從廣告到電影

　　其實(shí)早在5月17日的世界電信日上，《真情來電》就已經(jīng)首次亮相。它是作為中國移動(dòng)的展示片，來與世界各國的電信巨頭進(jìn)行交流的。當(dāng)初，中國移動(dòng)決定要做這件事情的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是自己的老伙伴——孫健君和他的派格太合環(huán)球傳媒公司。
　　孫健君留學(xué)國外時(shí)，學(xué)的就是電影。1993年回國后，做起了影視節(jié)目和廣告。不過這一行并不輕松，彼時(shí)中國的廣告市場競爭日趨激烈，利潤也開始攤薄。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結(jié)合的念頭，他想到了“定制電影”。
　　中國移動(dòng)每年在媒體廣告上的投入是驚人的，很多廣告公司都打破腦袋想得到這個(gè)大客戶�！跋霝橹袊�移動(dòng)拍廣告的廣告公司，排隊(duì)都要排上一年，我們根本擠不進(jìn)去。但我跟他們說，我們不是來做廣告的，我們是來為中國移動(dòng)拍電影的，所以就排在了第一位。” 孫健君笑道。
　　那是2006年，中國移動(dòng)的廣告早已鋪天蓋地，不過拍電影的創(chuàng)意還是讓中國移動(dòng)眼前一亮。這就是電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》誕生的背景。中國移動(dòng)希望通過電影來傳播自己的口號(hào)：移動(dòng)改變生活，他們甚至拒絕在電影中出現(xiàn)中國移動(dòng)的logo。中國移動(dòng)董事長王建宙的意見很明確：既然廣告都已經(jīng)把各項(xiàng)業(yè)務(wù)說得很明白了，電影就不必再重復(fù)。
　　于是派格太合把大部分的創(chuàng)作精力，都投入到對(duì)劇情的打造中，而不是如何凸顯中國移動(dòng)的價(jià)值。最后，通過一個(gè)男人獲得了一部神奇的手機(jī)，得以結(jié)識(shí)各種各樣的女人的有趣劇情，不僅影片大賣，也讓移動(dòng)改變生活的理念，悄然走進(jìn)觀眾的心里。
　　“《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是一部小成本電影，中國移動(dòng)的總投入不超過1000萬，但卻從娛樂新聞、電影觀眾當(dāng)中，獲得了數(shù)以億計(jì)的媒體傳播量�！睂O健君說，最后中國移動(dòng)做廣告效果評(píng)估時(shí)，甚至不知從何下手，因?yàn)槎ㄖ齐娪暗膫鞑バЧ�太棒了�！坝脧V告術(shù)語來說，它的每萬人成本比一般廣告的每千人成本還要低。”
　　對(duì)派格太合來說，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的上映，沒有任何的票房壓力，因?yàn)樵缭谏嫌持�前就收回了所有成本，票房已�?jīng)純屬公司盈利。而且，定制電影的投資方并不參與票房分成。更讓派格太合驚喜的是中國移動(dòng)的推廣資源。現(xiàn)在的中國電影，有實(shí)力做推廣的并不多，一般的片子連辦一場發(fā)布會(huì)的錢都沒有，而中國移動(dòng)卻拿出自己價(jià)值幾千萬的廣告來跟電影搭載互動(dòng)。還有中國移動(dòng)超強(qiáng)的代言明星團(tuán)隊(duì)，葛優(yōu)、周杰倫……用中國移動(dòng)的簽約明星拍電影，派格太合并不需要支付片酬，顯然撿了個(gè)大便宜。

