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2012-07-24 作者:吳心韜 來源:中國證券報(bào)
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據(jù)報(bào)道,昔日的全球通訊巨頭諾基亞正在和歐洲各大電信運(yùn)營商醞釀獨(dú)家經(jīng)銷模式,企圖突破過去傳統(tǒng)的大眾市場營銷戰(zhàn)略,以從運(yùn)營商那里得到更多支持,讓其即將上市的Win
8手機(jī)賣得更多。 顯然,這一效仿蘋果iPhone手機(jī)的經(jīng)銷模式僅是解決諾基亞目前困境的一招,但諾基亞還需要做得更多,其中最為關(guān)鍵的是盡快加入安卓(Android)陣營,以最大化激活自有基礎(chǔ)專利組合和品牌優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)在高中低端智能手機(jī)市場上的多點(diǎn)反攻。
諾基亞上周最新披露的財(cái)報(bào)已經(jīng)充分體現(xiàn)了公司的困境。今年第二季度,諾基亞智能手機(jī)銷量同比下滑39%至1020萬臺(tái),當(dāng)季凈虧損達(dá)14.1億歐元,較去年同期4.92億歐元有大幅擴(kuò)大。更為重要的是,在其出售的1020萬部智能手機(jī)中,大部分仍是塞班系統(tǒng)智能手機(jī),當(dāng)季公司僅售出了400萬部Windows
Phone操作系統(tǒng)的Lumia智能手機(jī)。信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)因此在20日下調(diào)諾基亞債信評(píng)級(jí)兩檔至BB-。 如果單純從Lumia手機(jī)的銷售增速來看,諾基亞似乎看到了在高端智能手機(jī)領(lǐng)域的希望,特別是即將發(fā)布的Win
8將提高Lumia在美國市場的議價(jià)能力。但在競爭激烈的該市場中,已經(jīng)很難復(fù)制iPhone和三星Galaxy
S2的“一機(jī)橫行天下”的成功。諾基亞將過多籌碼押注在Lumia手機(jī)上具有較高的風(fēng)險(xiǎn),若成功了,無疑是重立品牌威信,激活整體產(chǎn)品鏈的契機(jī);但若失敗或效果不如預(yù)期,將再次打壓諾基亞的市場信心,進(jìn)一步削弱其盈利能力。相反,諾基亞加入Android陣營,收復(fù)在中端智能手機(jī)市場上的失地在產(chǎn)品戰(zhàn)略上也顯得同等重要。這一點(diǎn),三星搭載Android操作系統(tǒng)的Galaxy系列智能手機(jī)熱賣便是一個(gè)成功案例。 “瘦死的駱駝比馬大”,何況諾基亞這匹“芬蘭駱駝”還未瘦死。除了超過42億歐元的令人稱羨的凈現(xiàn)金頭寸外,諾基亞仍擁有其他對(duì)手難以匹敵的資源,如廣泛的專利組合和老牌手機(jī)巨頭的市場影響力。前者涵蓋從移動(dòng)技術(shù)到設(shè)計(jì)創(chuàng)意的各個(gè)方面,今年二季度,僅知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可費(fèi)一項(xiàng),諾基亞便獲得4.3億歐元的利潤,其中還有一部分來自于蘋果公司;后者則在兩方面發(fā)揮作用:一方面是自身龐大的購買力影響供應(yīng)鏈上游企業(yè),具有明顯的議價(jià)能力;另一方面則表現(xiàn)在諾基亞在傳統(tǒng)市場和新興市場上仍有較強(qiáng)的品牌影響力和顧客認(rèn)可度。 總之,諾基亞扭轉(zhuǎn)當(dāng)前步步為營的被動(dòng)態(tài)勢(shì)需多點(diǎn)發(fā)力多管齊下,除了依靠WP這一新興操作系統(tǒng)平臺(tái),并探索新的營銷模式外,公司還應(yīng)盡快考慮加入Android陣營,激活自有優(yōu)勢(shì),在中端智能手機(jī)市場上搶占更多的市場份額。
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