沒有自己品牌的化妝品"老大"
2011-08-05   作者:歐颯  來源:經(jīng)濟參考報
 
【字號

資料照片
   能說出韓國化妝品品牌的消費者不少,知道“韓國科瑪”這個名字的人恐怕不多。那是韓國最大的化妝品制造商,卻沒有自己的品牌,所生產(chǎn)產(chǎn)品都貼以客戶的品牌,賣給消費者。
  看似“為他人作嫁衣裳”,韓國科瑪卻沒有“白忙活”。沒有自己的品牌,韓國科瑪善于設(shè)計,在韓國化妝品企業(yè)中引領(lǐng)訂制潮流。

  隱姓埋名

  即使在韓國,相對于它占據(jù)的市場份額,科瑪?shù)闹纫膊桓摺?BR>  科瑪1990年以來生產(chǎn)數(shù)百個品牌化妝品,現(xiàn)階段產(chǎn)品既提供給本土品牌,如“謎尚”、“菲詩小鋪”、“悅詩風(fēng)吟”、“薇歐薇”、“愛麗小屋”和“自然共和國”;也提供給國外品牌,如“歐萊雅”和“強生”等等。不少化妝品品牌把所有產(chǎn)品交由科瑪生產(chǎn),另一些品牌則讓科瑪生產(chǎn)部分產(chǎn)品。
  在韓國,科瑪占據(jù)化妝品市場1/3,份額最大!翱平z美詩”(Cosmax)排在第二,市場占有率為1/5,明顯低于科瑪。
  然而,今年一項調(diào)查顯示,10名韓國人中將近7人不知道科瑪,知道歐萊雅等品牌的卻超過9個。
  科瑪從自己的經(jīng)營模式出發(fā),刻意“隱姓埋名”,著力產(chǎn)品營銷以外的領(lǐng)域,包括產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計、開發(fā)、制造和運輸。
  只有那些“了解化妝品行業(yè)”的消費者,挑選化妝品時才在意生產(chǎn)商。
  崔珍英(音譯)現(xiàn)年32歲,從業(yè)時裝行業(yè),常在首爾市中心明洞商業(yè)區(qū)購買化妝品。她告訴韓國《中央日報》記者,每次買化妝品都會留意包裝上是否印有“韓國科瑪制造”字樣,因為她“相信這家企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量”。
  科瑪市場總監(jiān)李丙和(音譯)說:“一些新企業(yè)或許希望借助消費者對我們的信心提升自身品牌吸引力,但大型企業(yè)傾向于讓我們藏在幕后!
  韓國化妝品企業(yè)Todacosa去年針對16歲至25歲女性推出品牌“Too Cool for School”,其中40%的護(hù)膚產(chǎn)品出自科瑪。
  與韓國多數(shù)價格較低的品牌一樣,“Too Cool for School”系列沒有專設(shè)工廠,生產(chǎn)全部外包,以降低成本。

  成功轉(zhuǎn)身

  韓國科瑪1990年創(chuàng)立時定位為“原始設(shè)備制造商”(OEM),按客戶提出的產(chǎn)品規(guī)格生產(chǎn)。如今,科瑪成為“原始設(shè)計制造商”(ODM),采取更為主動的生產(chǎn)方式。
  科瑪市場總監(jiān)李丙和說'OEM需要的初期投資相對較少,隨著幾年后運營收入增加,依賴較大化妝品品牌的訂單滿足不了發(fā)展需要。
  于是,科瑪創(chuàng)始人兼董事會主席尹東漢決定向ODM轉(zhuǎn)型。
  受1997年亞洲金融危機沖擊,科瑪上世紀(jì)90年代末期經(jīng)歷短暫低谷。隨著本世紀(jì)初“謎尚”和“菲詩小鋪”等中低檔品牌化妝品問世,科瑪時來運轉(zhuǎn)。
  “謎尚”和“菲詩小鋪”在韓國首創(chuàng)化妝品外包生產(chǎn)模式,專注產(chǎn)品的推廣和銷售,把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包,大部分產(chǎn)品由科瑪和科絲美詩生產(chǎn)。
  “謎尚”和“菲詩小鋪”的成功帶動其他企業(yè)與“原始設(shè)計制造商”合作,推出更多中低檔品牌化妝品。近年來,中低檔產(chǎn)品在韓國市場異軍突起。以零售額計算,韓國中低檔化妝品2005年收入5000億韓元(約合4.7億美元),去年增加至1.7萬億韓元(16億美元)。
  同時,科瑪作為“原始設(shè)計制造商”生產(chǎn)的產(chǎn)品比例增加至97%,客戶范圍明顯擴大。無論是專門營銷化妝品的企業(yè),還是欲在化妝品市場分得一杯羹的其他企業(yè)或個人,如電視購物頻道、連鎖折扣商店和著名化妝師,都是科瑪?shù)目蛻簟?BR>  利用自身知名度,韓國著名化妝師趙承娥(音譯)去年末創(chuàng)立護(hù)膚品品牌Raw,大部分產(chǎn)品由科瑪生產(chǎn)。
  “愛茉莉太平洋”和“LG家居與保健”是大型化妝品生產(chǎn)企業(yè),多數(shù)產(chǎn)品自產(chǎn),少部分產(chǎn)品交由科瑪生產(chǎn)。
  談及為何選擇由“科瑪”生產(chǎn),“自然共和國”公關(guān)經(jīng)理徐鎮(zhèn)京(音譯)說:“我們信任韓國科瑪?shù)募夹g(shù)和研究人員……”

