南京西路恒隆廣場(chǎng)的燈火輝煌中，“路易·威登 （LV）之家”終于在這個(gè)夏天揭開(kāi)了面紗。這是法 國(guó) 路 易 酩
軒（LVMH）集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的最大的藝?yán)仁介T(mén)店，即便在全球范圍內(nèi)，相同規(guī)格的門(mén)店也只有
16家。“路易·威登之家”不僅帶來(lái)了極盡奢華的購(gòu)物體驗(yàn)，而且將手工定制業(yè)務(wù)帶入中國(guó)內(nèi)地。正因?yàn)榇耍瑯I(yè)界將此視作奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張的標(biāo)志事件，反映了中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品消費(fèi)上的巨大潛力。
與此同時(shí)，多個(gè)奢侈品和化妝品巨頭在近期發(fā)布的半年財(cái)報(bào)顯示，盡管今年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不明朗，但奢侈品銷(xiāo)售始終呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)尤其顯眼。很多品牌就此表示：只要有中國(guó)市場(chǎng)，就不怕年底的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不夠漂亮。事實(shí)真的如此嗎？
持續(xù)放大的“口紅效應(yīng)”
所謂“口紅效應(yīng)”，是指在經(jīng)濟(jì)不景氣中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)口紅這樣花錢(qián)不多、但能給生活增添色彩的商品�？稍谥袊�(guó)，不論是在宏觀經(jīng)濟(jì)的上行周期，還是面臨眼下的下行壓力，支撐“口紅效應(yīng)”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)總是一路飄紅。
全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅披露的上半年銷(xiāo)售報(bào)告顯示，歐萊雅實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售112億歐元，如按恒定匯率計(jì)算，增幅為6.7%。歐萊雅還透露，由亞洲、非洲、中東市場(chǎng)構(gòu)成的新興市場(chǎng)上升勢(shì)頭最明顯、市場(chǎng)份額增加最快。中國(guó)作為這一新興市場(chǎng)的重要組成，歐萊雅的年銷(xiāo)售額年年增長(zhǎng)，去年更是突破100億元人民幣。
中國(guó)的“口紅效應(yīng)”擴(kuò)大態(tài)勢(shì)與相關(guān)品牌采用的營(yíng)銷(xiāo)手段不無(wú)關(guān)系。因?yàn)椤翱诩t效應(yīng)”所涉及的商品售價(jià)雖然不那么高，但具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和普及可能性，得到有效引導(dǎo)后，“口紅效應(yīng)”帶來(lái)的“含金量”就會(huì)大大增加。舉例來(lái)說(shuō)，在歐萊雅的半年財(cái)報(bào)中，受消費(fèi)者歡迎的不僅包括那些大眾品牌，也包括類似蘭蔻、伊夫圣羅蘭這樣的高端品牌；在中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌的銷(xiāo)售額增幅也比大眾品牌更加明顯。歐萊雅方面也將高端化妝品的銷(xiāo)售表現(xiàn)評(píng)價(jià)為“優(yōu)異”，并表示依托這些產(chǎn)品，“對(duì)集團(tuán)在2012年實(shí)現(xiàn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng)、并再次取得銷(xiāo)售和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的能力充滿信心”。
另一個(gè)從“口紅效應(yīng)”中成功掘金的品牌當(dāng)屬蔻馳（Coach）。該品牌來(lái)自美國(guó)紐約，就其全球業(yè)務(wù)看，其產(chǎn)品定價(jià)與路易·威登等一線奢侈品有相當(dāng)距離，在美國(guó)甚至有“白菜價(jià)”的說(shuō)法，所以很多人認(rèn)為Coach算不上奢侈品。但是，蔻馳在中國(guó)市場(chǎng)利用“口紅效應(yīng)”，采用比路易·威登便宜的價(jià)格卻接軌一線時(shí)尚的設(shè)計(jì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，引入“新奢侈品”概念。
對(duì)很多小白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)月的收入或許買(mǎi)不起路易·威登的包，但可以買(mǎi)一個(gè)甚至兩個(gè)蔻馳包，滿足一下?lián)碛猩莩奁返摹疤摌s心”。就是這一介于老牌奢侈品與進(jìn)口快時(shí)尚品牌間的
“新奢侈品”，讓蔻馳在2011財(cái)年中實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展：中國(guó)地區(qū)總體銷(xiāo)售額上升60%，凈增11家新門(mén)店，同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅。
“中國(guó)潛力”的重新解讀
奢侈品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一路飄紅，并不意味中國(guó)市場(chǎng)真的是潛力無(wú)限。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩，已經(jīng)讓中國(guó)奢侈品消費(fèi)力出現(xiàn)下滑。奢侈品牌愛(ài)馬仕（Hermes）此前發(fā)布的公告顯示，按照不變匯率計(jì)算，其第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，而在一季度這一數(shù)據(jù)達(dá)到18%；巴寶莉（Burberry）發(fā)布的財(cái)報(bào)也表明，其第二季度銷(xiāo)售額增速明顯下滑；至于路易銘軒集團(tuán)，其銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)在今年第一季度就開(kāi)始減速。
另一方面，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)不同的定價(jià)策略，也影響了消費(fèi)積極性。從消費(fèi)者反映看，絕大多數(shù)奢侈品牌在海外的售價(jià)折合人民幣后，要比中國(guó)市場(chǎng)便宜三分之一以上，有的甚至不足二分之一。造成這一結(jié)果的原因除了中國(guó)對(duì)奢侈品征收的各種稅費(fèi)外，也包括奢侈品牌采取的價(jià)格策略。有消費(fèi)者笑稱，中國(guó)市場(chǎng)在海外奢侈品牌眼中，就是“人傻錢(qián)多”，所以定價(jià)偏高。
