如何在葡萄酒零售的世界活下去?
2012-07-19   作者:  來源:賞味美酒雜志
 
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  一份流傳頗廣的行業(yè)報告稱,中國葡萄酒市場零售規(guī)模為600億~700億元,到2013年將超過900億元,5年后有望達到2000億元。有能力購買進口葡萄酒的潛在人群超過2億。然而,葡萄酒零售行業(yè)卻從未能如此樂觀,目前中國還沒有具有全國影響力的零售商,但失敗的案例信手拈來比比皆是:若干年前在上海新天地(微博),捷成洋行投資的Vin苦撐2年關(guān)張大吉,內(nèi)部人員表示銷售額扣去高昂的租金和銷售人員的薪資已經(jīng)所剩無幾。

  典型的葡萄酒店內(nèi)陳列

  從消費者行為學(xué)的角度來看,目前葡萄酒這個品類在中國還處于導(dǎo)入階段,大眾消費者的葡萄酒相關(guān)專業(yè)知識水平較低,對于葡萄酒的選購 頗為迷茫,其購買決策多仰賴懂行的朋友或餐飲業(yè)專業(yè)人士的口碑推薦,所以其自發(fā)在路上撞進某家零售店,并且被引發(fā)購買行為的可能性非常低。即便如此還是有 不少葡萄酒代理商加入了零售戰(zhàn)局,比如桃樂絲(Everwines)。“以往,一般開店并非嚴(yán)格意義的零售,而是做展示廳,做形象,因為純粹的零售很難撐 下去,但行業(yè)肯定是往這個方向走的”總經(jīng)理Waters Zhang表示。和桃樂絲抱有相同信念、做同樣嘗試的代理商還有富隆酒業(yè)、萄醉(JustGrapes)、紅樽坊(Ruby Red)等。 除此之外,專業(yè)的酒類零售商也看好中國這片熱土。譬如創(chuàng)始于1988年的日本專業(yè)葡萄酒零售商Enoteca,和李嘉(微博)誠旗下的屈臣氏酒 窖。作為競爭對手的兩者,各自擁有多年的亞太區(qū)葡萄酒零售經(jīng)驗,兩家集團都在2010年底把大陸區(qū)的首店開在了上海。而本土酒類零售商在二三線城市也具有 較大的影響力,例如浙江的久加久酒博匯,光在杭州就擁有23家門店,其滲透能力可見一斑。自然,葡萄酒作為快速消費品的一類,其身影也早就在如雨后春筍般 涌出的連鎖超商出現(xiàn)。近年來,高端超市如城市超市、City’Super、家樂福等都紛紛開辟了規(guī)模不小的葡萄酒銷售區(qū),來自英國的馬莎百貨 (Marks&Spencer)也在大陸地區(qū)連開數(shù)店,意欲進軍低端葡萄酒市場。于是乎,葡萄酒代理商、酒類零售商、百貨超商構(gòu)成了目前葡萄酒實 體零售的三個主要渠道。這三種渠道的自身特性、販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品種類、吸引的客戶類型也都不盡相同。

  典型的葡萄酒店內(nèi)陳列

  從消費者行為學(xué)的角度來看,目前葡萄酒這個品類在中國還處于導(dǎo)入階段,大眾消費者的葡萄酒相關(guān)專業(yè)知識水平較低,對于葡萄酒的選購 頗為迷茫,其購買決策多仰賴懂行的朋友或餐飲業(yè)專業(yè)人士的口碑推薦,所以其自發(fā)在路上撞進某家零售店,并且被引發(fā)購買行為的可能性非常低。即便如此還是有 不少葡萄酒代理商加入了零售戰(zhàn)局,比如桃樂絲(Everwines)!耙酝,一般開店并非嚴(yán)格意義的零售,而是做展示廳,做形象,因為純粹的零售很難撐 下去,但行業(yè)肯定是往這個方向走的”總經(jīng)理Waters Zhang表示。和桃樂絲抱有相同信念、做同樣嘗試的代理商還有富隆酒業(yè)、萄醉(JustGrapes)、紅樽坊(Ruby Red)等。 除此之外,專業(yè)的酒類零售商也看好中國這片熱土。譬如創(chuàng)始于1988年的日本專業(yè)葡萄酒零售商Enoteca,和李嘉(微博)誠旗下的屈臣氏酒 窖。作為競爭對手的兩者,各自擁有多年的亞太區(qū)葡萄酒零售經(jīng)驗,兩家集團都在2010年底把大陸區(qū)的首店開在了上海。而本土酒類零售商在二三線城市也具有 較大的影響力,例如浙江的久加久酒博匯,光在杭州就擁有23家門店,其滲透能力可見一斑。自然,葡萄酒作為快速消費品的一類,其身影也早就在如雨后春筍般 涌出的連鎖超商出現(xiàn)。近年來,高端超市如城市超市、City’Super、家樂福等都紛紛開辟了規(guī)模不小的葡萄酒銷售區(qū),來自英國的馬莎百貨 (Marks&Spencer)也在大陸地區(qū)連開數(shù)店,意欲進軍低端葡萄酒市場。于是乎,葡萄酒代理商、酒類零售商、百貨超商構(gòu)成了目前葡萄酒實 體零售的三個主要渠道。這三種渠道的自身特性、販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品種類、吸引的客戶類型也都不盡相同。