　　從植入到定制

　　廣告植入與定制電影最大的區(qū)別在于，前者是所有劇情已經(jīng)完成，制作方帶著劇本尋找企業(yè)，比如某個(gè)劇情需要一部車，企業(yè)就提供一部車嵌入劇情，給制作方一筆贊助費(fèi)。定制的特點(diǎn)是先找企業(yè)，為企業(yè)的品牌或產(chǎn)品打造劇本，企業(yè)如果對(duì)劇情不滿意，雙方再協(xié)商修改。
　　某種程度上說，廣告植入模式現(xiàn)在已經(jīng)觸到了天花板。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創(chuàng)下了國產(chǎn)電影廣告植入的新紀(jì)錄，僅植入廣告一項(xiàng)收入，就將投資成本收回了三分之二。
　　中影集團(tuán)做得更徹底，為廣告植入開發(fā)出了一套軟件，用以分析劇本的商業(yè)價(jià)值和廣告植入空間。據(jù)稱這套軟件已在40多個(gè)劇本上試驗(yàn)過，效果很理想。中影集團(tuán)營銷分公司總經(jīng)理蔣德富透露，“用這套軟件只需要5分半鐘，就能得出結(jié)論——這個(gè)地方適合進(jìn)干白，那個(gè)地方適合進(jìn)中檔轎車�！�
　　廣告植入不僅讓觀眾感到厭惡，也令諸多導(dǎo)演感到惱怒。“現(xiàn)在的植入廣告已經(jīng)到了要錢不要臉的地步，觀眾進(jìn)電影院是為了看故事，而不是看一本90分鐘長的廣告雜志�！毕愀蹖�(dǎo)演彭浩翔在上海電影節(jié)曾如此感慨。
　　派格太合以前也很迷戀廣告植入的盈利模式，拍攝《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》期間，在已經(jīng)拿到中國移動(dòng)投資的同時(shí)，派格太合的營銷團(tuán)隊(duì)還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機(jī)會(huì)。“中國移動(dòng)很開放，對(duì)我們進(jìn)行其他商品的廣告植入沒有異議，底線只有一個(gè)，不能出現(xiàn)中國移動(dòng)競爭對(duì)手的任何信息�！�
　　此時(shí)，孫健君也在思考一個(gè)“向上走”的問題。廣告植入有十幾種，有產(chǎn)品植入、臺(tái)詞植入等，相對(duì)而言，主題植入是一種更高級(jí)形態(tài)的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛情左右》，更堅(jiān)定了孫健君判斷。
　　這是一部與《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》相類似的都市影片，只不過剛好顛倒過來，講一個(gè)女人周旋在一群帥哥中間的故事。在這部電影中，派格太合其實(shí)只做了兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是定制主體，一輛廣汽本田的轎車，另一個(gè)是一款手機(jī)。但非常冤枉的是，因?yàn)閯e人知道這是一部廣告植入電影，所以很多觀眾夸大了商業(yè)植入的數(shù)字。
　　孫健君在網(wǎng)上看到有一個(gè)觀眾發(fā)布的帖子，悉數(shù)《愛情左右》的“圈錢手段”，從頭到尾數(shù)出幾十個(gè)廣告出來，引來了很多人對(duì)電影制作方的批評(píng)之聲�！捌鋵�(shí)我們沒做，別人卻說我們做了，這很悲哀�！睂O健君說，低級(jí)產(chǎn)品植入對(duì)于有些品牌來說，其實(shí)是把一個(gè)高端的東西做低了，《愛情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了。
　　孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影，既能很好地服務(wù)品牌，又能盡量不影響電影的藝術(shù)性和觀眾的體驗(yàn)，這在其第四部定制電影——《真情來電》中，成為了現(xiàn)實(shí)。

