茅臺(tái)酒的價(jià)格漲瘋了！——這是許多人對(duì)近期茅臺(tái)酒價(jià)格飛漲的形容。
　　2010年12月15日，貴州茅臺(tái)公告，稱將于2011年1月1日上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，53度飛天茅臺(tái)由出廠價(jià)499元提高到619元。這是近10年來茅臺(tái)酒出廠價(jià)s上漲幅度最大的一次。同日，茅臺(tái)下達(dá)新的“限價(jià)令”，要求經(jīng)銷商銷售茅臺(tái)酒的價(jià)格從限價(jià)869元上調(diào)至959元。也就是說，普通消費(fèi)者將一瓶茅臺(tái)買回家，得花上千元，而且很可能缺貨，需要加價(jià)才能從經(jīng)銷商那兒購(gòu)得。
　　一方面漲了出廠價(jià)，一方面又限定銷售價(jià)，頗令人費(fèi)解。我的理解，茅臺(tái)生產(chǎn)商下達(dá)的“限價(jià)令”，是一種公關(guān)行為，以此顯示商家考慮到消費(fèi)者的承受力。其實(shí)，廠家大可不必立這個(gè)牌坊，既然茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，市場(chǎng)追捧者甚多，而茅臺(tái)酒又不是水、電、氣那樣，屬于普通人的生活必需品，價(jià)格由市場(chǎng)供求關(guān)系來決定，沒什么不對(duì)。因?yàn)椋�一瓶�(jī)r(jià)格相當(dāng)于普通人一個(gè)人月薪的白酒，已經(jīng)是一種奢侈品了。奢侈品不是人人能享受得起的，誰(shuí)見過普通的工薪階層能開著保時(shí)捷跑車，拿著LV的皮包，喝著法國(guó)拉菲葡萄酒？作為奢侈品，固然其品質(zhì)在同類產(chǎn)品中是最好的之一，但這還不是重要原因，生產(chǎn)商必須保持其稀缺性，少的才是貴的，這種稀缺性主要是用來滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)奢侈品的人，獲得的是一種超然眾人的優(yōu)越感。
　　其實(shí)從1949年以來，茅臺(tái)酒就一直是奢侈品。有人舉例說“文革”時(shí)期，每瓶茅臺(tái)酒只賣8元，而當(dāng)時(shí)普通工人月薪是40元。但他忘記了，當(dāng)時(shí)的工、農(nóng)差距甚大，考慮到每月收入恐怕不到10元的7億農(nóng)民，茅臺(tái)酒算得上不折不扣的奢侈品。而在1988年大漲價(jià)時(shí)，茅臺(tái)酒從每瓶30余元，一下子漲到140元，在當(dāng)時(shí)依然是奢侈品。何況，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，不是有錢就能買到茅臺(tái)的，需要憑票供應(yīng)。這種需要票據(jù)做資格，是在其昂貴的價(jià)格外，再用政治權(quán)力來維護(hù)其稀缺性。曾有傳記作家把某位將軍酷愛喝茅臺(tái)作為佳話來演義，更是證明茅臺(tái)酒的奢侈品屬性。不過在當(dāng)時(shí)，我們的國(guó)家在日常生活中是不允許有“奢侈品”“奢侈享受”這種說法的。但實(shí)際上按照政治地位的高低，一個(gè)人能否喝茅臺(tái)、坐軟臥，是有著相當(dāng)精準(zhǔn)的規(guī)定。和這種政治權(quán)力為唯一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代相比，有錢就能享受奢侈品和奢侈服務(wù)是一種偉大的進(jìn)步，至少，讓奢侈品回歸到其純粹的商品屬性。
　　茅臺(tái)酒在改革開放以前有奢侈品之實(shí)而不敢有奢侈品之名，是當(dāng)時(shí)的政治氣候決定的。而今，茅臺(tái)酒依然不敢名正言順地戴上“奢侈品”的帽子，而愿意頂著“國(guó)酒”這一桂冠。這一現(xiàn)象亦有可玩味之處�！皣�(guó)酒”一詞，除了其“酒”的商品屬性外，其中的“國(guó)”，其實(shí)是一種意識(shí)形態(tài)性較濃的標(biāo)志，在其商品屬性之外，附加了“國(guó)家的”“民族的”等道德上的美感。而“奢侈品”在中國(guó)今日的語(yǔ)境下，帶有一絲貶義。如果一種帶有民族情感的“國(guó)酒”明明確確成為奢侈品，就等于告訴大家：爾等草民，此等福分你難以消受——那還能冠以“國(guó)酒”之稱么？
　　如果茅臺(tái)明明確確被公認(rèn)為“奢侈品”，還很可能對(duì)其銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生巨大的影響。我們知道，無論是汽車還是衣服或是酒類，奢侈品不但是世界級(jí)品牌，而其市場(chǎng)也是世界性的。如10年或20年的拉菲葡萄酒，單靠法國(guó)的富人消費(fèi)，其獲利有限，事實(shí)上它被全世界富豪追捧，它是為世界范圍內(nèi)的富人釀造的，其國(guó)外銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本國(guó)。而茅臺(tái)的市場(chǎng)主要在國(guó)內(nèi)，國(guó)外除了一些華人外，喝它的洋人比例很小。而在國(guó)內(nèi)，公款消費(fèi)是支撐其龐大市場(chǎng)的主體——這是國(guó)人熟知的公開秘密。一旦它被確認(rèn)為“奢侈品”，全國(guó)各地用公款大量消費(fèi)一種“奢侈品”，必定會(huì)承擔(dān)輿論上的壓力。如果因其“奢侈品”之名，而讓各地將茅臺(tái)從公務(wù)招待的酒類名單中剔除，那么中國(guó)真正能自己掏腰包花錢買千元一瓶茅臺(tái)的消費(fèi)者有多少？其市場(chǎng)的萎縮是必然的。就如當(dāng)初中國(guó)各地政府選擇公務(wù)用車，“奔馳”“寶馬”空擔(dān)豪華的虛名被排斥在外，而大眾的“奧迪”中選，沒擠進(jìn)公務(wù)用車行列的奔馳，在中國(guó)市場(chǎng)怎么做，也做不過奧迪車——盡管現(xiàn)在許多奧迪車比入門級(jí)奔馳昂貴。所以對(duì)茅臺(tái)而言，“奢侈品”就如“文革”時(shí)期紅衛(wèi)兵小將拿在手里的“反動(dòng)學(xué)術(shù)權(quán)威”之類的尖頂高帽，是不愿意戴上的。
　　在中國(guó)，“名”“實(shí)”相乖離是很常見也很有意思的現(xiàn)象。在我看來，一種普通老百姓都消費(fèi)不起的酒，能算什么“國(guó)酒”呢？如果硬要說是“國(guó)酒”，那就借用韓寒一部小說的名字，是“他的國(guó)”之“國(guó)酒”。而一瓶1968年生產(chǎn)的茅臺(tái)酒能拍出13.5萬元天價(jià)，已經(jīng)成為和文物古董一樣有巨大升值空間的投資類商品，如果還不算“奢侈品”，那么世間就無“奢侈品”了。