  葡萄酒代理商

  典型代表:富隆酒業(yè)/桃樂絲/萄醉/紅樽坊
  地域分布:一線主要城市
  渠道定位:作為酒商直接面對消費者的品酒吧,一般以企業(yè)形象展示、舉辦推廣活動為主,功能類似于品牌旗艦店。零售只是輔助。
  渠道形態(tài):這種類型的店一般都設(shè)有價值上萬的試酒機器。有些還設(shè)有座位、提供簡單小食來吸引零售客戶。
  優(yōu)勢Strengths
  酒商直銷的價格優(yōu)勢
  專業(yè)的產(chǎn)品分類與導(dǎo)購
  充裕的貨源
  弱勢 Weakness
  連鎖店數(shù)量較少
  所處地段多非核心商業(yè)區(qū)
  渠道策略:批發(fā)與零售相輔相成,以前者打下的基礎(chǔ)帶動后者的成長。試水新渠道如網(wǎng)絡(luò)直銷,將線上線下資源整合。

  酒類零售商

  型代表:Enoteca/屈臣氏酒窖/久加久酒博匯
  地域分布:一、二線主要城市
  渠道定位: 純粹的酒類零售
  渠道形態(tài): 店內(nèi)陳列多為開放式貨架,產(chǎn)區(qū)與品種分類標(biāo)識清晰。一般會配有具有專業(yè)知識的導(dǎo)購人員。經(jīng)常有主題性的促銷活動。部分除葡萄酒外也銷售烈酒。多銷售中高檔產(chǎn)品。
  優(yōu)勢Strengths
  多處于交通便利的商業(yè)區(qū)
  大規(guī)模零售的價格優(yōu)勢與促銷
  專業(yè)的產(chǎn)品陳列與氛圍營造
  弱勢 Weakness
  店內(nèi)日?土髁坎桓
  高門檻 易使消費者產(chǎn)生距離感
  渠道策略:突出自身的專業(yè)性,首先在高端消費者中建立口碑,而后帶動客流。

  百貨超商

  典型代表: 城市超市/City’Super/家樂福/馬莎百貨
  地域分布: 各級別城市
  渠道定位: 綜合性的消費品零售
  渠道形態(tài): 集中在超市的某個區(qū)域,和整體一致的開放性陳列,供客人自由挑選。中低端產(chǎn)品為主。常年有價格促銷活動。
  優(yōu)勢Strengths
  方便顧客進行一站式購物
  過往人流量大
  具有親和力
  弱勢 Weakness
  產(chǎn)品選擇一般較少
  分類擺放欠專業(yè)
  促銷人員專業(yè)性有待加強
  渠道策略:貫徹薄利多銷,走量為主的策略。通過獨家的自貼牌酒來降低成本,從而降低售價回饋客戶。
  結(jié)語:在尚處萌芽階段,各方混戰(zhàn)而戰(zhàn)局尚不明朗的中國葡萄酒零售市場,這三種渠道何去何從目前很難下一個定論。誰能從中脫穎而出一枝獨秀還是會三分天下?實體零售渠道是否會受到網(wǎng)絡(luò)零售的挑戰(zhàn)?各位不妨拭目以待。

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