無需為電商價格戰(zhàn)過度操心
2012-08-16   作者:徐冰  來源:中國青年報
 
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  8月14日,京東商城CEO劉強東再掀價格戰(zhàn),矛頭直指競爭對手蘇寧、國美。8月15日早上9時11分,劉強東發(fā)布了一條微博,引人注目的并非透露“這場戰(zhàn)爭由我們家電采銷副總裁親自坐鎮(zhèn)指揮”,而是配發(fā)的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”。劉強東“瘋狂反撲”的決絕,以及價格戰(zhàn)可能導致的殘酷,由此約略可見端倪。
  戰(zhàn)火方起,適宜靜觀其變。但各種莫名其妙的擔憂也隨之而來,比如擔心這場高調開打的價格戰(zhàn),會擾亂市場秩序,會損害行業(yè)發(fā)展、消費者利益,有論者甚者要求有關部門進行行政干預。
  擔憂的邏輯并無新奇之處:價格戰(zhàn)是一種低級的競爭手段,而如此殘酷甚至惡性的價格戰(zhàn),肯定會使參戰(zhàn)者兩敗俱傷,不僅傷害企業(yè)利益,也使得中國家電市場無法建立合理有序乃至良性的市場秩序,從而在根本上不利于行業(yè)發(fā)展;雖然消費者暫時可能得到些微小利,但從長遠看,打垮一切對手會使得行業(yè)老大可能形成行業(yè)壟斷,消費者享受廉價商品的時代將會很快失去。
  就理論談理論,當然可以推導出這樣的結果。但殘酷競爭并不等于惡性競爭,價格戰(zhàn)再怎么低級,也無法表明參戰(zhàn)者都是傻瓜。市場在某種程度上永遠有其合理性,只要接受了市場經(jīng)濟,就無法回避市場競爭,就必須遵循市場的邏輯。
  電商混戰(zhàn)正式開打之前,是氣勢洶洶的口水戰(zhàn)。蘇寧電器副董事孫為民公開炮轟京東為“傳銷”,劉強東則說:“如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元!彼瑫r還宣布:京東大家電三年內零毛利,而且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發(fā)狠”,引發(fā)外界所謂“低于成本”的懷疑。但這樣的“發(fā)狠”當不得真,因為企業(yè)存在的邏輯就是要掙錢,股東也一定要掙到錢。即便暫時出現(xiàn)“低于成本”,也是為了將來把錢掙到。何況,此次價格戰(zhàn)未必真的出現(xiàn)“低于成本”的情況。外界想當然理解的所謂“成本”,未必就是企業(yè)認可的成本?梢杂谩百r本”去賺吆喝,但賠本的買賣肯定誰都不干。
  根據(jù)京東8年來年年虧損,有人認為不該再打價格戰(zhàn)。但劉強東的一個股東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!這個股東真的不在乎自己的錢嗎?真的有人能傻到認為這個股東“人傻錢多”?
  消費者大可不必去為所謂企業(yè)利益、行業(yè)發(fā)展這類宏大命題憂心忡忡,你只管享受價格戰(zhàn)帶來的實惠就好。值得警惕的永遠是,以宏大命題為借口,慫恿政府對市場進行行政干預。
  雖然有不允許企業(yè)低于成本競爭的規(guī)定,但政府真的能確切知道成本是多少嗎?果真如此,那還需要市場干什么?即便不否認政府有時候可以干預一下,但必須說,行政干預市場,能做的基本上就是把短痛變成長痛。至于擔心價格戰(zhàn)最終會導致出現(xiàn)壟斷,這不能說沒有道理,但大體也屬于操心過度。市場的公平就在于:消費者終將為自己的不理性埋單。而教會消費者理性消費的,只能是市場,不可能是什么關心民生的有形之手。
  “不要把雞蛋放在一個籃子里,如果一個賣家90%的銷量都來自淘寶,你的面前總會站著一個馬大爺;如果京東、淘寶各占一半,你在馬云和劉強東面前永遠是大爺!”這是本次電商價格戰(zhàn)一方主帥劉強東前不久的一句話,理解了它,就不會擔心什么價格戰(zhàn)了。
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