　　創(chuàng)意難，通情達(dá)理的客戶更難

　　要成功說服那些固執(zhí)的企業(yè)家，改變傳統(tǒng)的“以曝光秒數(shù)算錢”的植入廣告模式，接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式，不是一件容易事。
　　智慧工場傳媒機(jī)構(gòu)高級(jí)副總裁、《廣告導(dǎo)報(bào)》雜志社執(zhí)行主編朱磊也像孫健君一樣，對(duì)更深層次的定制電影充滿了興趣。在他看來，目前做到最高境界的定制電影是美國大片《一線聲機(jī)》。當(dāng)時(shí)，諾基亞的新款手機(jī)6600即將上市，諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影。電影用一個(gè)被綁架的女人如何與一個(gè)陌生男子悄悄聯(lián)絡(luò)，并逃脫綁匪的精彩劇情，展示了6600超強(qiáng)信號(hào)、清晰攝影等諸多功能。電影播出后，票房和6600都大賣，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
　　不過要做到這一點(diǎn)并不容易，定制電影不僅需要既懂商業(yè)廣告，又懂電影的人才，而且最重要的，還要有一個(gè)“通情達(dá)理”的投資人。
　　“我們最困難的事，是說服客戶不要做赤裸裸的產(chǎn)品，而做高層次的品牌互動(dòng)。”孫健君向記者坦言，這個(gè)困難一是因?yàn)閲鴥?nèi)目前成功的案例少，低劣的案例又太多；再一個(gè)是客戶自己的品牌意識(shí)也沒有達(dá)到這種境界。
　　中國移動(dòng)對(duì)于孫健君來說是一個(gè)太難得的客戶，“因?yàn)槠湓谕ㄐ判袠I(yè)的近乎壟斷的地位，有這樣的基礎(chǔ)，所以它才有了這個(gè)境界�！痹谂c中國移動(dòng)合作“呼叫轉(zhuǎn)移”系列的時(shí)候，派格太合獲得了空前的創(chuàng)作自由。
　　不像有些客戶那樣會(huì)斤斤計(jì)較于一個(gè)細(xì)節(jié)、一句臺(tái)詞，中國移動(dòng)的營銷人員對(duì)于派格太合的唯一要求就是：你所宣揚(yáng)的東西和精神與我的品牌一致。至于情節(jié)，他們并不插手�！拔覀兣c他們唯一的溝通，好像就是伸手要錢�！迸筛裉�合的營銷人員幽默地告訴南都周刊。
　　等到合作最新的這一部《真情來電》的時(shí)候，中國移動(dòng)與派格太合已經(jīng)是多年的業(yè)務(wù)伙伴了。王建宙也對(duì)定制電影的傳播效果有了更深刻的認(rèn)識(shí)，他告訴孫健君，這部電影，甚至不是為中國移動(dòng)做定制，它可以宣傳通信行業(yè)的價(jià)值，歌頌科技改變命運(yùn)的人類主題。
　　由于這部電影的創(chuàng)作氛圍非常輕松，導(dǎo)演們盡可以把自己的風(fēng)格、自己對(duì)于生活的領(lǐng)悟放入其中，影片倒有幾分無心插柳柳成蔭式的流暢。在《真情來電》中拍攝了《可可西里》和《那達(dá)慕之約》兩個(gè)故事的導(dǎo)演陸川形容創(chuàng)作的過程就像是在創(chuàng)作“小畫”，“能輕松地表達(dá)我對(duì)于生活的小情懷、小感受�！�
　　“定制電影是一個(gè)文化和商業(yè)擁抱的高級(jí)形態(tài)，我的服務(wù)對(duì)象要是不夠格，沒有這樣的智慧，我也懶得理。”孫健君現(xiàn)在著力發(fā)展的服務(wù)對(duì)象，一個(gè)就是中國移動(dòng)這樣的大品牌，再一個(gè)就是城市。“城市比企業(yè)更有錢，而且城市特別需要不那么直白的商業(yè)宣傳�！�
　　朱磊也將目光瞄準(zhǔn)了城市，他正在與長沙接洽，推出一部電影來推動(dòng)長沙的旅游。他的靈感來自于《非誠勿擾》，因?yàn)楹笳咴诒焙５篮臀飨獫竦氐娜【�，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。
　　盡管華誼兄弟的當(dāng)家人王中磊曾表示，“有客戶曾向我們提出過毫無商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的‘定制’電影，都被我們拒絕了”，但是其最新推出的電影《唐山大地震》，還是收獲了唐山市政府6000萬元的直接投資，這筆錢或許能夠兄弟二人思索：中國城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價(jià)。

