中國(guó)青年為何滿(mǎn)世界追逐奢侈品
2011-03-08   作者:  來(lái)源:中國(guó)青年報(bào)
 
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    中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的速度更令人驚訝:在2007至2010年間,中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。
  準(zhǔn)備去澳大利亞旅游的張小薇,不到半個(gè)小時(shí)就收拾好了行李箱,但整理長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物清單卻用了近兩個(gè)小時(shí)。單子上大多是親友們讓她捎回來(lái)的鞋、化妝品和包,這些名牌物件價(jià)格不菲,品牌、款式、尺碼、價(jià)格區(qū)間都需要一一核對(duì),以防買(mǎi)錯(cuò)。
  讓她憂(yōu)愁的是,8天后返程時(shí),現(xiàn)在近乎空著帶去的行李箱,肯定要超重、超價(jià)。“為把箱子騰空,我打算就穿一雙涼拖過(guò)去,買(mǎi)好新鞋穿回來(lái)!
  近年來(lái),隨著出國(guó)機(jī)會(huì)的增加,越來(lái)越多的人有了張小薇這樣的經(jīng)歷。購(gòu)物,正在出國(guó)旅游中占有越來(lái)越重的分量。

  中國(guó)過(guò)春節(jié) 全世界掙錢(qián)

  今年春節(jié)期間出境旅游的中國(guó)人,再一次拉動(dòng)了全世界的消費(fèi)。據(jù)報(bào)道,近800名中國(guó)游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場(chǎng)購(gòu)物”兩小時(shí),北京今年春節(jié)赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費(fèi)5萬(wàn)到6萬(wàn)元人民幣。2月9日,中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng),2011年春節(jié)期間(大年三十至正月初六),銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長(zhǎng)44%。
  中國(guó)人對(duì)購(gòu)物,尤其是購(gòu)置奢侈品的狂熱,絕不是這個(gè)春節(jié)才開(kāi)始“井噴”的現(xiàn)象。
  “2010年6月至今,歐洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的65%屬于中國(guó)人。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤告訴本報(bào)記者,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額幾年內(nèi)就將超過(guò)日本,成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。該協(xié)會(huì)的最新調(diào)查還顯示,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲,比美國(guó)的年輕25歲。

  消費(fèi)心理是關(guān)鍵

  歐陽(yáng)坤表示,世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主流人群進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果顯示,月收入約10000元的消費(fèi)者占總數(shù)的一半以上,他們的年齡在25到28歲之間。
  中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的速度更令人驚訝:在2007至2010年間,中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。
  “在未來(lái)3到5年內(nèi),25歲到30歲的消費(fèi)者將成為我國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍!睔W陽(yáng)坤說(shuō),中國(guó)奢侈品消費(fèi)主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個(gè)人用品為主,歐美消費(fèi)者則主要以買(mǎi)豪華地產(chǎn)、汽車(chē)、貴重珠寶等頂級(jí)奢侈品為主。
  在歐陽(yáng)坤看來(lái),奢侈品消費(fèi)年輕化,很大一個(gè)因素就是“富二代”之間的攀比,他們首先通過(guò)奢侈品進(jìn)行自我身份攀比,進(jìn)而攀比家庭財(cái)富和社會(huì)地位!霸跉W美,父母給孩子買(mǎi)奢侈性消費(fèi)品的很少。而中國(guó)的第一代富豪則不同,他們希望孩子能享受這些!睔W陽(yáng)坤說(shuō),“中國(guó)人是否購(gòu)買(mǎi)奢侈品并非取決于他們的收入和年齡,而是消費(fèi)心理!
  在奢侈品購(gòu)買(mǎi)大軍中,還有大量年輕的“追逐者”。他們用于購(gòu)置奢侈品的消費(fèi)比例,往往占個(gè)人總收入的很大一部分。
  月收入不到3000元的高校教師王麗(化名)就有兩只LV的包。第一只是托出國(guó)的朋友購(gòu)買(mǎi)的棋盤(pán)格花紋的基本款,4000多元。一天她拎著這包坐地鐵,聽(tīng)見(jiàn)兩個(gè)姑娘議論,“買(mǎi)LV還坐地鐵,肯定是假貨”。次日,她就去當(dāng)?shù)刈钯F的商場(chǎng),花5500元買(mǎi)了一只款式完全相同的LV包,只有花紋不同!斑@只是老花的,是LV的經(jīng)典圖案!”王麗這樣強(qiáng)調(diào)。
  世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示,七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品,就是為了擁有一件奢侈品,品牌文化不重要,讓更多的人都知道它是奢侈品就行,最大的賣(mài)點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。
  調(diào)查還顯示,中國(guó)二線(xiàn)城市的奢侈品消費(fèi)人群不斷增加,其2010年的人均消費(fèi)支出甚至超過(guò)了一線(xiàn)城市同等收入水平人群。
  在這樣熱烈的購(gòu)買(mǎi)氛圍中,中國(guó)幾乎成了“奢侈品業(yè)的天堂”:去年,幾乎所有在中國(guó)落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng);中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的份額已達(dá)15%;中國(guó)成為保時(shí)捷(Porsche)全球第二大市場(chǎng),一年售出14785輛汽車(chē);路易威登仍是中國(guó)消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌……
  高盛發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元,連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一。未來(lái)3年,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望超過(guò)日本,成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。高盛估計(jì),中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人,將從4000萬(wàn)人上升到1.6億人。

