最近，一個(gè)多少引發(fā)全球關(guān)注并驚動(dòng)中國(guó)各界的事件———中國(guó)企業(yè)騰中收購(gòu)美國(guó)通用的悍馬品牌，讓通用汽車的破產(chǎn)保護(hù)事件打上了重重的中國(guó)印記。面對(duì)或褒或貶各種議論，筆者想到的是事件的另一個(gè)則面：騰中準(zhǔn)備好收購(gòu)背后重新打造品牌的挑戰(zhàn)了嗎？

    最重要的品牌挑戰(zhàn)：悍馬品牌代表了什么

    悍馬這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中代表了什么，這可能是騰中面臨的最大品牌挑戰(zhàn)。假如騰中收購(gòu)悍馬確實(shí)想利用這個(gè)品牌賺錢的話，就必須正面對(duì)待這個(gè)問題。因?yàn)�，消費(fèi)者購(gòu)買力決定著一個(gè)品牌能否生存下去的機(jī)會(huì)，那悍馬的機(jī)會(huì)在哪里呢？
    中國(guó)人喜歡看表象，悍馬表象是什么？大而粗糙，很不符合中國(guó)人傳統(tǒng)的審美觀，這是悍馬車一個(gè)致命的弱點(diǎn)，可以“嚇跑”大部分中國(guó)的潛在消費(fèi)者。筆者研究過，日本車在中國(guó)之所以受到消費(fèi)者喜歡，就是豐田、本田等車企懂得中國(guó)消費(fèi)者心理，知道中國(guó)人有一個(gè)根深蒂固的認(rèn)知———喜歡外觀美好、內(nèi)在樸質(zhì)的審美觀點(diǎn)。正因如此，豐田才有可能超越美國(guó)的通用、福特與德國(guó)的大眾成為全球最大的汽車制造商。
    有人會(huì)說，看表象看不出真相，那就看內(nèi)部吧———悍馬是大型的機(jī)器，發(fā)動(dòng)機(jī)消耗油量大得驚人。眾所周知，節(jié)能環(huán)保是人類追求可持續(xù)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，能源緊缺已經(jīng)威脅到世界文明的進(jìn)步，所以，未來汽車發(fā)展的大方向只能也必須是節(jié)能與環(huán)保型汽車。
    這是悍馬生存的又一個(gè)悖論。
    有人可能會(huì)說，也許中國(guó)不能成為悍馬的主要市場(chǎng)，騰中收購(gòu)悍馬是志在全球。那么，通用汽車如此家大業(yè)大，都連自己的美國(guó)也搞不定，騰中憑什么去開掘全球市場(chǎng)呢?筆者以為，還是扎根中國(guó)消費(fèi)者才是發(fā)展的基礎(chǔ)。
    最近，有些相關(guān)的權(quán)威人士參與進(jìn)來忽悠，說這是什么中國(guó)車企最后的機(jī)會(huì)。筆者不禁困惑，難道美國(guó)人竟天真到不懂得品牌價(jià)值，一個(gè)以強(qiáng)勢(shì)品牌橫行全球，主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)的超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，會(huì)傻到不知道保護(hù)自己的品牌成長(zhǎng)嗎？其戰(zhàn)略意圖已經(jīng)很明顯。
    騰中收購(gòu)悍馬，筆者提醒大家必然面對(duì)現(xiàn)實(shí)，冷靜對(duì)待一切，特別是騰中，當(dāng)務(wù)之急是找到悍馬究竟在消費(fèi)者頭腦中代表什么。千萬不要陶醉在收購(gòu)名聲上，覺得為中國(guó)人或中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)了一口氣�，F(xiàn)在還不能算爭(zhēng)氣了，一定要沉住氣，真正把悍馬在騰中手中玩活起來，告訴全世界，中國(guó)企業(yè)真正崛起了。
    在很多成功的汽車品牌中，有這樣一條規(guī)律，那就是品牌必須在消費(fèi)者心智認(rèn)知中代表一個(gè)詞，或者有一種特別的關(guān)聯(lián)。比如我們一說到奔馳，就有一個(gè)字“坐”，代表了“坐”的尊貴與聲望；寶馬也有一個(gè)“開”，代表了“開”(駕駛)的暢快與樂趣；俗話就有了“坐奔馳開寶馬”之說“坐”與“開”分別被奔馳與寶馬占據(jù)后，沃爾沃又開創(chuàng)了“安全”，因?yàn)榘踩�意味著可能呵護(hù)與關(guān)愛家人。
    那么，悍馬在消費(fèi)者大腦中代表什么，或者與消費(fèi)者有什么特別的關(guān)聯(lián)呢？或者通過對(duì)悍馬目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，就會(huì)略知一二。

