商業(yè)銀行作為高風(fēng)險、高信用的金融企業(yè)，需要依靠信譽和公眾信心維持運轉(zhuǎn)。一旦遭遇聲譽危機，不僅會直接損害商業(yè)銀行的信譽，影響上市銀行在資本市場的表現(xiàn)，導(dǎo)致銀行品牌價值損失，甚至?xí)�危及銀行的生存。研究表明，聲譽因素在某些時候甚至比財務(wù)業(yè)績更能提升或挫傷一家銀行的聲望。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會將聲譽風(fēng)險列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風(fēng)險之一。匯豐集團主席龐約翰爵士曾說：“過去摧毀一座金融帝國可能需要一個很漫長的過程，但是現(xiàn)在，即使是經(jīng)營了上百年的金融帝國也可以在一夜之間傾塌。 ”良好的聲譽風(fēng)險管理，對銀行強化品牌建設(shè)，實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標起著舉足輕重的作用。
　　任何聲譽風(fēng)險都有一個發(fā)生、發(fā)展變化以至最后平息的過程，整個過程可以分為五個階段：潛伏期、開始期、爆發(fā)期、消退期及善后期。每個階段有明顯不同的特點和表現(xiàn)，管理方式和重點也不同。
    潛伏期的關(guān)鍵是防范，加強銀行品牌形象建設(shè)，提高客戶的品牌忠誠度和社會公眾的好感，建立有效的預(yù)警機制，對聲譽風(fēng)險進行制度化、程序化的管理，避免危機時臨時抱佛腳。開始期，要及時確認危機，一旦確認，就要迅速啟動聲譽風(fēng)險管理預(yù)案。聲譽風(fēng)險一旦進入爆發(fā)期，重點是要合理應(yīng)對媒體的報道，盡量緩和不利局面。過渡到平息期后，社會對事件的關(guān)注會逐漸減弱，這時銀行應(yīng)盡力消除聲譽危機的負面影響，恢復(fù)正常的經(jīng)營狀態(tài)，讓客戶和社會公眾切實感受到銀行的真誠和可信，重振銀行的品牌形象。善后期要全力進行風(fēng)險事件的后續(xù)管理，提出切實可行的整改措施，加強管理，避免類似事件再次發(fā)生。
　　如何加強銀行聲譽風(fēng)險管理，筆者以為，關(guān)鍵在于：一是要納入全面風(fēng)險管理框架，建立完善專業(yè)的管理體系。建立系統(tǒng)的管理制度是有效實施聲譽風(fēng)險管理的基本保障。首先，董事會作為聲譽風(fēng)險管理的最高決策部門，要下設(shè)風(fēng)險管理委員會，將聲譽風(fēng)險納入銀行的全面風(fēng)險管理框架，明確聲譽風(fēng)險管理的重要地位，為聲譽風(fēng)險管理最終負責(zé)。其次，各級分支機構(gòu)要制訂本行的聲譽風(fēng)險管理辦法，制訂具體化、系統(tǒng)化、可操作性的措施，明確風(fēng)險報告路線以及風(fēng)險處理團隊、指揮中心、新聞發(fā)言人等有關(guān)人員及其職責(zé)，建立層層負責(zé)、縱橫交錯的聲譽風(fēng)險管理網(wǎng)絡(luò)。再次，除將風(fēng)險管理部門、品牌管理部門、公共關(guān)系部門等作為聲譽風(fēng)險管理的主體外，各業(yè)務(wù)條線也要有相應(yīng)的負責(zé)聲譽風(fēng)險管理的崗位，及時地監(jiān)測、報告和處理本條線或部門的聲譽風(fēng)險。并且這些相關(guān)職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機制，具有快速的反應(yīng)和決策能力。
　　二是要加強理念引導(dǎo)，培育以聲譽為導(dǎo)向的企業(yè)文化。要充分認識聲譽風(fēng)險管理的重要意義和內(nèi)涵，倡導(dǎo)并推行聲譽創(chuàng)造價值、聲譽人人有責(zé)等聲譽理念，切實從思想上把聲譽管理放在重要位置。通過培訓(xùn)、講座、設(shè)立咨詢專線、開展測試等多種宣傳、培訓(xùn)方式，普及聲譽知識，灌輸聲譽風(fēng)險理念，倡導(dǎo)聲譽的重要性，使每個員工成為聲譽的維護者，形成全員的聲譽風(fēng)險管理體系，真正把聲譽風(fēng)險管理根植到企業(yè)的長遠發(fā)展之中。還要把加強聲譽風(fēng)險管理提高到戰(zhàn)略的高度，把它納入全面風(fēng)險管理的范疇，統(tǒng)籌加以考慮，全面提高聲譽風(fēng)險管理水平。
　　三是要建立預(yù)警系統(tǒng)，筑牢聲譽風(fēng)險防線。風(fēng)險防范是聲譽風(fēng)險管理的第一道防線，也是其工作重點。一方面，要積極倡導(dǎo)合規(guī)文化建設(shè)，主動避免違規(guī)事件發(fā)生，主動采取各項糾正措施和適當(dāng)?shù)膽徒浯胧�，持續(xù)修訂相關(guān)制度，提高合規(guī)管理水平，避免聲譽風(fēng)險。另一方面，必須提前建立應(yīng)急處理機制，對可能發(fā)生的各類聲譽事件進行情景分析，制定預(yù)案，開展演練，提高對聲譽風(fēng)險的發(fā)現(xiàn)和聲譽事件的應(yīng)對能力。
　　四是要強化隊伍建設(shè)，提高輿情監(jiān)測與處理能力。商業(yè)銀行要為聲譽風(fēng)險管理提供必要的經(jīng)費，設(shè)置相關(guān)的崗位，強化隊伍建設(shè)，提高輿情應(yīng)對工作的預(yù)見性和針對性。完善聯(lián)絡(luò)人制度，建立輿情監(jiān)測隊伍，做好日常輿情監(jiān)測和分析，嚴格執(zhí)行每日零報告制度。同時，加強員工培訓(xùn)，打造一支業(yè)務(wù)精、反應(yīng)快、責(zé)任心強的高素質(zhì)專業(yè)隊伍，提高輿情監(jiān)測與處理能力，強化輿情監(jiān)測、識別、預(yù)警和引導(dǎo)的全過程管理。
　　最后要妥善處理各種關(guān)系，形成防控聯(lián)動效應(yīng)。要處理好與新聞媒體的關(guān)系，及時溝通、澄清事實，盡可能確保媒體對聲譽事件進行客觀的報道，減少猜疑，減小事件的危害。要加強與政府和監(jiān)管部門的溝通。充分承擔(dān)第一責(zé)任主體的職責(zé)，及時向政府和監(jiān)管部門報告事件真相，依靠各級政府和監(jiān)管部門的行政資源，及時采取疏導(dǎo)為主、正面宣傳引導(dǎo)的方式，共同應(yīng)對聲譽風(fēng)險。要處理好與客戶的關(guān)系。完善客戶投訴處理工作機制，盡量縮短報告路線和處理時間，及時向受到損害的客戶提供便捷、快速的協(xié)商渠道。