政策面幾乎看不到轉(zhuǎn)好跡象的情況下，開(kāi)發(fā)商最終只有一個(gè)選擇——自己打破僵局。但濃重的觀望情緒將以何種形式、在何種時(shí)間被打破，依然是考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷智慧的難題。
進(jìn)入2月，不少一線開(kāi)發(fā)商已經(jīng)悄然拉開(kāi)2012年最新的促銷序幕，只是礙于對(duì)市場(chǎng)的把握仍然迷糊，其動(dòng)作顯得極為低調(diào)和保守。但種種蛛絲馬跡可以證明，經(jīng)歷2012農(nóng)歷新年樓市慘淡開(kāi)局的開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)開(kāi)始試圖對(duì)現(xiàn)實(shí)作出積極應(yīng)對(duì)。
試水型促銷頻現(xiàn)各地
在集團(tuán)內(nèi)部放了一個(gè)長(zhǎng)假后，恒大地產(chǎn)一復(fù)工，旋即祭出了新的促銷噱頭“十五周年大慶”，稱公司特別放送10億元大優(yōu)惠，讓更多購(gòu)房者能夠買到心儀的房子。
上周末起，刊登恒大地產(chǎn)這一促銷信息的廣告便悄然在國(guó)內(nèi)許多城市的大眾媒體上出現(xiàn)，這是恒大地產(chǎn)自去年11月放緩銷售以來(lái)，啟動(dòng)的第一輪具有一定規(guī)模的促銷，各個(gè)城市和項(xiàng)目的優(yōu)惠幅度不盡相同，所推項(xiàng)目以老盤尾貨為主。
事實(shí)上，早在今年1月中旬，該集團(tuán)董事局主席許家印便透露，公司真正的供應(yīng)量會(huì)在3月起逐步推出，屆時(shí)會(huì)有新的促銷行動(dòng)。因此，該集團(tuán)對(duì)于2月初推出的“十五周年大慶”活動(dòng)的解釋是，此舉屬于常規(guī)促銷，最大折扣約5個(gè)點(diǎn)，主要目的是為了試探市場(chǎng)反應(yīng)。
無(wú)獨(dú)有偶，越秀地產(chǎn)相關(guān)人士近期透露，公司正在籌備本月中旬開(kāi)始的大型促銷活動(dòng)。2012年2月17日起，越秀地產(chǎn)在廣州五大區(qū)域五盤聯(lián)動(dòng)，8.8折起優(yōu)惠促銷，這些項(xiàng)目包括金沙洲區(qū)域星匯金沙、南沙區(qū)濱海雋城、大學(xué)城區(qū)域星匯文華、荔灣區(qū)嶺南灣畔、花都區(qū)逸泉韻翠全線產(chǎn)品8.8折起售。
恒大、越秀等開(kāi)發(fā)商的小規(guī)模促銷，代表了一批行動(dòng)派開(kāi)發(fā)商在新年之后的最新動(dòng)態(tài)。某地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示：現(xiàn)在的市場(chǎng)實(shí)在很不明朗，盡管開(kāi)發(fā)商手上的存貨壓力大，但大家都不敢輕率地行動(dòng)，怕陷入“越降價(jià)越?jīng)]人買”的漩渦。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出：目前市場(chǎng)上的樓盤所作出的優(yōu)惠幅度大多為5~8個(gè)點(diǎn)，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商還在觀望和等待，個(gè)別大公司推出集團(tuán)層面的促銷，其幅度也不大，試探性動(dòng)機(jī)明顯，商家將根據(jù)近期的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)對(duì)第二季度的營(yíng)銷進(jìn)行部署。打破觀望行情的事件，將到三四月份出現(xiàn)。
廣州某上市公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，觀望氛圍過(guò)濃使得公司不敢輕易確定促銷計(jì)劃，怕效果不好會(huì)適得其反，只好將部分新盤押后再推。
對(duì)于市場(chǎng)前景，多家接受采訪的開(kāi)發(fā)商表示，今年的走勢(shì)將與去年相反，去年為上半年好下半年差，但今年更傾向于上半年差下半年好，因此，開(kāi)發(fā)商的節(jié)奏也會(huì)傾向于集中在下半年推出。三四月份則是一個(gè)推貨的小高峰，以去存貨為主要目標(biāo)。
企業(yè)放低“身段”
曾經(jīng)宣稱“降價(jià)不可能”的開(kāi)發(fā)商不得不適應(yīng)新的形勢(shì)變化，紛紛表示“隨行就市”。
2月15日，雅居樂(lè)副總經(jīng)理衛(wèi)靜心在香港表示，目前內(nèi)地樓市調(diào)控政策已顯現(xiàn)，今年調(diào)控還將持續(xù)，集團(tuán)的個(gè)別樓盤不排除有降價(jià)可能。
保利地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)貨量充足的背景下將采取相對(duì)積極的銷售手段，“盡早搶占市場(chǎng)先機(jī)”，并會(huì)增加一些集團(tuán)層面的整體促銷活動(dòng)。
花樣年集團(tuán)副總裁馮輝明指出，從最近地方房地產(chǎn)政策頻頻被叫�？梢�(jiàn)中央政府的調(diào)控態(tài)度堅(jiān)決，房地產(chǎn)調(diào)控政策將延續(xù)中期化趨勢(shì)，2012年中國(guó)房地產(chǎn)將在糾結(jié)中前行。今年花樣年新開(kāi)工量會(huì)有所縮減，在今年市場(chǎng)相對(duì)低迷情況下會(huì)更關(guān)心現(xiàn)金流管理，積極出貨，積極營(yíng)銷，價(jià)格也將更貼近市場(chǎng)。
而萬(wàn)科則表示，萬(wàn)科不會(huì)實(shí)行“一刀切”的銷售策略，總部對(duì)一線公司的要求是“新推盤當(dāng)月銷售率不低于60%”。在這種情況下，各地公司會(huì)采取各種辦法積極促進(jìn)銷售，具體采用什么方式促進(jìn)銷售由一線公司決定。
招商地產(chǎn)預(yù)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)樓市拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨，消耗庫(kù)存已經(jīng)成為當(dāng)前開(kāi)發(fā)商的主要任務(wù)。招商地產(chǎn)在2011年銷售額突破200億，就整體目標(biāo)而言，希望2012年的銷售額要比2011年有增長(zhǎng)。既然“拐點(diǎn)”已至，針對(duì)市場(chǎng)的急劇變化，公司專門制定了“以銷定產(chǎn)、以市定銷”的八字方針。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，來(lái)定銷售和生產(chǎn)，必須緊貼市場(chǎng)需求，把握住生產(chǎn)和銷售的節(jié)奏。
龍湖地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者透露，龍湖對(duì)今年的房地產(chǎn)行情不抱任何幻想，因此無(wú)論在價(jià)格策略還是銷售上，都會(huì)采取較為靈活的策略。龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席市場(chǎng)官秦力洪也在近日表示，2012年龍湖將會(huì)延續(xù)去年的發(fā)展策略保持高周轉(zhuǎn)。
龍湖地產(chǎn)方面表示，目前公司尚未確定年度銷售計(jì)劃，可以預(yù)計(jì)的是，該公司較大供應(yīng)量應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)在今年二、三季度。