    最關(guān)鍵的品牌挑戰(zhàn)：騰中構(gòu)建品牌團(tuán)隊(duì)了嗎

    騰中收購(gòu)?fù)ㄓ玫暮否R之前，可能做了大量的準(zhǔn)備工作，但是，筆者認(rèn)為，最大的準(zhǔn)備工作，不是收購(gòu)的準(zhǔn)備工作，而是收購(gòu)悍馬這個(gè)品牌后，騰中對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)組建的工作，有沒有一個(gè)很明確的藍(lán)圖。這是騰中最關(guān)鍵又緊迫需要解決的挑戰(zhàn)。
    不用說騰中要為美國(guó)就業(yè)者提供工作機(jī)會(huì)，需要投入或花費(fèi)很多資金。筆者認(rèn)為，騰中如果不想讓收購(gòu)悍馬成為一個(gè)笑話，那么，就要重新打造這個(gè)品牌，讓這個(gè)品牌成為公司最重要的資產(chǎn)。
    重新打造一個(gè)品牌的關(guān)鍵在于有一個(gè)好的品牌團(tuán)隊(duì)，這是騰中的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)初，聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)，就已經(jīng)做好了品牌團(tuán)隊(duì)的組建，把總部搬到有高科技認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的美國(guó)，為聯(lián)想進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)做好全方位的準(zhǔn)備。
    其實(shí)，縱觀現(xiàn)今收購(gòu)案例，無論是中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌，還是外國(guó)企業(yè)收購(gòu)中國(guó)品牌，都鮮有十分成功的。特別是中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌，至今還沒有真正大獲全勝的故事。筆者認(rèn)為，這種局面，除了一些企業(yè)太過想急速擴(kuò)張之外，關(guān)鍵問題還是對(duì)做品牌過于急功近利。
    急功近利是不少中國(guó)企業(yè)發(fā)展的明顯特性，總是夢(mèng)想著一夜做大做強(qiáng)，成為天字號(hào)第一的企業(yè)。筆者或者要給中國(guó)企業(yè)潑潑冷水，真正做好一個(gè)品牌的前提，必須要有一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)。全球最大的電子商務(wù)門戶阿里巴巴的馬云，一直有“十八羅漢”；累創(chuàng)商業(yè)奇跡的史玉柱，從失敗到成功，也一直有“四個(gè)火槍手”；不是他們的品牌團(tuán)隊(duì)，哪有他們今天的成功？這是中國(guó)成功企業(yè)的共性。
    那么，騰中該怎么去解決品牌團(tuán)隊(duì)的問題呢，筆者以為，重要的是應(yīng)該抓住悍馬這一品牌代表什么的特性，建立適合的品牌團(tuán)隊(duì)。消費(fèi)者大腦代表什么，即認(rèn)知是品牌的外因，而品牌團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)是品牌的內(nèi)因。如何在消費(fèi)者大腦中建立認(rèn)知，解決這個(gè)外因，還必須靠品牌團(tuán)隊(duì)的內(nèi)因來驅(qū)動(dòng)。許多企業(yè)打造品牌不成功，不是搞不懂外因，就是缺少內(nèi)因驅(qū)動(dòng)。
    筆者建議，騰中一定要高舉品牌團(tuán)隊(duì)的旗幟，利用團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)，去解決外因，這樣，就可以解決最重要的品牌挑戰(zhàn)與最關(guān)鍵的品牌挑戰(zhàn)了。筆者相信，騰中收購(gòu)悍馬也不失為一件好事，關(guān)鍵是如何應(yīng)對(duì)收購(gòu)悍馬帶來的品牌挑戰(zhàn)。