互聯(lián)網(wǎng)影響力提高 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站拼搶奧運(yùn)廣告
    2008-08-04    作者:周婷    來(lái)源:中國(guó)證券報(bào)

    [進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)題]

  奧運(yùn)臨近,在海外上市的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為了廣告收入的拼殺由此達(dá)到白熱化。與此同時(shí),海外分析機(jī)構(gòu)一再提高“中國(guó)概念股”三季度的估值預(yù)期。
  分析人士認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體首次全面介入奧運(yùn)會(huì)報(bào)道,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在報(bào)道實(shí)力、資源甚至創(chuàng)新理念方面展開(kāi)全方位拼殺,將帶來(lái)一次內(nèi)容空前豐富、形式空前多樣的奧運(yùn)報(bào)道,不僅使網(wǎng)民獲得豐富的奧運(yùn)體驗(yàn),也使在互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)成為最大受益者,更使自己在做大的廣告蛋糕中分得豐厚的一塊。

互聯(lián)網(wǎng)影響力提高

  本屆奧運(yùn)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的第一次全面參與。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)DCCI信息中心主任胡延平指出,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民的影響力已經(jīng)超過(guò)電視,有46%的網(wǎng)民表示將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看奧運(yùn),而選擇電視比例為36%。
  作為資訊的“集中地”,搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易都派出了強(qiáng)大的報(bào)道陣容,為網(wǎng)民呈現(xiàn)空前豐富的奧運(yùn)資訊。在奧運(yùn)報(bào)道資源方面,各體育機(jī)構(gòu)、體育名人、專(zhuān)家等構(gòu)成了豐富的報(bào)道內(nèi)容等。門(mén)戶(hù)掌控資源的多少直接決定著其內(nèi)容的豐富性和質(zhì)量的高低。為此,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在搶占奧運(yùn)資訊來(lái)源方面不吝重金,紛紛“跑馬圈地”。
  較傳統(tǒng)媒體而言,互動(dòng)性是新媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一。在上半年,各大門(mén)戶(hù)已經(jīng)大力開(kāi)展了一系列針對(duì)網(wǎng)民體驗(yàn)的互動(dòng)產(chǎn)品和推廣。例如博客、播客、社區(qū)、論壇等產(chǎn)品,使網(wǎng)民獲得更多主動(dòng)參與奧運(yùn)的體驗(yàn)。
  艾瑞資訊分析師認(rèn)為,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站囤積資源,一方面可批量制造原創(chuàng)性、代表性的內(nèi)容,另一方面能有效提升自身營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,吸引更多用戶(hù)和企業(yè)的關(guān)注。因此,不論四大門(mén)戶(hù)做互動(dòng)活動(dòng)也好,推互動(dòng)產(chǎn)品也罷,目的均在于利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)提升網(wǎng)民粘性,確保奧運(yùn)期間的點(diǎn)擊率達(dá)到一定規(guī)模。因?yàn)殚T(mén)戶(hù)的點(diǎn)擊率是決定廣告投放的前提,而四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站收入的半壁江山來(lái)自廣告。

廣告拼殺大幕剛啟

  據(jù)AC尼爾森資深研究人士分析,2008年奧運(yùn)期間將有2億左右的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看奧運(yùn)賽事。這個(gè)巨大的消費(fèi)群體讓所有企業(yè)都怦然心動(dòng),由此誕生的巨大廣告市場(chǎng)才是四大門(mén)戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。
  奧運(yùn)開(kāi)始之前,各門(mén)戶(hù)均先后公布了各自的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念,以此迎合廣告主的需求。騰訊發(fā)布了“騰訊智慧”,從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個(gè)方面,提出新的高效在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案;搜狐則提出了搜狐矩陣?yán)砟,將資訊、游戲、社區(qū)等產(chǎn)品整合在一起;百度公布了“聚磁理念”,將中小企業(yè)與奧運(yùn)相關(guān)的關(guān)鍵字搜索集聚到一起;新浪提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念則注重效果與前瞻性的結(jié)合,幫助客戶(hù)衡量媒體價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
  對(duì)于門(mén)戶(hù)間百家爭(zhēng)鳴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念,業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,正是由于奧運(yùn)期間的門(mén)戶(hù)競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的企業(yè)首次直觀地看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量指標(biāo),讓企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放做到心中有數(shù)。也只有這樣,才能將互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕持續(xù)做大。
  數(shù)據(jù)顯示,奧運(yùn)期間的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計(jì)超過(guò)百億元。按照一季度四大門(mén)戶(hù)品牌廣告收入的比例來(lái)推算,新浪、搜狐、騰訊和網(wǎng)易的比例是4:3:2:1,四大門(mén)戶(hù)的收入都將相當(dāng)可觀。
  以品牌廣告第一名新浪為例。截至6月20日,2008年新浪的廣告主數(shù)量為1052個(gè),為四大門(mén)戶(hù)之首,預(yù)期二季度廣告收入為6400萬(wàn)美元至6500萬(wàn)美元。搜狐二季度廣告收入達(dá)到了歷史高點(diǎn),為4170萬(wàn)美元。另外,新浪提供的數(shù)據(jù)顯示,在新浪投放廣告的奧運(yùn)贊助商客戶(hù)數(shù)量占全部奧運(yùn)贊助商的59.4% ,占2008奧運(yùn)合作伙伴客戶(hù)數(shù)的63.6%。
  互聯(lián)網(wǎng)分析師、正望咨詢(xún)總裁呂伯望認(rèn)為,在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中,新浪將互聯(lián)網(wǎng)媒體特性發(fā)揮得更加充分,但其他三家的追趕也使得新浪面臨一定的壓力。四家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告拼殺,剛剛拉開(kāi)帷幕,誰(shuí)能笑到最后,將拭目以待。

  相關(guān)稿件
· 貧困苗胞喜領(lǐng)電視觀看奧運(yùn)會(huì)[圖] 2008-08-04
· 新加坡航空公司空客A380開(kāi)通奧運(yùn)專(zhuān)線(xiàn) 2008-08-04
· 奧運(yùn)特許商品迎來(lái)購(gòu)買(mǎi)高潮 2008-08-04
· 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)兩面看 2008-08-01
· 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)兩面看 2008-08-01