看北京同仁堂如何成功“走出去”
文化宣傳開路 因地制宜創(chuàng)新
    2010-05-05    作者:記者 任衛(wèi)東 李文    來源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)

    具有340年歷史的中華老字號——北京同仁堂,自1993年起開始向海外發(fā)展,歷經(jīng)風(fēng)雨,越做越大。2009年,在金融危機(jī)的嚴(yán)峻形勢下,集團(tuán)銷售收入首次突破100億元大關(guān),利潤突破8億元。其中海外銷售不退反進(jìn),出口創(chuàng)匯2544萬美元,同比增長10.28%,繼續(xù)保持國內(nèi)同行業(yè)第一。
    作為一個在海外接受度不高的中醫(yī)藥企業(yè),北京同仁堂矢志不渝,從文化宣傳做起,千方百計“走出去”,在海外形成了集研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售、文化宣傳于一體的完整體系。

    海外分店成功率百分之百

    北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司總經(jīng)理梅群告訴記者,由于國內(nèi)市場空間有限,同仁堂較早地實施了“走出去”戰(zhàn)略。目前已在16個國家和地區(qū)開辦了18家獨資、合資公司以及35家藥店,還在香港創(chuàng)辦了第一家生產(chǎn)基地——同仁堂國藥有限公司,產(chǎn)品銷往海外40多個國家和地區(qū)。除了亞洲,同仁堂還在與我國文化截然不同的西方國家成功地開辦了分店,其中澳大利亞2家、英國和加拿大各1家。
    由于文化相近,北京同仁堂海外發(fā)展的基礎(chǔ)是華人。以此為支點,北京同仁堂努力闖入一向排斥中醫(yī)的西方世界。目前,北京同仁堂在澳大利亞分店20%的顧客為當(dāng)?shù)匕拇罄麃喨,加拿大則為10%左右。在英國的發(fā)展同樣卓有成效,皇室成員都慕名到其分店看病買藥。
    北京同仁堂對外經(jīng)濟(jì)工作辦公室主任閆玉峰舉例說,一位1979年7月出生的澳大利亞女患者(M·Cesareo)流產(chǎn)兩次后一直無法懷孕。她嘗試了各種方法,包括試管嬰兒,都失敗了。西醫(yī)給她的診斷是終生不能懷孕。后經(jīng)同仁堂悉尼分店吳高媛中醫(yī)師治療6次后,成功懷孕。吳高媛還通過脈象告訴她懷的是女孩;颊甙胄虐胍,特意去西醫(yī)院做了檢查。當(dāng)白人醫(yī)生告知同樣結(jié)果時,她熱淚盈眶。目前,她的女兒已3個月,而這位患者的全家都成了同仁堂的擁躉;颊弑救诉計劃學(xué)習(xí)中文,研究中國文化。
    目前,北京同仁堂的海外分店無一虧損,全都盈利。海外員工達(dá)到350名,其中外國雇員約300人。
    為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,北京同仁堂70條生產(chǎn)線通過了國家級GMP認(rèn)證。其中8條通過澳大利亞GMP認(rèn)證,5條通過日本厚生省GMP認(rèn)證。

    “讓不相信中醫(yī)的外國人吃中藥、看中醫(yī)”

