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| 調(diào)查數(shù)據(jù)表明:企業(yè)奧運營銷亟待走向深入 |
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| 2007-11-30 本報記者:周文林 來源:經(jīng)濟參考報 |
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隨著北京2008奧運會的日益臨近，國內(nèi)企業(yè)借助奧運營銷也進入了一個高潮。然而，對于首次經(jīng)歷這次最高端的國際體育營銷的眾多中國企業(yè)來說，如何解決好巨大投入與收益之間的風險，是一次相當大的挑戰(zhàn)。不容樂觀的是，一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)企業(yè)奧運營銷的效果不盡如人意，呈現(xiàn)表面化、簡單化，奧運營銷亟待走向深入。
新浪網(wǎng)日前舉行了一次關(guān)于企業(yè)奧運營銷效果的專門調(diào)查。“如果聽說、看到一家企業(yè)和奧運字樣連在一起，你認為這家企業(yè)怎么樣？”39%的網(wǎng)友選擇“覺得看得太多了，有些審美疲勞。”，24%的網(wǎng)友表示“沒什么感覺”。這表明有超過60%的受訪者并沒有被企業(yè)的奧運推廣戰(zhàn)略打動。24%的受訪者則認為，能和“奧運”聯(lián)系在一起的企業(yè)，“應(yīng)該很了不起，規(guī)模很大，是個好企業(yè)”。
不僅如此，在眾多企業(yè)之中，投入巨大成本而成為奧運“幸運兒”的各類贊助企業(yè)的奧運營銷效果并不樂觀。調(diào)查顯示，超過四成的受訪者對奧運贊助企業(yè)沒有印象。在回答“你能記住的奧運贊助企業(yè)有幾家”時，能夠說出十來家的只有11%；27%的受訪者只能說出兩三家；對奧運贊助企業(yè)“搞不清楚”“一個也不知道”的則達42%。
綜合來看，導致上述情況的原因，在于不少企業(yè)的奧運營銷戰(zhàn)略仍不夠深入，有的只是奧運+廣告的簡單化，沒有真正突出自身特色；有的則無法縮短與受眾的距離，不能使受眾通過共同參與的方式，感受企業(yè)的奧運情感和產(chǎn)品品質(zhì)。
實際上，近來一些企業(yè)已經(jīng)在突出自身特色、喚起受眾共同參與等方面進行了很好的嘗試。上汽通用五菱最近和中國國家舉重隊簽署了為期2年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，其核心內(nèi)容之一就是2008年北京奧運會期間的合作。從合作意圖上看，這家企業(yè)沒有簡單地打出奧運牌，而是布局長遠。
上汽通用五菱副總經(jīng)理郭呂敏表示，舉重隊和五菱汽車具有很多相似之處，包括沉穩(wěn)、務(wù)實和品質(zhì)。通過這樣的合作，可以表達對于中國國家舉重隊在奧運會上奪取獎牌、創(chuàng)立輝煌的支持。由于在以往兩屆奧運會上，中國舉重隊獲得多枚金牌，預(yù)計北京奧運會上中國舉重隊仍將有優(yōu)異表現(xiàn)，因此直接與奧運會奪金熱門隊伍的結(jié)盟，體現(xiàn)了當前企業(yè)奧運營銷立足長遠的新思路。
廣東雙喜文化傳播公司則在日前開辟了一條“體驗08喜悅專線”蜜月之旅，組織新人在北京奧運舉辦之前同游奧運城市。這類活動最大的特色在于使國家喜事與個人喜事巧妙地融為一體，在使公眾自愿參與的同時，傳播了品牌。
老牌三大門戶網(wǎng)站之一的網(wǎng)易日前也宣布實施奧運戰(zhàn)略。與其他傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體，具有傳播上的獨特優(yōu)勢，而其關(guān)鍵就在于如何用好這張牌。與其他互聯(lián)網(wǎng)門戶相比，網(wǎng)易在奧運報道中將更加注重跨媒體的整合，據(jù)悉，目前網(wǎng)易已與美聯(lián)社、法新社等境外媒體及國內(nèi)一百多家新聞單位結(jié)盟。
這些企業(yè)各有特色的做法，可以給其它很多有意利用北京奧運會開展營銷的企業(yè)以啟示。隨著奧運會的臨近，國內(nèi)企業(yè)的奧運營銷顯然亟待進一步深化。一個企業(yè)的奧運營銷成功，最終得益于差異化的策略和自身優(yōu)勢的發(fā)揮，這不論是對奧運會的合作伙伴和各級贊助商還是廣大的非奧運贊助商而言都是一樣。至于怎樣才能深化自己的戰(zhàn)略，需要考驗企業(yè)自身的智慧。或許UPS北京奧運會贊助與運營副總裁陳學淳的想法可以提供一些啟迪：要想在這么多企業(yè)中獨樹一幟，必須要產(chǎn)生“足夠獨樹一幟的成功故事”。 |
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