成立不到兩年，銷(xiāo)售總額超過(guò)14億元，顧客滿(mǎn)意率達(dá)到99%以上……湖南廣電集團(tuán)繼推出知名品牌湖南衛(wèi)視之后，旗下悄然浮現(xiàn)出一家以經(jīng)營(yíng)電視購(gòu)物為主的零售業(yè)巨頭——快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司。一度紅火的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)，因虛假宣傳和服務(wù)低劣已經(jīng)陷入泥潭，“快樂(lè)購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)模式，能否使之浴火重生，引起業(yè)界關(guān)注。

與傳統(tǒng)電視購(gòu)物不同、“快樂(lè)購(gòu)”購(gòu)物專(zhuān)家的演示是實(shí)時(shí)的，要求在沒(méi)有講稿的情況下推介商品，介紹賣(mài)點(diǎn)。購(gòu)物專(zhuān)家說(shuō)，從商品進(jìn)入“快樂(lè)購(gòu)”到電視上直播銷(xiāo)售，購(gòu)物專(zhuān)家大約需要一周的準(zhǔn)備時(shí)間。購(gòu)物專(zhuān)家要和節(jié)目制作人、廠(chǎng)商代表共同提煉產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。本報(bào)資料照片

傳統(tǒng)電視購(gòu)物模式的拐點(diǎn)

　　快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司名中的“快樂(lè)”兩字，透露出與湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的血脈聯(lián)系。作為現(xiàn)代傳媒業(yè)向現(xiàn)代零售業(yè)進(jìn)軍的產(chǎn)物，“快樂(lè)購(gòu)”由湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視全資控股，2006年開(kāi)播運(yùn)營(yíng)。
　　“我們賣(mài)的不只是商品，更是服務(wù)；不只是服務(wù)，更是體驗(yàn)；不只是體驗(yàn)，更是一種全新的消費(fèi)和生活方式�！笨鞓�(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)陳剛向記者闡釋完企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念后，又補(bǔ)充了一句，“快樂(lè)購(gòu)與傳統(tǒng)電視購(gòu)物堅(jiān)決劃清界限�！�
　　傳統(tǒng)電視購(gòu)物模式，一般是事先錄制好的電視購(gòu)物節(jié)目，基本以廣告價(jià)格購(gòu)買(mǎi)電視頻道的“垃圾時(shí)段”播出，主要銷(xiāo)售瘦身、美白、豐胸、增高、健身等具有特殊功效的“新奇特”的暴利產(chǎn)品。
　　快樂(lè)購(gòu)與之顯著區(qū)別是，通過(guò)電視直播介紹產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，購(gòu)物專(zhuān)家的演示是實(shí)時(shí)的，沒(méi)有后期剪輯加工，而且快樂(lè)購(gòu)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上都有對(duì)比商品，而價(jià)格卻相對(duì)優(yōu)惠。
　　陳剛告訴記者，快樂(lè)購(gòu)與廠(chǎng)家的合作條款極為嚴(yán)格，總合同書(shū)多至30頁(yè)，別說(shuō)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，即便供貨商提供的產(chǎn)品包裝箱出現(xiàn)哪怕是細(xì)小瑕疵，也會(huì)被拒收。
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家、湖南大學(xué)副校長(zhǎng)陳收教授認(rèn)為，快樂(lè)購(gòu)以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，通過(guò)電視直播節(jié)目中購(gòu)物專(zhuān)家的體驗(yàn)式消費(fèi)，真實(shí)呈現(xiàn)商品，顛覆了傳統(tǒng)電視購(gòu)物售賣(mài)“新奇特”產(chǎn)品牟取暴利的模式，讓商品和服務(wù)還原真實(shí)。由于有強(qiáng)力的質(zhì)量保證體系支撐，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)令快樂(lè)購(gòu)迅速修正了被傳統(tǒng)電視直銷(xiāo)節(jié)目毀損的形象和模式。

體現(xiàn)“雜交”優(yōu)勢(shì)