    比其他商品在海外推廣更難的是,北京同仁堂必須多一個步驟——首先讓海外居民接觸中國文化。
    北京同仁堂對外經(jīng)濟(jì)工作辦公室主任閆玉峰介紹,吸引國外人到同仁堂分店看病拿藥,不能靠同仁堂的名氣,只能靠口口相傳的口碑。同仁堂艱難起步,先通過舉辦義診講座、開展學(xué)術(shù)交流等活動宣傳中醫(yī)藥文化,再憑借過硬的技術(shù)、上乘的質(zhì)量、顯著的療效,讓很多外國人從認(rèn)為中醫(yī)是“巫術(shù)”,到對中醫(yī)完全信服!拔覀儧]有現(xiàn)成的經(jīng)驗借鑒,這一步雖然艱難,卻奠定了同仁堂海外拓展的基石!
    “讓不相信中醫(yī)的外國人吃中藥、看中醫(yī),必須從文化宣傳做起! 北京同仁堂黨委副書記陸建國說,同仁堂靈活利用當(dāng)?shù)孛襟w做了大量的宣傳推廣工作,特別是在報紙、期刊上,電視、廣播中安排中醫(yī)藥知識欄目,連載以中醫(yī)為背景的文藝作品。例如在澳洲《新快報》上連載小說《大清藥王》,在韓國SKYLIFE電視臺播出電視連續(xù)劇《大清藥王》、《大宅門》等。近年來,又?jǐn)y手孔子學(xué)院,大力推廣中醫(yī)藥文化。同仁堂與新加坡南洋理工大學(xué)孔子學(xué)院簽署協(xié)議聯(lián)合辦學(xué),派中醫(yī)藥專家到孔子學(xué)院講學(xué),并且把同仁堂分店作為孔子學(xué)院師生的培訓(xùn)示范基地,以此贏得當(dāng)?shù)鼐用駥χ嗅t(yī)的信任。而當(dāng)病人的頑疾被中醫(yī)醫(yī)治好之后,他們對中國文化更加癡迷,會主動學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。
    閆玉峰說:“新加坡這么小的國家,我們本以為開辦一家分店就飽和了,沒想到通過宣傳,刺激了他們對同仁堂產(chǎn)品的需求。目前,北京同仁堂在新加坡的分店達(dá)到了4家!

    因地制宜 不斷創(chuàng)新

    北京同仁堂海外發(fā)展的原則是先易后難、先貿(mào)易后合作、先周邊后歐美。他們因地制宜調(diào)整策略,不斷拓展發(fā)展空間,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式。
    首先,逐步完善“以醫(yī)帶藥”的經(jīng)營模式。北京同仁堂從海外開拓伊始就確立了以醫(yī)帶藥、醫(yī)藥結(jié)合的經(jīng)營方向,逐步形成了“名店、名藥、名醫(yī)”三位一體的獨特經(jīng)營模式,受到各國消費者的歡迎。
    其次,因地制宜創(chuàng)新投資及業(yè)務(wù)模式。醫(yī)藥業(yè)不同于服裝、電子等領(lǐng)域,各個國家對中醫(yī)藥引進(jìn)政策都有不同程度的設(shè)限。同仁堂針對不同市場的限制程度,采取了靈活多樣的出口形式:東南亞市場政策較為寬松,可以正式以藥品注冊的形式進(jìn)入;美國等市場限制較多,以食品補充劑的形式進(jìn)入;澳大利亞允許天然藥物注冊,為同仁堂進(jìn)入留了一道門縫。目前北京同仁堂在澳大利亞已注冊藥品48個品種。
    日水清心丸是同仁堂因地制宜最成功的范例之一。日水清心丸脫胎于牛黃清心丸,是北京同仁堂與日本日水制藥公司合作的產(chǎn)物。牛黃清心丸藥效雖好,但日本厚生省并沒有為它發(fā)放進(jìn)口許可證。為進(jìn)入日本市場,同仁堂與有著30年合作歷史的日水公司聯(lián)手,對牛黃清心丸的成分、方單進(jìn)行了重新組合,以新的“日水清心丸”為名,在日本注冊,同仁堂生產(chǎn)。這一變通收到了很好的效果,日水清心丸每年的銷售都穩(wěn)定在8萬丸左右,數(shù)量居同仁堂各出口品種之首。
    第三,海外建廠,實施本土生產(chǎn)經(jīng)營。2004年,北京同仁堂投資1.8億港幣在香港建立北京同仁堂國藥有限公司,致力于國際化的生產(chǎn)、研發(fā)和營銷。2007年國藥公司通過香港GMP認(rèn)證,正式投產(chǎn),并于當(dāng)年盈利。
  陸建國說,之所以選擇在香港建廠,目的就是要有效整合海外各優(yōu)勢資源,形成北京同仁堂海外發(fā)展的一個拳頭?梢愿玫乩孟愀鄣莫毺貎(yōu)勢,研究各目標(biāo)市場國的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),以香港為橋梁進(jìn)行新產(chǎn)品、新劑型的科研、生產(chǎn)加工和貿(mào)易,更好地解決中藥產(chǎn)品的國際市場準(zhǔn)入問題。另外,還可以開辟新市場、新渠道,擴(kuò)大同仁堂產(chǎn)品在國際市場的占有率,實現(xiàn)同仁堂跨國經(jīng)營持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)! 
  近期,北京同仁堂已將海外發(fā)展重點放在歐洲和美洲,在波蘭和德國的分店今年就將開業(yè)。

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