水好斗不過(guò)概念新 礦泉水企業(yè)酒香也怕巷深
    2007-09-07    本報(bào)記者:馬揚(yáng)    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

  近年來(lái),我國(guó)瓶裝水產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快,其中礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出,據(jù)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)預(yù)測(cè),到2010年我國(guó)礦泉水產(chǎn)量將超過(guò)300萬(wàn)噸。長(zhǎng)白山地區(qū)擁有可以與歐洲阿爾卑斯山和俄羅斯高加索山媲美的礦泉水源地。利用這一優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)白山一批礦泉水企業(yè),在政府扶持下發(fā)展十分搶眼。然而,與國(guó)內(nèi)其它種類瓶裝水相比,長(zhǎng)白山礦泉水的市場(chǎng)開拓之路卻不順利,不僅始終在低端市場(chǎng)搏殺,且市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)均不高,破解市場(chǎng)瓶頸,是長(zhǎng)白山礦泉水企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

概念水搶風(fēng)頭

  “別說(shuō)高端市場(chǎng),就是低端市場(chǎng)也處境艱難,” 一見到記者,地處長(zhǎng)白山區(qū)的吉林森工泉陽(yáng)泉飲品有限公司的幾位副總經(jīng)理不約而同發(fā)出了同樣的感慨!艾F(xiàn)在,各種概念的瓶裝水太多,消費(fèi)者容易受品牌和概念影響選擇瓶裝水,忽略了礦泉水的內(nèi)在價(jià)值。”
  作為東北地區(qū)最大的礦泉水企業(yè),“泉陽(yáng)泉”擁有“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)暢銷商標(biāo)”等一系列令業(yè)界羨慕的品牌標(biāo)識(shí)。即便如此,該公司財(cái)務(wù)總監(jiān)李德祿依然認(rèn)為,在目前魚龍混雜的瓶裝水市場(chǎng)上推廣礦泉水不容易。他說(shuō):“最近幾年,一些廠家推出了礦物質(zhì)水、山泉水、富氧水等不少新概念,非常吸引眼球。礦泉水受水源地制約,生產(chǎn)成本比純凈水或其他概念水都高,卻只能賣和普通瓶裝水相同的價(jià)格,否則就要冒失去市場(chǎng)占有率的風(fēng)險(xiǎn),這已成為困擾礦泉水企業(yè)的一個(gè)大問(wèn)題!     據(jù)介紹,標(biāo)準(zhǔn)礦泉水是在火山地?zé)岷蛶r石高溫等自然條件下形成的地下水。目前,我國(guó)已勘查評(píng)價(jià)、鑒定過(guò)的礦泉水水源地共計(jì)4100多處,全國(guó)的礦泉水企業(yè)有938家,年開采礦泉水量達(dá)到3400多萬(wàn)噸。天然礦泉水里含有多種對(duì)人體健康有益的化學(xué)成分和微量元素。當(dāng)前,多數(shù)消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的認(rèn)識(shí)還停留在解渴層面,對(duì)水的成分比較忽視,在選擇瓶裝水時(shí)容易受品牌和概念左右,影響了礦泉水市場(chǎng)的正常發(fā)展。有資料顯示,目前國(guó)內(nèi)各類瓶裝水中,純凈水生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)礦泉水。

市場(chǎng)好企業(yè)難

  我國(guó)開發(fā)飲用天然礦泉水最早始于20世紀(jì)初。1977年前,國(guó)內(nèi)唯一的瓶裝礦泉水是青島嶗山牌天然礦泉水,到80年代中期,隨著國(guó)家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施,全國(guó)瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到長(zhǎng)足發(fā)展。人們對(duì)礦泉水的需求也不斷增加,呈現(xiàn)礦泉水替代純凈水的趨勢(shì)。目前,海南椰樹、廣東華山泉等礦泉水生產(chǎn)企業(yè)都在積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備,提高生產(chǎn)能力,黑龍江正在建設(shè)年產(chǎn)150萬(wàn)噸的大型礦泉水企業(yè),打造五大連池品牌。同時(shí),國(guó)外礦泉飲料企業(yè)也紛紛進(jìn)入我國(guó),新一輪企業(yè)整合與名牌產(chǎn)品擴(kuò)張已經(jīng)開始。
  我國(guó)飲用天然礦泉水產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,但仍存在一些問(wèn)題,主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)。由于小企業(yè)管理松懈,設(shè)備陳舊,檢驗(yàn)不嚴(yán),生產(chǎn)盲目,所以比較容易出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品。
  此外,業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,目前制約我國(guó)礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有如下問(wèn)題:一、缺少規(guī)范的礦泉水經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng),稍有名氣的礦泉水品牌,都會(huì)有仿制產(chǎn)品出現(xiàn),破壞了一些優(yōu)秀礦泉水企業(yè)的生存環(huán)境;二、缺少資金雄厚的大型礦泉水壟斷企業(yè)。我國(guó)礦泉水企業(yè)都屬中小型,受企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制,開拓市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)的實(shí)力不足;三、礦泉水知識(shí)的普及和宣傳不夠;四、礦泉水產(chǎn)品缺少特色。目前,我國(guó)礦泉水市場(chǎng)常見產(chǎn)品多為普通含鍶和偏硅酸型,色、味、口感與普通飲用水相近,消費(fèi)者難以區(qū)別;五、礦泉水生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),影響礦泉水名牌的創(chuàng)建。我國(guó)的礦泉水生產(chǎn)廠家多,競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品出廠價(jià)接近成本,企業(yè)間忙打價(jià)格戰(zhàn),形成礦泉水生產(chǎn)者不掙錢,消費(fèi)者不省錢,中間流通環(huán)節(jié)得暴利的怪圈。

