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| 2009-11-24 作者:沈建民 來源:21世紀經(jīng)濟報道 |
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中國農(nóng)業(yè)銀行的惠農(nóng)卡創(chuàng)新，既是一項精巧的商業(yè)設(shè)計，也折射了當前國有企業(yè)社會責任的演進路徑。
始于1998年的一輪國有企業(yè)改革和之后的股份制改革，將國有企業(yè)進一步推向市場。實踐證明，盡管在管理上仍有改進空間，但這一輪改革使國有企業(yè)在市場化過程中初步獲取了真正的活力。如今，在全球財富500強和盈利500強的榜單中，中國的國有企業(yè)已是常客。
這種商業(yè)上的成功，曾經(jīng)被認為是國有企業(yè)承擔社會責任的方式之一。十年之前，不少國有企業(yè)在經(jīng)營上面臨困境，獲取利潤的能力低下，股東（國家）權(quán)益得不到充分保障。但在加入世貿(mào)組織之前，彌補這種差距又是保障國家未來戰(zhàn)略利益的必行一步。在這一特殊的時代背景下，國有企業(yè)普遍采取的是以股份制改革為撬點，以國有資產(chǎn)保值增值的形式來滿足社會賦予其的責任期望。
但時過境遷，隨著國有企業(yè)股份制改革的基本完成，以及公眾問責監(jiān)督環(huán)境的改善，當下社會對國有企業(yè)所應承擔的社會責任開始提出新的要求。
一方面，公眾期望國有企業(yè)在股東之外的企業(yè)公民的其他五個維度（員工、客戶、環(huán)境與資源、合作伙伴和社會）上，能為社會貢獻更大的力量。特別是，在公益慈善、員工就業(yè)、環(huán)境責任等方面，擁有優(yōu)勢資源的國有企業(yè)被寄予厚望。另一方面，隨著整體競爭力的提高，國有企業(yè)的中心話題已經(jīng)從生存轉(zhuǎn)為發(fā)展，表現(xiàn)在社會責任的承擔上，公眾更期待他們能以責任經(jīng)營的方式賺錢。
農(nóng)行一度在戰(zhàn)略方向上探索良久。在拓展城市業(yè)務(wù)時，競爭對手一直是工、中、建等幾大國有商業(yè)銀行。定位上的高度重疊，使得農(nóng)行在這一階段面臨異常激烈的競爭。
與此同時，農(nóng)村地區(qū)卻一直被融資渠道短缺所困擾。三農(nóng)問題是一個綜合性的問題，不能簡單地歸咎于某一個產(chǎn)業(yè)，但金融服務(wù)機構(gòu)沒有提供給這個市場足夠的幫助，卻是一個難以回避的事實。
從2003年的民工荒開始，中國企業(yè)社會責任進入啟蒙期。直到2008年汶川地震，中國企業(yè)進入“公民社會元年”。隨著公眾以更加理性的方式和更高的要求，對國有企業(yè)所承擔的社會責任承擔重新作出評估。此前一直被過度強調(diào)的國有企業(yè)的企業(yè)性，開始被“社會性和企業(yè)性平衡發(fā)展，社會性永遠是第一屬性”的觀念所取代。國有企業(yè)或被動或主動地開始尋求自身社會責任的回歸。
與其在公益慈善活動上的投入相比，公眾對于國有企業(yè)在主營業(yè)務(wù)（通常是一些帶有公用性質(zhì)的業(yè)務(wù)）中所應加載的社會責任，仍表示出不滿。這種不滿通常反映為指責國有企業(yè)獨占資源，卻沒有提供更符合公眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
國有企業(yè)也有自己的苦衷。由于歷史的原因，一些國有企業(yè)盡管完成了改制，但自身競爭力存在先天不足。一方面，市場化要求他們必須具備與競爭對手同等的盈利能力，另一方面，他們又必須以國有股東受托者的身份，將原來一部分本該由國家承擔的社會責任，繼承為企業(yè)的社會責任，而這意味著他們必須為此付出相應的成本。這種現(xiàn)狀讓一些國有企業(yè)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展中，顯得有些力不從心。
2007年，四大行中最后一家實行股份制的農(nóng)行，開始直面這種挑戰(zhàn)。在項俊波提出的“差異化戰(zhàn)略”的指引下，農(nóng)行的業(yè)務(wù)重心開始由城市向三農(nóng)回歸。
在隨后的一年中，惠農(nóng)卡這項創(chuàng)新產(chǎn)品取得了巨大的成功。一年發(fā)行超過2300萬張的成績，與其說應當歸功于商業(yè)上的成功策劃，不如說這只是順應了農(nóng)村市場對于金融服務(wù)的巨大需求。回顧農(nóng)行的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：盡管農(nóng)行在城市的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但當其選擇扶助三農(nóng)作為商業(yè)運營的基礎(chǔ)時，卻取得了突破性的成功。
這其中隱含的邏輯值得國有企業(yè)深思。國有企業(yè)的公共屬性，往往是其與競爭對手差異化經(jīng)營的分界點。國有企業(yè)在為社會福利支付成本的同時，無形中降低了自己在市場中的競爭力。但承擔社會責任也會為國有企業(yè)帶來那些用任何營銷手段所不可能達成的品牌信用，這使其在自己所專注的領(lǐng)域內(nèi)更容易取得成功。
值得注意的是，農(nóng)行的戰(zhàn)略調(diào)整，也直接體現(xiàn)出政府對三農(nóng)問題的政策導向。在國有企業(yè)改革取得一定成效的同時，三農(nóng)問題一直沒有得到有效解決。這是政府所期望建立的和諧社會中的不均衡因素。作為橫跨兩個不均衡部門（金融和農(nóng)業(yè)）和兩個不均衡市場（城市和農(nóng)村）的金融機構(gòu)，農(nóng)行勇敢地承擔起重新建立均衡的責任。早在2007年之前，農(nóng)行實行股份制改革的一個重要前提就是將三農(nóng)問題重新納入視野之中。
企業(yè)公民的特征是“平衡、可持續(xù)”。眼下，農(nóng)行已經(jīng)在“平衡”上邁出了成功的一步，其正在探索的是如何實現(xiàn)更長久的“可持續(xù)”發(fā)展。對于農(nóng)行來說，未來的考驗仍將來自創(chuàng)新業(yè)務(wù)能否獲得社會與商業(yè)的共贏，而這個結(jié)果也是決定中國國有企業(yè)社會責任演進方向的關(guān)鍵指標。
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