　　邊緣游走的草莽定制

　　當(dāng)很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時(shí)，許多小公司、小品牌，也正在踩著石頭過河。他們更愿意嘗試和賭博，在娛樂大佬們不看重的DV電影、電視電影領(lǐng)域，他們的網(wǎng)撒得更大。
　　谷豪文化傳播公司是一家剛開張沒多久的上海影視公司，總經(jīng)理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報(bào)道工作，認(rèn)識(shí)不少圈內(nèi)人，在離開新華社后他一直在做制片人，為很多電影項(xiàng)目進(jìn)行融資。
　　最近這幾天，程中豪，時(shí)常往返于上海和昆山，他最新的一個(gè)電影項(xiàng)目即是為昆山市張浦鎮(zhèn)量身定制的。因?yàn)闆]有實(shí)力雄厚的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，劇本實(shí)際上來自于一篇網(wǎng)絡(luò)小說，程中豪請(qǐng)人將它圍繞張浦鎮(zhèn)進(jìn)行了改寫，最后成了現(xiàn)在的劇本《最后一次分手》，講述了一個(gè)銷售經(jīng)理和一個(gè)雜志社記者在小鎮(zhèn)上的愛情故事。
　　在這個(gè)行當(dāng)，從網(wǎng)上扒劇本再改編并不少見。不過程這次沒有好運(yùn)氣，影片拍攝完成之后，作者找上門來，要求賠償10萬元的版權(quán)費(fèi)，現(xiàn)在他已經(jīng)預(yù)付了1萬元給了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)管理版權(quán)的協(xié)會(huì)。
　　《最后一次分手》的投資不到100萬，也許這個(gè)數(shù)字對(duì)于派格太合、對(duì)于中影來說是不值一提的，但是對(duì)于程中豪而言，這已其非常成功的一個(gè)定制電影項(xiàng)目。
　　在對(duì)其他影視公司的采訪中，南都周刊還了解到很多非正常“定制”手段，中國有很多的有錢老板，對(duì)于投個(gè)幾百萬拍電影，并不心痛。但是電影的內(nèi)容卻是“嚴(yán)格定制”的，包括電影的題材，能不能圍繞企業(yè)，也包括一些其他訴求，類似于老板的某個(gè)親戚能否出演一號(hào)，甚至是老板想認(rèn)識(shí)娛樂圈的某個(gè)演員，能否將她請(qǐng)來……這已經(jīng)完全顛覆了定制電影的本意。
　　孫健君對(duì)此強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：第一，不提倡人人都拍定制電影；第二，也不是所有的品牌都可以用定制來服務(wù)；第三，定制電影也不是中國電影的主流方向。站在他的層面看這個(gè)問題，定制電影確實(shí)是一種更高端，也更寂寞的電影營銷形態(tài)。
　　但是在中國電影的各個(gè)角落里，定制電影其實(shí)已經(jīng)像一種娛樂曝光度和商業(yè)訴求的互取所需一樣，蓬蓬勃勃地滋生起來。從品牌到城市，甚至一項(xiàng)盛會(huì)，都成了定制電影的試驗(yàn)田。

　　相關(guān)定制電影

　　《保持通話》 導(dǎo)演 陳木勝 (為摩托羅拉定制)
　　翻拍自經(jīng)典定制電影《一線聲機(jī)》，同樣講述了一位已婚女子遭到綁匪綁架后，把求救電話打給一個(gè)陌生的小伙子讓他救她全家的故事。只不過影片中的主體手機(jī)由《一線聲機(jī)》中的諾基亞換成了摩托羅拉。

　　《海上傳奇》 導(dǎo)演 賈樟柯(為上海定制)
　　通過訪談經(jīng)歷各異的華人來展現(xiàn)上海這座東方都市近百年的滄桑變幻，充滿了一貫的賈樟柯風(fēng)格。影片通過18個(gè)名人的親身經(jīng)歷，講述上海這座城市里曾經(jīng)發(fā)生過的革命、戰(zhàn)爭、暗殺和愛情。

　　《好雨時(shí)節(jié)》 導(dǎo)演 許秦豪 (為成都定制)
　　該片是集合亞洲電影精英制作的城市電影《成都，我愛你》的上集。影片將故事背景放在了震后一年的成都，觀眾感受到的是成都的靜謐、希望和欣欣向榮。影片以細(xì)膩風(fēng)格講述一個(gè)充滿希望的愛情故事和以游客的視角拍出的一個(gè)別樣的成都。

　　《永恒之火》 導(dǎo)演 顧筠 (為北京奧運(yùn)會(huì)定制)
　　作為北京奧運(yùn)會(huì)的官方影片，以在北京奧運(yùn)會(huì)上一鳴驚人的世界田壇巨星、牙買加“飛人”博爾特和他的隊(duì)友鮑威爾參加男子100米、200米以及接力賽的過程為主線，表達(dá)了運(yùn)動(dòng)員們?cè)诒本�奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)出來的挑戰(zhàn)自我和極限的奧林匹克精神。

　　《意大利任務(wù)》 導(dǎo)演 F·加里·格雷 (為寶馬Mini Cooper定制)
　　影片講述一伙職業(yè)盜賊為了竊取金條而設(shè)計(jì)了完美的偷竊計(jì)劃，得手后駕駛著Mini Cooper逃出層層阻撓，在大街小巷、地鐵隧道甚至是下水道里展開的驚天大追逐。這部動(dòng)作片讓Mini Cooper的小車文化再次席卷地球。