　　湖南省廣電局局長(zhǎng)魏文彬認(rèn)為，湖南廣電最大的優(yōu)勢(shì)都是在改革創(chuàng)新中凸現(xiàn)出來(lái)的，快樂(lè)購(gòu)繼承和總結(jié)、提升、放大了湖南廣電過(guò)去的所有優(yōu)勢(shì)�？鞓�(lè)購(gòu)是湖南廣電第三輪改革的必然產(chǎn)物。
　　目前，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)“天花板”和新興媒體分流雙重?cái)D壓。以快樂(lè)購(gòu)為代表的新一代家庭電視購(gòu)物的適時(shí)出現(xiàn)，無(wú)疑為文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒業(yè)尋求新的市場(chǎng)贏(yíng)利空間和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，帶來(lái)了創(chuàng)新意義的嘗試。
　　湖南廣電集團(tuán)總經(jīng)理、湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林對(duì)旗下這家新興電視購(gòu)物企業(yè)的快速發(fā)展有著獨(dú)特認(rèn)識(shí)。他表示，快樂(lè)購(gòu)的出現(xiàn)，突破了電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的廣告單一盈利模式，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒業(yè)與現(xiàn)代流通業(yè)的結(jié)合和文化產(chǎn)業(yè)的“跨界”發(fā)展，開(kāi)辟出了一片“藍(lán)�！薄�
　　開(kāi)播運(yùn)營(yíng)兩年來(lái)，快樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)電視信號(hào)覆蓋了湖南和廣西兩個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，南京、揚(yáng)州、廣州、寧波、紹興、泉州、太原等16個(gè)城市區(qū)域市場(chǎng)，配送商品總件數(shù)達(dá)到193萬(wàn)件，形成資產(chǎn)規(guī)模2.5億元，會(huì)員人數(shù)超過(guò)90萬(wàn)人，與之進(jìn)行長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商目前已經(jīng)超過(guò)1000多家，銷(xiāo)售的商品達(dá)到2000多個(gè)品種。
　　湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌認(rèn)為，作為“零售媒體”，快樂(lè)購(gòu)再不與傳統(tǒng)“內(nèi)容媒體”爭(zhēng)搶有限的廣告資源，更跳出傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)只專(zhuān)注于“內(nèi)容”升級(jí)換代的慣性思維，直接進(jìn)入到產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)態(tài)升級(jí)，這是對(duì)現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的一次革命。
　　易凱資本CEO王冉接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這種“雜交”業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的新技術(shù)、新媒體、新經(jīng)濟(jì)的特征。

帶動(dòng)電視購(gòu)物良性發(fā)展

　　2008年，中國(guó)的奧運(yùn)年。快樂(lè)購(gòu)繼實(shí)物銷(xiāo)售，又推出境外旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售，開(kāi)創(chuàng)了電視購(gòu)物銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的先河。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，電視購(gòu)入介入旅游市場(chǎng)是電視購(gòu)物的一個(gè)新拐點(diǎn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電視購(gòu)物的種類(lèi)將越來(lái)越豐富。陳剛透露，這只是“快樂(lè)購(gòu)”銷(xiāo)售虛擬產(chǎn)品的第一步，此后，還將售賣(mài)保險(xiǎn)等更多無(wú)實(shí)體的產(chǎn)品。
　　“奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，商機(jī)巨大，如果快樂(lè)購(gòu)的電視信號(hào)無(wú)法進(jìn)入北京，我們一家家賓館的送商品型錄，也要進(jìn)軍北京市場(chǎng)，讓快樂(lè)購(gòu)分享奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。”陳剛表示，公司正在緊鑼密鼓地研究奧運(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略。
　　陳剛表示，快樂(lè)購(gòu)將進(jìn)一步致力于整合電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄、新媒體等多種傳播通路和信息交互平臺(tái)，致力于拓展目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)群體，致力于延伸產(chǎn)業(yè)鏈，致力于為消費(fèi)者提供更加親切、優(yōu)越、便捷、超值、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，力爭(zhēng)從目前的連鎖式電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最大的全通路家庭購(gòu)物模式提供商，在2010年前，成長(zhǎng)為全球媒體零售集團(tuán)。
　　在美國(guó)，電視購(gòu)物業(yè)已發(fā)展到成熟階段，銷(xiāo)售額占到全國(guó)零售總額的8%。美國(guó)最大的電視購(gòu)物公司QVC已覆蓋全美96%的有線(xiàn)電視用戶(hù)，2004年銷(xiāo)售額達(dá)57億美元。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2004年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)到5.4萬(wàn)億元，而且每年以13%左右的速度遞增。按照前述5%-8%的比例計(jì)算，我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)2700億元至4320億元，而目前不到300億元，市場(chǎng)空間巨大。