海外上市成就了國內(nèi)電視購物公司橡果國際和七星購物的短期輝煌,然而好景不長,一年多的市場洗禮使得“橡果們”開始讓投資人難以下咽。
　　然而,兩家電視購物巨頭同走麥城卻擋不住后來者的熱情,湖南的快樂購、上海的友友購物以及潮流購物等依然在“前仆后繼”。

廣告還是零售

　　“橡果的模式屬于短平快類型,既能比較快地達到頂點,也會快速地下滑�！比ツ瓴懦闪⒌挠延奄徫锟偛脳钴艮r(nóng)表示,橡果利潤的大幅降低與其一味銷售“自家產(chǎn)品”的模式有關。
　　據(jù)楊荇農(nóng)介紹,橡果節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個衛(wèi)視,由于衛(wèi)視時間段成本較高,其節(jié)目往往10分鐘一檔,在幾個“垃圾時間”內(nèi)滾動播放,和廣告十分類似,這種模式意味著橡果的產(chǎn)品必須集中,穿透力強,而且要獨家,“因此橡果的產(chǎn)品大都通過買斷的方式銷售,由于市場上缺乏可比性的商品,毛利往往就能做到50%到100%”。
　　“目前,橡果的模式在投資人看來并不具有吸引力�！北睒O光創(chuàng)投高級副總裁姜皓天介紹,如今廣告效果的轉化率正在下降,由于電視購物的滿意度較低,客戶的退貨率呈現(xiàn)上升的趨勢。
　　漢理資本合伙人錢學鋒認為,橡果模式具有兩個明顯的硬傷,首先是渠道成本的可控性不強。據(jù)悉,購物公司和電視臺簽的往往是數(shù)月的短期合同,因而受渠道價格上漲的影響特別明顯；此外,通過買斷模式銷售產(chǎn)品,久而久之會流失不少平臺上的第三方供應商,“從戰(zhàn)略和生意上講,電視購物應該像一個大賣場一樣,成為一個銷售渠道。橡果等目前既做渠道,又做產(chǎn)品,而且大部分銷售的都是自有產(chǎn)品,如此一來,第三方的供應商還會和它合作嗎？”
　　事實上,這種零售模式正是潮流購物、友友購物和快樂購等采取的家庭購物模式。和廣告直銷不同,它們立足于地方電視臺,走百貨商店的渠道概念,每年銷售上千種產(chǎn)品,節(jié)目的播放時間也長達十幾小時/天。
　　具體說來,家庭購物公司和供應商之間是代銷關系,商品銷售出去后,購物公司從銷售額中抽取3成左右,加上頻道成本占銷售額的10%,物流成本占5%,拍攝成本在3%左右,再減去運營成本,“凈利只剩5%左右,能做到8%已經(jīng)很好”。

購物“戰(zhàn)國時代”

　　目前,除了橡果、七星以及友友、快樂購等外,國內(nèi)大大小小的電視購物企業(yè)不下150家,但大部分是區(qū)域性的,走全國戰(zhàn)略的屈指可數(shù)。
　　事實上,在近一年內(nèi),電視購物市場已然進入戰(zhàn)國時代。頻道成本逐步走高,爭奪客戶也成了常態(tài)。楊荇農(nóng)認為,零售業(yè)的利潤就是靠一點一滴省下來的,這逼迫企業(yè)必須經(jīng)營好每個環(huán)節(jié),包括商品采購、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送、售后服務等。
　　以物流為例,采購商品時必須準確地預估哪些產(chǎn)品可以進行配送,哪些產(chǎn)品配送時的損壞率會很大,此外還需計算一件商品適合怎樣的配送成本,物流服務應該外包給怎樣的供應商能達到利益最大化。
　　在商品的采購上,購物企業(yè)也必須考慮銷售效率的最大化。購物節(jié)目的時間有限,如何在成千上萬種商品中挑選最暢銷、利潤最高的那一類,理應成為公司研究的重點。
　　楊荇農(nóng)表示,當購物市場進一步成熟,同業(yè)間的競爭就會體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)的協(xié)同效應上,“也許兩家公司的營業(yè)額相當,但凈利潤卻差得很遠,這就形成了未來競爭的分水嶺�！�
　　值得注意的是,相對橡果和七星的衛(wèi)視頻道,家庭購物的頻道主要是便宜的地方電視臺,即便如此,業(yè)內(nèi)的企業(yè)仍處于微利甚至虧損狀態(tài)。一旦橡果和七星轉向這種模式,是否會帶來沖擊？
　　不過據(jù)悉,地方電視臺的頻道資源目前很多帶有壟斷性質,如東方CJ背靠著上海文廣,快樂購有湖南衛(wèi)視撐腰,橡果和七星又在獲得廉價頻道資源上有一定的難度。
　　在此情況下,互聯(lián)網(wǎng)和線下分銷成為了不少購物公司的選擇。據(jù)悉,橡果在控制和削減電視直銷成本的同時,開始加大線下分銷的投入。如今,線下業(yè)務已經(jīng)為其貢獻了1/4的收入。而七星推出的電子商務網(wǎng)站在上線后的兩個月內(nèi)銷售就突破了1000萬元,此外還憑著呼叫中心、網(wǎng)站平臺、品牌商家入駐等方式,試圖提高銷售效率。友友也在今年開設了產(chǎn)品線更豐富的網(wǎng)站�？鞓焚徱苍噲D打造全方位的虛擬通路,增加電子商務和目錄冊。
　　盡管這兩種嘗試是否成功還有待考驗,但可以肯定的是,其他渠道作為電視的補充,必須具有獨立的戰(zhàn)略,才能吸引電視購物以外的消費群,而與此同時,其他渠道又得依賴原有的電視購物品牌,因為僅僅做一個網(wǎng)站或一些門店,本身并不具備任何競爭力。