  進(jìn)軍中國

  科瑪在韓國化妝品市場充任“老大”的本錢之一是生產(chǎn)藥用化妝品。
  它每年向三家大型連鎖皮膚病醫(yī)院供應(yīng)價值50億韓元(470萬美元)的化妝品,產(chǎn)品冠以這些醫(yī)院自有品牌。
  李丙和說:“我們供應(yīng)醫(yī)院的化妝品需要通過臨床論證,必須嚴(yán)格核準(zhǔn)原材料;而經(jīng)營藥妝和一般化妝品會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)!
  韓國科瑪去年銷售收入1883億韓元(1.8億美元),是2006年的大約2.7倍。穩(wěn)坐國內(nèi)市場份額頭把交椅之時,韓國科瑪放眼海外,著手開拓中國市場。
  韓國KTB投資和證券機構(gòu)分析師金英槿(音譯)認(rèn)為,韓國中低檔化妝品品牌頗受消費者歡迎,“菲詩小鋪”和“悅詩風(fēng)吟”等產(chǎn)品已經(jīng)占有一定市場份額,科瑪進(jìn)軍中國有望進(jìn)一步提升業(yè)績。
  金英槿推斷,中國化妝品市場是韓國市場的3倍,而中國人均化妝品消費額為韓國人的14%,韓國產(chǎn)品在中國市場將有更大上升空間。
  新韓投資公司分析師姜熙承(音譯)認(rèn)為,進(jìn)軍中國將拓展科瑪?shù)拈L期發(fā)展空間。韓國科瑪已經(jīng)在北京設(shè)立工廠,從去年6月開始為一些中國和韓國品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)官方網(wǎng)站語言還增加了中文。

  [相關(guān)鏈接]
  ODM和OEM
  “原始設(shè)備制造商”(OEM)按照委托方提出的產(chǎn)品設(shè)計方案生產(chǎn),“原始設(shè)計制造商”(ODM)則自主設(shè)計并生產(chǎn)產(chǎn)品,把成品出售給委托方并貼上委托方品牌。
  兩者核心差異是產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)屬于哪一方。產(chǎn)權(quán)如果屬于委托方,生產(chǎn)者是“原始設(shè)備制造商”;如果屬于生產(chǎn)者,那么生產(chǎn)者是“原始設(shè)計制造商”!
  OEM產(chǎn)品只能使用委托方品牌,不得冠生產(chǎn)商名稱再生產(chǎn)。
  ODM產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)如果沒有由委托方買斷,生產(chǎn)商有權(quán)再生產(chǎn),只要不加委托方標(biāo)識即可。
  品牌企業(yè)與其他廠商以O(shè)DM或OEM方式合作,可以收獲降低制造成本、運輸成本、縮短開發(fā)時間等好處,受委托方則專注開發(fā)和生產(chǎn),不必為產(chǎn)品營銷耗費精力。
  在商品價值鏈中,生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤空間最小。所以,與以生產(chǎn)為主的OEM模式相比,重視設(shè)計和知識產(chǎn)權(quán)的ODM模式贏利空間顯然更大。不過,ODM需要更大投入、應(yīng)對更高風(fēng)險,對企業(yè)的規(guī)模實力和管理水平要求更高。
  通常情況下,OEM是創(chuàng)業(yè)企業(yè)較好的起步方式,可以經(jīng)由為大企業(yè)生產(chǎn)獲得鍛煉和發(fā)展機會。待生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平提高到一定程度,企業(yè)如果繼續(xù)以O(shè)EM生產(chǎn)方式為主,難以獲得更大發(fā)展,需要向ODM過渡。
  ODM和OEM存在于化妝品行業(yè),常見于電子產(chǎn)品和服裝等行業(yè)。

  凡標(biāo)注來源為“經(jīng)濟參考報”或“經(jīng)濟參考網(wǎng)”的所有文字、圖片、音視頻稿件,及電子雜志等數(shù)字媒體產(chǎn)品,版權(quán)均屬新華社經(jīng)濟參考報社,未經(jīng)書面授權(quán),不得以任何形式發(fā)表使用。
 
相關(guān)新聞:
· 韓國:近期暴雨或令保險業(yè)面臨巨額理賠 2011-08-05
· 韓國7月貿(mào)易順差創(chuàng)新高 2011-08-02
· 韓國從8月1日起向銀行的外幣債務(wù)征稅 2011-08-01
· 業(yè)績不佳 渣打韓國分部堅持薪酬體系改革 2011-07-26
· 在韓國體驗寺廟生活 2011-07-22
 
頻道精選:
·[財智]中國概念股造假危機不斷 在美遇寒流·[財智]忽悠不斷 黑幕頻現(xiàn),券商能否被信任
·[思想]觀點擂臺:奢侈品,降稅的糾結(jié)·[思想]破解"兩難"選擇成為宏觀政策著眼點
·[讀書]《五常學(xué)經(jīng)濟》·[讀書]投資盡可逆向思維 做人恪守道德底線
 
關(guān)于我們 | 版面設(shè)置 | 聯(lián)系我們 | 媒體刊例 | 友情鏈接
經(jīng)濟參考報社版權(quán)所有 本站所有新聞內(nèi)容未經(jīng)協(xié)議授權(quán),禁止下載使用
新聞線索提供熱線:010-63074375 63072334 報社地址:北京市宣武門西大街甲101號
Copyright 2000-2010 XINHUANET.com All Rights Reserved.京ICP證010042號