　　對(duì)話孫健君：我們已經(jīng)不是娛樂公司

　　孫健君 派格太合環(huán)球傳媒公司總裁

　　南都周刊：定制電影算不算是一種新的電影盈利模式？
　　孫健君：“定制電影”只是一個(gè)新提法。中國的娛樂視頻內(nèi)容，一直以來只有兩種盈利模式：一是內(nèi)容本身是產(chǎn)品。這本是文化娛樂收入的主要來源，不過由于營銷渠道包括內(nèi)容限制、還有盜版等原因，使得很多情況下電影、電視劇只靠產(chǎn)品的流通和市場價(jià)值，恐怕連本都收不回來。整體上看一年400多部影片，只有不到50部能進(jìn)院線，行業(yè)整體上是虧損的。第二是內(nèi)容在傳播的過程當(dāng)中可以搭載或者是植入廣告的價(jià)值。全中國所有的娛樂內(nèi)容，80%以上的收入都來自廣告，電影也不得不做一些妥協(xié)，植入廣告，否則在第一種盈利模式下不能夠生存。不過目前廣告植入也摸到了天花板。

　　南都周刊：定制電影是第三種盈利模式嗎？
　　孫健君：娛樂的內(nèi)容或者娛樂本身，其最大的價(jià)值恰恰不是內(nèi)容或產(chǎn)品的價(jià)值，也不是廣告價(jià)值，而是文化對(duì)于非文化物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，比如迪斯尼用自己的文化附加值賣衣服，衣服其實(shí)跟文化無關(guān)，迪斯尼卻利用文化的附加值把它點(diǎn)燃了。也就是說，文化可以直接跟某一個(gè)品牌進(jìn)行更深層次的合作，這是一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

　　南都周刊：也就是說娛樂內(nèi)容或文化不再是最終目的，而是用文化來點(diǎn)燃商品？
　　孫健君：對(duì)，我們之前曾提倡一個(gè)口號(hào)，叫“娛樂商業(yè)化”，但后來發(fā)現(xiàn)娛樂商業(yè)化是一個(gè)很可惡的概念，電影植入很多廣告讓人討厭，觀眾的體驗(yàn)過程被你打亂。所以我們現(xiàn)在也在做一個(gè)轉(zhuǎn)變，從“娛樂商業(yè)化”轉(zhuǎn)變到“商業(yè)娛樂化”。如何理解？比如你本來就要購物，我把購物的過程弄得很娛樂，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就不一樣了。所以我們公司將來不再是一個(gè)娛樂的公司，我們是一個(gè)為消費(fèi)或者是為商務(wù)提供娛樂化傳播的公司，把電影作為工具來用。

　　南都周刊：派格太合原來就是一家很成功的娛樂公司，是什么促使你們做這種轉(zhuǎn)變？
　　孫健君：兩個(gè)原因吧。一個(gè)我剛才說了，我們娛樂行業(yè)自己都養(yǎng)不活自己。如果娛樂只是在娛樂圈里自娛自樂，靠自己的內(nèi)容掙錢， 10年內(nèi)都不可能有一個(gè)什么樣的繁榮。第二個(gè)原因是從品牌或者是產(chǎn)品的角度考慮，他們其實(shí)也在尋求更高一級(jí)的推廣營銷手段。我專門為你定制娛樂內(nèi)容，同時(shí)我絕不會(huì)侵犯觀眾的觀賞利益。這個(gè)其實(shí)不矛盾，因?yàn)槠髽I(yè)出了錢，貼補(bǔ)我的經(jīng)費(fèi)讓我能做得更好。同時(shí)，我們當(dāng)然也要求我們定制的對(duì)象，有足夠的智慧或者是資格來讓我定制。赤裸裸宣傳的產(chǎn)品不用找我們，廣告公司多的是。

　　南都周刊：把電影當(dāng)做一種手段，是不是一種對(duì)藝術(shù)的背叛？導(dǎo)演能容忍這種行為嗎？
　　孫健君：我們事先會(huì)跟導(dǎo)演溝通，這個(gè)片子是一個(gè)制片人電影，不是一個(gè)導(dǎo)演的個(gè)人作品。中國電影最大悲哀是一直推崇導(dǎo)演英雄主義，一直用導(dǎo)演的意識(shí)形態(tài)組織電影，這是中國電影產(chǎn)業(yè)化低的一個(gè)原因。我不是反對(duì)電影個(gè)性，但這個(gè)性必須服從于整個(gè)產(chǎn)業(yè)。定制電影的性質(zhì)決定了電影的調(diào)性必須跟投資方一致。而且說回來，現(xiàn)在幾乎80%以上的導(dǎo)演都拍廣告，清高到有錢都不做這事，我覺得沒有。現(xiàn)在是商業(yè)社會(huì)，每個(gè)導(dǎo)演都知道拍電影找錢難。當(dāng)然也有另類固執(zhí)的導(dǎo)演，這樣的人，在我一開始選導(dǎo)演的時(shí)候，就避開了。