北京奧運(yùn)會的市場開發(fā)已接近尾聲,目前參與贊助的中外企業(yè)已經(jīng)超過50家。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會會長、北京奧組委高級顧問魏紀(jì)中日前在接受新華社記者獨(dú)家專訪時表示,北京奧運(yùn)會的市場開發(fā)大大超出預(yù)期,然而,如何提高企業(yè)的奧運(yùn)贊助效益,還是企業(yè)及政府相關(guān)部門必須面對和研究的問題。
市場開發(fā)“收不住”
“對于北京奧運(yùn)會的市場開發(fā),國際奧委會的評價是,這次是歷屆奧運(yùn)會中最好的,我也同意這種說法!蔽杭o(jì)中說。 魏紀(jì)中用“收不住”三個字來形容北京奧運(yùn)會的市場開發(fā)。他說,北京奧組委原計劃征集10家合作伙伴,10個名額各有歸屬后,國家電網(wǎng)公司提出也想加入,結(jié)果合作伙伴就增加到了11家。類似的情況也出現(xiàn)在贊助商的征集過程中。 “收不住”同樣體現(xiàn)在國際市場開發(fā)上。魏紀(jì)中說,國際奧委會的TOP(全球合作伙伴)計劃在上一期10家企業(yè)的基礎(chǔ)上最后又增加了兩家,“這種情況在往屆奧運(yùn)會中從未發(fā)生過。以前都是贊助商招不夠,而沒有收不住的”。
奧運(yùn)贊助效益在于長遠(yuǎn)
贊助奧運(yùn)會堪稱世界上最昂貴的贊助。北京奧組委僅公布了獨(dú)家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個相對較低的“門檻”,分別是人民幣4000萬元和1600萬元。贊助商與合作伙伴級別的贊助費(fèi)用則至少高出數(shù)倍。企業(yè)動輒上千萬的投入能有多少回報?企業(yè)如此慷慨地贊助奧運(yùn)會是不是一時沖動? “依我看,企業(yè)要想在短期內(nèi)把投入全部收回不太可能。但從長期來看,贊助奧運(yùn)還是很合算的。”魏紀(jì)中說。他認(rèn)為,不能用“現(xiàn)買現(xiàn)賣”的標(biāo)準(zhǔn)來評判奧運(yùn)贊助是否合算,因為奧運(yùn)贊助效益在于長遠(yuǎn),而不在眼前。 魏紀(jì)中說,企業(yè)贊助奧運(yùn)會主要是對自身無形資產(chǎn)的投資,通過將自己的品牌與奧林匹克五環(huán)標(biāo)志相聯(lián)系實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的增值。而無形資產(chǎn)的累積貴在持續(xù),不可能一蹴而就。 可口可樂公司的一位總裁曾十分自信地說,即使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了,就憑可口可樂這個品牌,他們就能重新站起來。魏紀(jì)中認(rèn)為,如果可口可樂沒有贊助奧運(yùn)會長達(dá)近80年,就不可能有今天這樣的品牌影響力。
奧運(yùn)營銷不可能“一服藥醫(yī)百病”
企業(yè)贊助奧運(yùn)會,可以吸引全球的關(guān)注目光,從而擴(kuò)大品牌影響力;同時,奧運(yùn)贊助的“排他性”,使得企業(yè)可以利用奧運(yùn)在同行業(yè)競爭中占得先機(jī)。那么,企業(yè)究竟該如何利用這個奧運(yùn)平臺開展?fàn)I銷? 魏紀(jì)中認(rèn)為,首先,沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷方案。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo),根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略!安豢赡芤环庒t(yī)百病!彼f。 其次,企業(yè)光靠過去那種拼廣告的做法來搞奧運(yùn)營銷肯定行不通。他表示,在當(dāng)今這樣一個“信息爆炸”時代,媒體越來越多,單位媒體的受眾在減少,廣告的投入產(chǎn)出比在降低;另一方面,簡單地將奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和自己企業(yè)的標(biāo)志放在一起做廣告,沒準(zhǔn)會給別人造成一種“企業(yè)贊助了奧運(yùn)會,產(chǎn)品要漲價”的錯覺。 因此,魏紀(jì)中建議企業(yè)多舉辦一些社會公益活動,寓經(jīng)濟(jì)效益于社會效益之中。他說:“企業(yè)營銷很重要的一點(diǎn)是與社會溝通,在溝通的基礎(chǔ)上才能有效傳播。多舉辦公益活動可以讓人們在期待、關(guān)注奧運(yùn)會的同時,對為北京奧運(yùn)會有所貢獻(xiàn)的企業(yè)以及他們的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象,對企業(yè)產(chǎn)生好感和認(rèn)同感,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售! |