“人參賣出蘿卜價(jià)”

  在一派繁榮的市場(chǎng)背后,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)正經(jīng)受著市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的折磨:產(chǎn)品成本上升,價(jià)格下降,供大于求,市場(chǎng)飽和,企業(yè)營(yíng)利的少,虧損的多。國(guó)外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的紛紛進(jìn)入,更使我國(guó)礦泉水企業(yè)雪上加霜。
  “長(zhǎng)白山的礦泉水資源是得天獨(dú)厚的。”吉林省國(guó)土資源廳地質(zhì)環(huán)境處處長(zhǎng)滕繼奎說(shuō),長(zhǎng)白山及其周圍的火山熔巖臺(tái)地、碎屑巖盆地發(fā)育的三條北東向深大斷裂構(gòu)造帶及火山噴發(fā)形成的環(huán)狀構(gòu)造裂隙帶,為礦泉水提供了得天獨(dú)厚的形成機(jī)理和地質(zhì)條件,也是該區(qū)礦泉水品質(zhì)優(yōu)良、水量豐富的地質(zhì)基礎(chǔ)。
  2005年,經(jīng)歐洲權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)評(píng)價(jià),長(zhǎng)白山礦泉水符合世界最嚴(yán)格的德國(guó)和歐盟標(biāo)準(zhǔn),并得到國(guó)土資源部、國(guó)際飲水資源保護(hù)組織和國(guó)內(nèi)外著名礦泉水專家的高度評(píng)價(jià)。國(guó)際飲水資源保護(hù)組織和中科院權(quán)威人士將長(zhǎng)白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山并列為世界三大礦泉水產(chǎn)地。吉林省國(guó)土資源廳地質(zhì)環(huán)境處處長(zhǎng)滕繼奎告訴記者,長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水類型齊全,特征組分含量高,污染物指標(biāo)和微生物指標(biāo)均低于飲用天然礦泉水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)國(guó)家天然礦泉水技術(shù)評(píng)審組認(rèn)定,屬目前國(guó)內(nèi)外稀有的高品質(zhì)礦泉水。
  滕繼奎向記者透露,吉林省礦泉水資源潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值,按現(xiàn)行礦泉水產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格理論上推算,可達(dá)每年650億元,其中僅長(zhǎng)白山地區(qū)礦泉水的潛在價(jià)值就達(dá)每年486億元。有關(guān)專家綜合分析研究認(rèn)為,再經(jīng)過(guò)幾年努力,長(zhǎng)白山礦泉水資源完全有可能成為世界一流的礦泉水。
  “長(zhǎng)白山礦泉水需要通過(guò)培育品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值,避免出現(xiàn)‘人參賣出蘿卜價(jià)’的情況!奔质≌l(fā)展研究中心宏觀處處長(zhǎng)劉庶明認(rèn)為,吉林省長(zhǎng)白山礦泉水品牌有較好的資源基礎(chǔ)、保護(hù)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和政府的大力支持。他說(shuō),全省現(xiàn)有70多家礦泉水企業(yè),打著長(zhǎng)白山旗號(hào)的有30多家,企業(yè)眾多,品牌雜亂,使長(zhǎng)白山礦泉水質(zhì)量良莠不齊,F(xiàn)在,長(zhǎng)白山礦泉水走的是低端路線,高檔資源低端化,使長(zhǎng)白山礦泉水的品牌價(jià)值沒有體現(xiàn)出來(lái)。
  目前,長(zhǎng)白山礦泉水品牌營(yíng)銷主要面臨純凈水、非長(zhǎng)白山礦泉水的挑戰(zhàn)。對(duì)此,劉庶明指出,出路有兩個(gè):一是如何把礦泉水從普通瓶裝水中區(qū)別出來(lái),成為消費(fèi)者認(rèn)同的高檔水;二是長(zhǎng)白山礦泉如何從非長(zhǎng)白山礦泉水中區(qū)別出來(lái),成為消費(fèi)者認(rèn)同的高檔礦泉水。同時(shí),政府要轉(zhuǎn)換觀念,創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境,規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制,從對(duì)企業(yè)的直接干預(yù)中抽身,集中精力培育和完善市場(chǎng)環(huán)境,完成從管理到培育服務(wù)的職能轉(zhuǎn)變。企業(yè)要完成從請(qǐng)求政府的幫助到要求政府服務(wù)的轉(zhuǎn)變,政府要從直接管理企業(yè)向規(guī)范市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,企業(yè)要真正成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的主角。
  近年來(lái),吉林省將打造出長(zhǎng)白山礦泉水品牌提上議事日程。2004年,吉林森工集團(tuán)泉陽(yáng)泉飲品有限公司等五家企業(yè)就成立了“吉林礦泉水企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”,后更名為“中國(guó)長(zhǎng)白山礦泉水企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”,宗旨就是要加強(qiáng)各成員單位間的相互信任與友好合作,維護(hù)和保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序和進(jìn)行行業(yè)資源整合,合力打造長(zhǎng)白山礦泉水品牌。目前,聯(lián)盟企業(yè)都建有完整的質(zhì)量管理體系,通過(guò)了HACCP認(rèn)證,有三戶企業(yè)被命名為中國(guó)長(zhǎng)白山礦泉水加工區(qū)。

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