長迅速

　　與大賽營銷經(jīng)驗豐富的國際品牌相比，國內(nèi)企業(yè)的奧運營銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2007年前六個月，在廣告投放前10位的贊助商品牌中，國內(nèi)品牌占據(jù)四席，中國移動以刊例廣告投放額21億元的絕對優(yōu)勢高居榜首，伊利、海爾、聯(lián)想分別排名第五、八、九位。
　　近年來品牌形象日趨國際化的聯(lián)想集團躋身國際奧委會全球合作伙伴之列，成為首家獲得國際奧委會最高級別合作伙伴榮譽的中國企業(yè)。聯(lián)想的奧運營銷規(guī)劃具有代表性。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2004年至2006年的廣告刊例花費年均增幅接近50%，增長強勁而穩(wěn)定。從2004年聯(lián)想正式啟動奧運營銷以來，通過舉辦“聯(lián)想奧運千縣行”等一系列社會公益活動和增加媒體廣告宣傳，聯(lián)想的品牌價值提高了300億元。這些數(shù)據(jù)說明，通過有效的奧運營銷戰(zhàn)略，企業(yè)能實現(xiàn)更好更快的發(fā)展。
　　中國移動的奧運營銷早在2004年就啟動了。雅典奧運會期間全球通品牌嶄新的“我能”理念，彰顯出中國移動對于奧運規(guī)劃的雄心壯志。針對北京奧運的移動通信服務(wù)，中國移動做出了許多奧運歷史上的創(chuàng)新，贏得了業(yè)內(nèi)外的好評。而通過與“北京奧運”全面的融合，中國移動的品牌曝光量也持續(xù)增長。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國移動2006年的媒體廣告投放頻次較2005年增長51%(上一年的增幅為17%)，這一年正是中國移動全面展開奧運戰(zhàn)略的一年。
　　由于本屆奧運會史無前例地引入了三家啤酒贊助商，啤酒市場的競爭因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者，對于奧運機遇的把握絲毫不遜于國際對手。進入2007年后，青島啤酒進一步加大了廣告的投放力度，前六個月的媒體廣告花費已超越百威，而就在一年以前，百威的廣告領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。
　　其他本土品牌的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注：夢娜襪業(yè)以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首，國家電網(wǎng)、恒源祥、金龍魚等的廣告投放同比增幅均超過100%。這些品牌在各自領(lǐng)域具有非常明顯的市場優(yōu)勢。

“奧運擴展營銷”悄然登場

　　記者從北京奧組委了解到，截至2007年7月31日，已有11家合作伙伴、10家贊助商和15家獨家供應商正式與北京奧組委簽約，還有12家國際奧委會全球合作伙伴向北京奧運提供資金、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的贊助支持。能夠以官方贊助商或合作者的身份進行奧運營銷的企業(yè)畢竟是少數(shù)，面對火熱的市場需求，更多的企業(yè)采取了“奧運擴展營銷”的策略。
　　以蒙牛為例：盡管沒有拿到“奧運正式贊助商”這張金牌通行證，但蒙牛針對奧運的營銷熱情絲毫沒有因此而減弱。2006年世界杯期間，蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片，不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯(lián)系在了一起，取得了很好的效果。嘗到甜頭的蒙牛自此便開始全面實施自己的非奧運體育營銷戰(zhàn)略：與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合辦大型體育娛樂節(jié)目《城市之間》；與NBA結(jié)為官方合作伙伴，利用NBA的平臺將蒙牛的體育營銷戰(zhàn)略擴大到國際市場……蒙牛將號召全民參與體育活動的簡單口號，落實為“全民健身，與奧運同行”的營銷主題，其廣告在媒體上的活躍程度甚至超過了伊利。
　　在其它行業(yè)，中國聯(lián)通、百事、安利等知名企業(yè)同樣對奧運商機的到來躍躍欲試，想方設(shè)法通過各種線上和線下的營銷手段，增加自己與奧運的關(guān)聯(lián)度，分得奧運市場的一杯羹。
　　CTR的調(diào)查認為，在奧運前后加大廣告投放力度的企業(yè)比例超過80%，其中在奧運前一年至半年開始加大廣告投放力度的企業(yè)比例將達到42.4%�？梢灶A計的是，在奧運倒計時的最后一個沖刺年，國內(nèi)有限的媒體廣告市場將顯得更為“擁擠”和繁榮。