諾基亞,大象般轉(zhuǎn)身
2010-11-09   作者:  來源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
 
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    諾基亞要改變,這是一家占據(jù)全球近1/3市場(chǎng)份額的手機(jī)巨頭,坐擁世界上最大的手機(jī)制造商寶座已達(dá)12年之久,任何一點(diǎn)變動(dòng)都要牽動(dòng)整個(gè)龐大的身軀。
  諾基亞早已深知,智能手機(jī)的風(fēng)采幾乎全被iPhone(手機(jī)上網(wǎng))搶走了,盡管諾基亞加快新手機(jī)的推出速度,可還是被冠以換“殼”王之稱。
  諾基亞要改變,這是一家占據(jù)全球近1/3市場(chǎng)份額的手機(jī)巨頭,坐擁世界上最大的手機(jī)制造商寶座已達(dá)12年之久,任何一點(diǎn)變動(dòng)都要牽動(dòng)整個(gè)龐大的身軀。
  “目標(biāo)很明確,方向策略卻總在調(diào)整。”諾基亞一位在職員工這樣評(píng)價(jià)諾基亞。這或許能解釋為什么諾基亞總是改變得緩慢。

  搶食者

  2007年1月9日,蘋果公司推出智能手機(jī)iPhone,觸摸從此成為了最時(shí)尚的手機(jī)玩法。
  諾基亞或許感到冤枉,在傳統(tǒng)功能型手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的過程中,諾基亞是先知先覺的,早在2006年底,諾基亞就提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,但是消費(fèi)者還是普遍認(rèn)為,是iPhone和黑莓開拓了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新領(lǐng)域。
  更懂互聯(lián)網(wǎng)的谷歌在稍晚些才推出了Android手機(jī)操作系統(tǒng),它以目前為止最大限度的開放,獲得了贊譽(yù),也搶到了市場(chǎng)。
  此時(shí)的諾基亞老對(duì)手摩托羅拉,正在裁員,這家公司曾經(jīng)憑借“刀鋒”手機(jī)極盡輝煌,隨后,摩托羅拉因?yàn)槿狈?chuàng)新產(chǎn)品而被對(duì)手三星趕超。
  無論是蘋果的iPhone手機(jī),還是Google的Android平臺(tái),都強(qiáng)調(diào)提高手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和相關(guān)服務(wù),諾基亞全球副總裁兼諾基亞中國(guó)有限公司副董事長(zhǎng)鄧元軻也堅(jiān)信,諾基亞不做互聯(lián)網(wǎng)就保持不了手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

  緩行的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

  2008年6月,諾基亞發(fā)布了全鍵盤商用手機(jī)E71,這款被稱為最具性價(jià)比的智能手機(jī)飽含了諾基亞對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的期望。諾基亞推出的E71等系列智能手機(jī)定價(jià)更便宜且里面加載了新的應(yīng)用。諾基亞希望首先占領(lǐng)消費(fèi)者桌面。
  市場(chǎng)證明,諾基亞后來模仿的全鍵盤手機(jī)和觸摸屏手機(jī)表現(xiàn)不俗,它的E71和5800分別在此兩個(gè)領(lǐng)域成為一時(shí)熱賣的明星。
  就在Nokia5800曝光十幾天后,蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯宣布,“蘋果已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)公司 (按銷售額)!
  從賣硬件到搭載在平臺(tái)上的完美互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的轉(zhuǎn)身,讓諾基亞平添了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
  此時(shí),市場(chǎng)上已經(jīng)充斥了谷歌聯(lián)手HTC推出的第一款采用其Android操作系統(tǒng)的手機(jī)G1,一直以全鍵盤贏得商業(yè)用戶好感的RIM也推出了第一款黑莓全觸屏手機(jī)Storm,三星和LG也分別推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。與此同時(shí),微軟也一直在向手機(jī)廠商推廣自己的手機(jī)操作系統(tǒng)WindowsMobile。
  更現(xiàn)實(shí)的是,相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天生的互聯(lián)網(wǎng)基因,諾基亞只能通過收購(gòu)來充實(shí)網(wǎng)上Ovi商店,諾基亞購(gòu)買了社交網(wǎng)絡(luò)公司PlumVentures和旅行創(chuàng)業(yè)公司Dopplr,陸續(xù)收購(gòu)了照片共享網(wǎng)站Twango、移動(dòng)廣告商En-pocket及美國(guó)數(shù)字地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq等多家“內(nèi)容提供商”。
  在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,諾基亞從一個(gè)創(chuàng)新者變成了跟隨者,諾基亞不惜免費(fèi)搶奪用戶。諾基亞推出了“ComesWithMusic(因樂而生)”服務(wù),從包含上百萬首歌曲的目錄中免費(fèi)下載歌曲,而這項(xiàng)服務(wù),蘋果是收費(fèi)的。
  對(duì)于GoogleAndroid開放操作聯(lián)盟,諾基亞的反擊更為直接。2008年6月24日,諾基亞宣布以2.64億美元收購(gòu)智能操作系統(tǒng)廠商Symbian剩余52%的股份,全資擁有Symbian并成立 “Symbian開放基金會(huì)”,試圖將Symbian變成可與GoogleAndroid相抗衡的開放操作系統(tǒng)聯(lián)盟。
  壞消息接踵而至,2008年3月,摩托羅拉拆分重組以迎接全面向基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)轉(zhuǎn)型,2008年12月,三星發(fā)布了自主開發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)bada,計(jì)劃逐步棄用現(xiàn)有的Symbian及WindowsMobile操作系統(tǒng)。
  諾基亞變得孤立而堅(jiān)持。

