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| 營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單受眾審美疲勞 奧運(yùn)不是提款機(jī) |
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| 2007-10-26 弈勇 肖洪揚(yáng) 劉洪亮 來(lái)源:《市場(chǎng)報(bào)》2007-10-26 第27版 |
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隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已是無(wú)孔不入。然而但凡商業(yè)活動(dòng)就與奧運(yùn)沾邊，是否就能起到宣傳效果，乃至達(dá)到盈利目的？近日，勝三與索福瑞兩家公司聯(lián)合對(duì)中國(guó)10城市1595名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)最佳的12家企業(yè)中，有5家為非2008奧運(yùn)官方贊助商。
據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局估計(jì)，舉辦奧運(yùn)會(huì)給北京市每年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生2.5個(gè)百分點(diǎn)的拉動(dòng)作用。正是看到了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的巨大商機(jī)和財(cái)富效應(yīng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)才為躋身奧運(yùn)贊助商而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，自聯(lián)想集團(tuán)于2004年3月26日成為第一個(gè)國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴之列的中國(guó)企業(yè)，大眾汽車(chē)成為第一個(gè)北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴之后，中國(guó)銀行、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)移動(dòng)和國(guó)家電網(wǎng)等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相繼成為北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，與可口可樂(lè)、源迅等12家全球合作伙伴，15家獨(dú)家供應(yīng)商、17家供應(yīng)商，以及13家生產(chǎn)商共同組成了北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的強(qiáng)大陣容。
奧運(yùn)雖然是個(gè)香餑餑，但贊助奧運(yùn)的花費(fèi)同樣嚇人。北京奧組委僅公布了獨(dú)家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個(gè)相對(duì)較低的“門(mén)檻”，分別是4000萬(wàn)元和1600萬(wàn)元。而有關(guān)人士指出，這個(gè)價(jià)格，企業(yè)只是買(mǎi)了一張門(mén)票。一般而言，其后用于與奧運(yùn)有關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、二次策劃、宣傳活動(dòng)等配套投入將是贊助額的3至5倍。
贊助奧運(yùn)會(huì)算得上世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使這些企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。有統(tǒng)計(jì)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。
由此可見(jiàn)，如何讓奧運(yùn)概念活動(dòng)真正吸引民眾的參與熱情，是很多企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。有專(zhuān)家指出，宣傳手段單一、重復(fù)，是導(dǎo)致受眾對(duì)奧運(yùn)贊助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不敏感、甚至出現(xiàn)審美疲勞的主要原因。
一位從事媒體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士透露，絕大多數(shù)中國(guó)品牌因?yàn)槭鞘状芜M(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，所以能力和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺，不僅缺乏完整的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃，而且營(yíng)銷(xiāo)手段、方法缺乏創(chuàng)新，過(guò)于簡(jiǎn)單。很多奧運(yùn)贊助企業(yè)的品牌宣傳都借用“夢(mèng)想”口號(hào)，簡(jiǎn)單嫁接“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”。
中國(guó)青年政治學(xué)院新聞與傳播系主任展江指出，在很多中國(guó)企業(yè)看來(lái)，贊助奧運(yùn)是展示企業(yè)及品牌的最好舞臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌提升及走向國(guó)際化的捷徑，因此往往不惜投入巨資進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的“奧運(yùn)明星＋運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的組合，“公眾關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注的是比賽本身，關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)員，關(guān)注的是參與和分享體育的激情。但是，企業(yè)的奧運(yùn)宣傳往往太商業(yè)，而公眾對(duì)企業(yè)廣告天然有著很強(qiáng)的排斥感�！�
相比之下，非奧運(yùn)贊助商的“暗戰(zhàn)”卻可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險(xiǎn)，只要用法得當(dāng)，非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)花小錢(qián)照樣可以撬動(dòng)大市場(chǎng)。
據(jù)近日勝三與索福瑞兩家公司聯(lián)合對(duì)中國(guó)10城市1595名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)最佳的12家企業(yè)中有5家為非2008奧運(yùn)官方贊助商。
在勝三奧運(yùn)研究所涉及的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國(guó)聯(lián)通這6家公司分值均有大幅度提升。事實(shí)上，這6家公司中沒(méi)有一家曾經(jīng)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)贊助權(quán)。他們完全靠伏擊戰(zhàn)術(shù)贏得了出色的表現(xiàn)。
非奧運(yùn)贊助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：
蒙 牛:
投資贊助節(jié)目央視五套的《城市之間》這個(gè)跨城市進(jìn)行的趣味體育比賽�！�
肯德基:
發(fā)起“我愛(ài)北京”活動(dòng)，鼓勵(lì)居民為最能表現(xiàn)“2008精神”的胡同投票。
李 寧:
與央視五套結(jié)成合作伙伴，為所有奧運(yùn)會(huì)的主持人和解說(shuō)員提供服裝。 |
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