  “奢侈品”在國(guó)外賣(mài)“白菜價(jià)”

  追逐奢侈品的人們發(fā)現(xiàn),和國(guó)內(nèi)的高價(jià)比,很多看似“奢侈”的商品在國(guó)外賣(mài)成了“白菜價(jià)”,而真正的奢侈品,價(jià)格越高,差價(jià)越大。
  國(guó)內(nèi)動(dòng)輒賣(mài)四五百元人民幣的Nine West手提包,在美國(guó)只要30多美元一個(gè);國(guó)內(nèi)動(dòng)輒一萬(wàn)多元的Burberry新款,國(guó)外只要六七折就能拿下;香奈兒的一款拎包,國(guó)外價(jià)折合人民幣比國(guó)內(nèi)價(jià)便宜9000多元。
  出國(guó)購(gòu)物“買(mǎi)得越多越上算”。去年年底,27歲的小伙子湯佳隨單位去英國(guó)培訓(xùn)半個(gè)月,回國(guó)時(shí),由于只允許托運(yùn)一件、攜帶一件行李,湯佳就把一只香奈兒、兩只迪奧、幾只LV和miumiu的包,統(tǒng)統(tǒng)塞在一個(gè)蛇皮口袋里,隨身帶著。
  “幸好,姐姐托我買(mǎi)的愛(ài)馬仕包因需要定制沒(méi)買(mǎi)到,不然更承受不起。”湯佳說(shuō),這些包都是朋友們讓捎的。返程時(shí),他的目光從不離開(kāi)這價(jià)值十多萬(wàn)元的蛇皮袋,并宣稱(chēng)“包在人在,包亡人亡”。
  和湯佳一樣,很多中國(guó)游客歸國(guó)時(shí),即使準(zhǔn)備了最大號(hào)的旅行箱,仍塞不下高價(jià)戰(zhàn)利品,不少人還為此交了一筆行李超重費(fèi)。
  據(jù)報(bào)道,2010年中國(guó)游客在英國(guó)花掉約10億英鎊(約合112億人民幣)。2011年初,一批出手闊綽、青睞奢侈品的中國(guó)游客又引爆了英國(guó)購(gòu)物季奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)狂潮,英國(guó)媒體甚至把這種消費(fèi)稱(chēng)為“北京鎊”。
  中國(guó)人掏腰包,全世界都等著掙錢(qián)。為歡迎接踵而至的中國(guó)客人,歐美零售巨頭做好了準(zhǔn)備:商店里有中文發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的售貨員,門(mén)口準(zhǔn)備了舞獅、對(duì)聯(lián);高檔包店為防止賣(mài)斷貨,規(guī)定中國(guó)顧客“只能買(mǎi)一大兩小”;國(guó)外百貨商店紛紛配上可刷中國(guó)銀聯(lián)卡的機(jī)器。

  對(duì)奢侈品征稅應(yīng)該限制還是鼓勵(lì)