  改變伴隨動(dòng)蕩

  2009年11月,沉默了良久的摩托羅拉推出了Android手機(jī)Droid,據(jù)稱每賣一部Droid,摩托羅拉就能賺200美元,Android手機(jī)幫助摩托羅拉在日后扭虧為盈。
  2009年11月,在Android市場(chǎng)迅速膨脹的情況下,諾基亞推出新的Maemo操作系統(tǒng),MeeGo是諾基亞和英特爾宣布推出的一個(gè)免費(fèi)手機(jī)操作系統(tǒng),該操作系統(tǒng)可在智能手機(jī)、筆記本電腦和電視等多種電子設(shè)備上運(yùn)行。
  在改變業(yè)務(wù)的同時(shí),相伴隨的是諾基亞不間斷的人事更迭。
  5月,諾基亞負(fù)責(zé)服務(wù)與軟件部副總裁黃伽衛(wèi)離職,加入億動(dòng)廣告?zhèn)髅饺问紫\(yùn)營(yíng)官。
  AnssiVanjoki在7月剛剛成為諾基亞新成立的移動(dòng)解決方案負(fù)責(zé)人,主要管理MeeGo移動(dòng)電腦和Symbin智能手機(jī)業(yè)務(wù),但是兩個(gè)月后他就與CEO康培凱一起辭職。
  盡管諾基亞對(duì)承載互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的的智能手機(jī)給予厚望,但是諾基亞智能手機(jī)總銷量則在下降,這部分市場(chǎng)份額被蘋果、黑莓等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分。
  曾經(jīng)有通訊人士表示,蘋果一部手機(jī)的利潤(rùn)是諾基亞一款手機(jī)的14倍。蘋果憑借iPhone這一部手機(jī)日進(jìn)斗金,而諾基亞一個(gè)出售各式各樣的手機(jī)廠商正在遭受虧損。
  可見,諾基亞高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額正在下降,手機(jī)單價(jià)在下降,支撐諾基亞份額的仍是那些大眾化手機(jī)。

  再轉(zhuǎn)身

  今年,諾基亞開始大力推廣Ovi商店,并在一些廣告路牌大打廣告,打開諾基亞的網(wǎng)站,可以看到Ovi商店、Ovi地圖、Ovi音樂、Ovi郵件等軟件和服務(wù)。
  甚至在剛剛結(jié)束的2010諾基亞中國(guó)開發(fā)伙伴峰會(huì)上,諾基亞也竭力用多項(xiàng)切實(shí)舉措促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用開發(fā)者的積極性。
  然而三年快過去了,諾基亞轉(zhuǎn)型對(duì)收入和利潤(rùn)的改善并不明顯,諾基亞最新財(cái)報(bào)顯示,2010年第三季度,終端與服務(wù)事業(yè)部?jī)翡N售額為72億歐元,服務(wù)部門凈銷售額為1.59億歐元,去年同期,諾基亞來自服務(wù)業(yè)務(wù)部門的收入也只有1.5億歐元。
  “我對(duì)Ovi里的小玩意不感興趣,Ovi地圖范圍精度做得挺好的,但是沒有交通狀況,這個(gè)對(duì)我來說最有用!币晃恢Z基亞手機(jī)用戶說。
  10月初,蘋果公司超越微軟成為全球第一大市值的科技企業(yè)。蘋果公司在第三季度銷售了1400萬臺(tái)i-Phone手機(jī),市場(chǎng)占有率達(dá)到空前的4.1%,與此對(duì)應(yīng)的是,諾基亞的市場(chǎng)份額由36%萎縮至32.4%。
  這一組數(shù)據(jù)更是打擊,過去三年,蘋果研發(fā)花32億,收入252億;谷歌研發(fā)花78億,收入229億;微軟研發(fā)花259億,收入647億;諾基亞研發(fā)花252億,收入208億。
  事實(shí)證明,憑借Android,摩托羅拉已經(jīng)由衰落走向復(fù)興。
  現(xiàn)在來看,諾基亞與iPhone和Android操作系統(tǒng)手機(jī)的差距越拉越大。
  今年十一,諾基亞N8上市,基于最新Symbian3系統(tǒng)的智能手機(jī)N8被寄望成扳回市場(chǎng)份額的殺手锏,N8雖然宣傳力度巨大,而此時(shí),消費(fèi)者卻已經(jīng)在瘋狂地追逐iPhone4了。
  如今,諾基亞不再?gòu)埧竦亟邪,在中?guó),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都要在運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)上跑,誰都想占領(lǐng)桌面,而曾經(jīng)的霸主諾基亞不得不將自己的Ovi放在中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng) (MobileMar-ket)下,作為二級(jí)商店。
  天語(yǔ)手機(jī)一位銷售負(fù)責(zé)人說,“我們現(xiàn)在對(duì)諾基亞不是特別感冒,現(xiàn)在都在推智能手機(jī),Symbin的機(jī)器不是主流了,我們關(guān)注Android系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”而最初,天語(yǔ)手機(jī)曾經(jīng)誓言要做中國(guó)的諾基亞。

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