眾聲喧嘩 雙匯孤獨(dú)
2012-06-05   作者:蘇容若(中國(guó)上市公司輿情中心觀察員)  來源:證券時(shí)報(bào)
 
【字號(hào)
  近日,雙匯集團(tuán)陷入了輿情漩渦。5月27日晚,消費(fèi)者劉先生發(fā)布微博稱雙匯肋排“用熱水洗時(shí),鍋內(nèi)水面上漂浮有幾十只肉蛆”,并呼吁消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)告;5月30日,廣東雙匯食品有限公司生產(chǎn)的Q趣兒孜然風(fēng)味香腸菌落總數(shù)超標(biāo);5月31日,鄭州工商部門查雙匯“肋排蛆蟲”涉事店,發(fā)現(xiàn)不明物體遭搶。
  雙匯當(dāng)然有所回應(yīng)。雙匯官網(wǎng)在5月29日發(fā)布《關(guān)于“肋排燙出蛆蟲”的聲明》,并在6月1日發(fā)布上市公司公告,這兩則公告細(xì)節(jié)豐富,筆觸冷靜,語氣克制,未做結(jié)論。不過,雙匯的姿態(tài)并不統(tǒng)一,在克制理性的公告之外,雙匯有關(guān)高管對(duì)此事自辯“清白”,并懷疑消費(fèi)者背后有團(tuán)隊(duì)支持,稱“這是一場(chǎng)陰謀”,并義正辭嚴(yán)地表示將通過法律途徑解決,“會(huì)有石破天驚的一天”。
  真相尚在云遮霧罩之中,而對(duì)雙匯一面倒的討伐之辭已席卷網(wǎng)絡(luò),并隨著更多事實(shí)的曝出而升級(jí)。且慢責(zé)怪消費(fèi)者沒等到事情水落石出就動(dòng)怒,猶如驚弓之鳥的中國(guó)食品消費(fèi)者實(shí)在傷不起,無論雙匯作何表態(tài),這番人心、輿情原本應(yīng)在考慮范圍之內(nèi)。
  “快講事實(shí)、重講態(tài)度、多講措施、慎講結(jié)論”,公共關(guān)系專家、清華大學(xué)教授董關(guān)鵬曾這樣概括應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳選擇。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,微博崛起,眾聲喧嘩,眾說紛紜。從國(guó)家部委到企業(yè),都有可能在猝不及防的危機(jī)中被迅速聚焦。
  消費(fèi)者對(duì)雙匯的不信任感并非空穴來風(fēng),一段不遠(yuǎn)的往事值得回顧。在此前的瘦肉精事件中,雙匯在被央視曝光后,先是把矛頭指向養(yǎng)豬戶,奈何這并不能打消消費(fèi)者對(duì)雙匯的不信任感;后又抱怨有關(guān)部門的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),奈何此話到了聽眾耳中自是另一番滋味;還舉行了萬人道歉大會(huì),奈何大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有員工,有經(jīng)銷商,有媒體,唯獨(dú)沒有最需要接受道歉的消費(fèi)者,更是出現(xiàn)了“雙匯萬歲”之類的雷人口號(hào)。
  已有許多案例告訴我們,危機(jī)給企業(yè)帶來的影響與事件本身的性質(zhì)有關(guān),與企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)也有關(guān),這種應(yīng)對(duì)包括姿態(tài)、發(fā)言人安排、回應(yīng)速度、溝通有效性等等。細(xì)節(jié)中有魔鬼,細(xì)節(jié)中有天使。曾經(jīng)那一句“雙匯萬歲”的雷人口號(hào),足以令聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司舉辦萬人道歉大會(huì)的努力付之東流。
  以本次雙匯的回應(yīng)而言,中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為,兩點(diǎn)或可改進(jìn):其一在于姿態(tài),即使蛆肋排真相有待考證,其隨后被曝出的菌落超標(biāo)、工商檢查出不明物體,再度觸動(dòng)消費(fèi)者的敏感神經(jīng),理應(yīng)有一聲道歉和說明,可惜雙匯僅僅回?fù)簟瓣幹\”,并未顧及道歉;其二在于雙匯高管在未見確鑿事實(shí)的情況下給消費(fèi)者扣上了“陰謀”的帽子,而該涉嫌“陰謀團(tuán)伙敲詐”的消費(fèi)者最初索賠額僅為1500元,現(xiàn)更是聲稱放棄索賠只要道歉,兩相對(duì)比,激發(fā)輿情反彈,令此前雙匯發(fā)布的冷靜、務(wù)實(shí)及未見隨意判斷的澄清公告大打折扣。
  眾聲喧嘩,雙匯孤獨(dú)。
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