“山寨”明星做廣告侵犯名譽(yù)權(quán)
    2009-04-21    顏梅生    來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

  俏佳公司是一家生產(chǎn)床墊的企業(yè)。一天,公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一名員工酷似某小品明星,忽然心中一亮。于是自2008年3月18日起,當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)共七個(gè)頻道里,輪番播出了該公司的產(chǎn)品廣告:酷似明星的職工穿戴著某明星常用的演出行頭,背景音為該明星所在的地方的口音,但沒有任何語言表示代言者為某明星。廣告播出以后,不少觀眾認(rèn)為,表演者系該明星。
  許多人認(rèn)為,觀眾誤認(rèn)完全是出自自身的想象,代言人相貌酷似系天生所致,不應(yīng)成為公司發(fā)布廣告的過錯(cuò),更何況法律也沒有禁止酷似明星者做廣告,故公司的行為并不構(gòu)成侵權(quán)。
  但法院判決認(rèn)為,俏佳公司侵犯了某明星的名譽(yù)權(quán),并責(zé)令俏佳公司停止侵害、排除妨礙、消除影響、賠償損失。

  1、明星確有名譽(yù)權(quán)被損害的事實(shí)。

  這實(shí)際上也是本案的核心問題。雖然廣告中沒有用任何語言表示說明代言者為某明星,但俏佳公司讓代言者穿戴著該明星常用的演出行頭,并使用該明星所在的地方的口音為背景音,顯然是利用其酷似該明星的特點(diǎn)移花接木,讓不明真相的社會(huì)大眾誤以為該明星是公司的產(chǎn)品代言人。現(xiàn)實(shí)中,也已經(jīng)使許多觀眾誤認(rèn)為表演者系該明星。
  此舉的結(jié)果,一方面,會(huì)提高公司產(chǎn)品的知名度,帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面,由于明星有很多觀眾甚至是追星族,他們在誤認(rèn)的同時(shí),往往會(huì)據(jù)此認(rèn)為該明星得了巨額報(bào)酬,才會(huì)同意為名不見經(jīng)傳的公司做廣告,明星是在出賣自己的名聲,為公司搖旗吶喊,從而會(huì)降低對該明星的品德評價(jià)。

  2、公司的行為違法。

  俏佳公司雖沒有對明星進(jìn)行侮辱、誹謗,但并非只有侮辱、誹謗才能構(gòu)成名譽(yù)侵權(quán)。俏佳公司之舉所造成的誤解,至少已經(jīng)給該明星的品質(zhì)造成一定影響。
  從某種意義上看,也可以說,公司用該明星聲望,向大眾宣傳其產(chǎn)品,提高產(chǎn)品品牌的位階及市場占有率,也屬于假冒。而最高人民法院《關(guān)于貫徹執(zhí)行〈民法通則〉若干問題的意見(試行)》第149條明確指出的:“盜用、假冒他人名義,以函、電等方式進(jìn)行欺騙或愚弄他人,并使其財(cái)產(chǎn)、名譽(yù)受到損害的,侵權(quán)人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任”。

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