奢侈品的飛速發(fā)展還帶來(lái)了審美疲勞的問(wèn)題。在此前數(shù)家咨詢機(jī)構(gòu)出示的關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者品牌調(diào)查中，路易·威登屢次摘得知名奢侈品牌桂冠。但普及也是一把雙刃劍，有消費(fèi)者明確表示：“不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)路易·威登，因?yàn)樗占傲��！迸c之相對(duì)應(yīng)的，是部分知名度并不高、甚至還沒(méi)通過(guò)官方渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌開(kāi)始走俏，因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可“低調(diào)才是奢華”。
對(duì)于消費(fèi)心理的這些變化，迫使部分奢侈品牌開(kāi)始對(duì)“中國(guó)潛力”進(jìn)行重新解讀。某奢侈品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人笑稱：“明知中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格的緣故，會(huì)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)或出境購(gòu)買(mǎi)更加便宜的產(chǎn)品，但我們不會(huì)放棄在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，因?yàn)檫@能帶動(dòng)其他區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從整體銷(xiāo)售額來(lái)看，公司還是賺的�！辈浑y發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國(guó)本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩時(shí)，奢侈品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)了中國(guó)人的境外消費(fèi)能力。
另一個(gè)“重新解讀”是，中國(guó)潛力不僅體現(xiàn)在當(dāng)下，更體現(xiàn)在未來(lái)，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)習(xí)慣，有助于品牌的未來(lái)發(fā)展。某奢侈品牌推廣人員表示：“有關(guān)降低進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)稅、在國(guó)內(nèi)部分城市試點(diǎn)免稅商場(chǎng)的呼聲很大，相信不久后都會(huì)實(shí)現(xiàn)。屆時(shí)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格會(huì)與國(guó)外接近，那么現(xiàn)在進(jìn)行的品牌推廣就會(huì)直接體現(xiàn)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上�！�
高速發(fā)展的“灰色陰影”
需要注意的是，灰色產(chǎn)業(yè)的誕生和服務(wù)方式的國(guó)內(nèi)外不一致，也會(huì)影響奢侈品在中國(guó)的發(fā)展速度。
今年6月，法國(guó)警方聲稱查獲了一個(gè)專門(mén)制造、流通和販?zhǔn)奂倜皭?ài)馬仕包的造假團(tuán)伙，總價(jià)值高達(dá)1800萬(wàn)歐元假貨主要流向亞洲、歐美市場(chǎng)。消息還提到，12名涉案人員中有部分是遭解雇的愛(ài)馬仕雇員，由于被收繳的假包用料十分精良，普通消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)�。消息傳出后，很多中�?guó)消費(fèi)者對(duì)手中產(chǎn)品的真?zhèn)伪硎緫岩桑?dāng)消費(fèi)者帶著皮包前往專賣(mài)店要求驗(yàn)貨時(shí)，卻被告知沒(méi)有這項(xiàng)服務(wù)。
這則消息不僅反映出奢侈品牌始終面臨假貨挑戰(zhàn)，也反映出眾多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的服務(wù)“短板”。據(jù)消費(fèi)者反映，很多奢侈品牌在服務(wù)上存在以下問(wèn)題：針對(duì)不同客戶的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)不同，差異性服務(wù)、歧視性待遇明顯；在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，承諾可提供清潔保養(yǎng)服務(wù)、退換貨服務(wù)等，真遇到問(wèn)題就以各種借口推脫；退換貨及維修規(guī)則復(fù)雜，費(fèi)用高、周期長(zhǎng)。這些問(wèn)題已經(jīng)受到法律人士、消費(fèi)者保護(hù)組織以及監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注，而在以往有關(guān)奢侈品消費(fèi)糾紛的案件中，敗訴的往往是奢侈品牌�？梢�(jiàn)，如果奢侈品牌不改掉這些“老毛病”，很可能面臨更大的輿論壓力和法律制裁。
與此同時(shí)，能否理順?shù)N售渠道也將影響奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度。此前，路易·威登、古馳（Gucci）等奢侈品牌紛紛向京東商城、卓越亞馬遜等國(guó)內(nèi)知名電商“開(kāi)火”，稱相關(guān)電商沒(méi)有獲得授權(quán)銷(xiāo)售資格，不認(rèn)可相關(guān)產(chǎn)品為正品。
法律界人士表示，電商在未獲得奢侈品牌授權(quán)的情況下正大光明地銷(xiāo)售產(chǎn)品，在于“中間模糊的東西太多了”。按照我國(guó)相關(guān)法律，未獲得品牌授權(quán)就對(duì)外銷(xiāo)售該品牌產(chǎn)品的商家，侵犯了該品牌商的商標(biāo)權(quán)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)益。但電子商務(wù)行業(yè)是一個(gè)新行業(yè)，電商銷(xiāo)售的奢侈品大多來(lái)自海外采購(gòu)，包括從海外品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商處獲得直接或間接的授權(quán)，這就很難說(shuō)電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品是侵權(quán)。同時(shí)，奢侈品牌對(duì)電商的態(tài)度也有些模糊不清：一方面，他們不希望將自己的產(chǎn)品批發(fā)給電商企業(yè)而降低價(jià)格；另一方面，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)確實(shí)給他們帶來(lái)了不小的銷(xiāo)售額。
正因?yàn)榇�，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品牌有必要加速在中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)上進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或許會(huì)在價(jià)格上有所讓步，但可以發(fā)揮電子商務(wù)在市場(chǎng)覆蓋面上的優(yōu)勢(shì)，從而在奢侈品牌尚未設(shè)置門(mén)店的區(qū)域發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)遇。