  中國(guó)人源源不斷地為別國(guó)GDP作貢獻(xiàn),這讓人們心里不是滋味。
  有人建議說(shuō),應(yīng)調(diào)低關(guān)稅,吸引消費(fèi)者在內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品,這樣可以把錢(qián)留在國(guó)內(nèi)。還有一種觀點(diǎn)是,應(yīng)對(duì)奢侈品課以重稅,通過(guò)稅收杠桿引導(dǎo)和調(diào)節(jié)年輕人的過(guò)度消費(fèi)。
  對(duì)奢侈品征稅應(yīng)該限制還是鼓勵(lì)?
  國(guó)家稅務(wù)總局胡先明曾撰文分析:目前,中國(guó)的奢侈品基本產(chǎn)自境外,消費(fèi)也主要在境外,在境內(nèi)對(duì)這些奢侈品征稅,會(huì)擴(kuò)大現(xiàn)有境內(nèi)外的商品價(jià)差,加劇相關(guān)消費(fèi)流向境外,進(jìn)而減少?lài)?guó)內(nèi)就業(yè)及其他相關(guān)稅收。而且,作為非生活必需品的奢侈品,并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),界定其范圍是“眾口難調(diào)”的工作,由此測(cè)算具體稅率很復(fù)雜。還有一點(diǎn)是,目前中國(guó)消費(fèi)稅基本是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收,并不直接以零售終端價(jià)格為計(jì)稅價(jià)格,對(duì)奢侈品價(jià)格的監(jiān)控難度很大。同時(shí),針對(duì)奢侈品主要在境外生產(chǎn)的現(xiàn)狀,如何在進(jìn)口環(huán)節(jié)保證應(yīng)收盡收,海關(guān)如何監(jiān)管,也是難題之一。
  事實(shí)上,如果不了解奢侈品行業(yè)運(yùn)行方式,按照傳統(tǒng)思路,比如從稅制和價(jià)格方面引導(dǎo)奢侈品消費(fèi),不僅困難而且效果有限。
  據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,奢侈品的實(shí)物成本非常低,而且在中國(guó)“隱蔽代工”的現(xiàn)象很普遍。一些奢侈品集團(tuán)為了降低成本,在中國(guó)某地區(qū)選擇一家加工廠(chǎng),授權(quán)生產(chǎn),但事先有協(xié)議說(shuō)明,不能向任何人透露代工品牌,一旦透露,協(xié)議無(wú)效。這些廠(chǎng)家為了獲得較高的利潤(rùn),“打死也不會(huì)說(shuō)”。商品制作完成后,“拉出關(guān)到海上轉(zhuǎn)一圈,貼上原產(chǎn)地某國(guó)的牌子,都不下船,再拉回國(guó)賣(mài)!
  這樣一來(lái),國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的奢侈品就成了“境外生產(chǎn)”的“進(jìn)口貨”。
  此外,奢侈品在中國(guó)還“踮著腳尖走路”,節(jié)省其他成本。據(jù)介紹,有些奢侈品牌在中國(guó)投入的廣告費(fèi)非常少,但很多雜志為了抬高身價(jià),顯示其“高端性”,免費(fèi)為奢侈品打廣告。一些商場(chǎng)則推出免租、送裝修等政策鼓勵(lì)奢侈品牌落戶(hù)。
  在成本極低、利潤(rùn)超高的狀況下,奢侈品也從不降價(jià)!吧莩奁返男蜗蟠笥阡N(xiāo)售,寧肯一件不賣(mài),也絕不打折,這樣品牌的生命力也許可以延續(xù)10年,如果為了提升銷(xiāo)售量打折,可能兩三年牌子就垮了。”這位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),因此,就算對(duì)奢侈品降低收稅,他們也決不會(huì)降價(jià)。
  他告訴記者,目前,同款型奢侈品在國(guó)外可能打折,但進(jìn)入中國(guó)后非但不打折,甚至還要適當(dāng)調(diào)高原價(jià)。這是因?yàn),在?guó)外一些奢侈品原產(chǎn)地國(guó),人們對(duì)品牌沒(méi)有那么強(qiáng)烈的崇拜感和神秘感,絕不會(huì)去瘋搶?zhuān)恢劣谟小吧矸莞小。而在中?guó)、俄羅斯、日本的一些消費(fèi)者看來(lái),“用這個(gè)歐洲的牌子,社交價(jià)值就提升很多!鄙莩奁烦闪巳藗兊摹吧矸葑C”。所以奢侈品一直“端著”:一定要貴、一定要高,一定還要買(mǎi)不到,越是如此,越有很多人購(gòu)買(mǎi)……
  這同樣意味著,奢侈品價(jià)格因征稅而提高,也實(shí)現(xiàn)不了限制消費(fèi)的目的。第三屆中國(guó)注冊(cè)稅務(wù)師協(xié)會(huì)常務(wù)理事郭偉告訴記者,奢侈型消費(fèi)品售賣(mài)的是一種心理暗示,是“面子”,“奢侈品消費(fèi)群體對(duì)稅沒(méi)什么感覺(jué),征300%的稅也有人買(mǎi)”。而對(duì)奢侈品消費(fèi)的追逐者來(lái)說(shuō),征稅提高更會(huì)加劇海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的現(xiàn)狀。
  “奢侈品消費(fèi)不是個(gè)單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。”歐陽(yáng)坤說(shuō),“總有一天,中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)觀將從買(mǎi)奢侈、買(mǎi)身份變得慢慢成熟起來(lái)。不過(guò),這將是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程,中國(guó)人將要為這個(gè)過(guò)程花掉更多的錢(qián)!

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