卸掉包袱和榮譽(yù) 上海老品牌再出發(fā)
    2009-08-18    李娟    來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

  編者按:40后和70后一提到上海就會(huì)想到光明牌方磚(冰激凌)、50后和60后則立刻想到了上海牌手表,80后的腦海里浮現(xiàn)出的是永久牌自行車,這些僅僅是不同年代里代表著“上!钡钠放浦械囊徊糠侄。讓人們念念不忘的,還有三槍、鳳凰、蝴蝶、美加凈、英雄、金星等品牌,它們不只是代表了上海,更是代表了不同時(shí)代的生活方式。

  今天,這些上海老品牌大多銷聲匿跡,偶有幾個(gè)品牌與時(shí)俱進(jìn),讓人們不至于到記憶當(dāng)中去尋找它們的蹤跡。
  對(duì)于那些仍然存在的老品牌而言,如何復(fù)興成了它們共同面對(duì)的問題。和歐洲那些動(dòng)輒存在上百年、時(shí)至今日仍然欣欣向榮的品牌相比,上海老品牌要走的路還很艱難,面臨的挑戰(zhàn)也異常嚴(yán)峻。
  2009年8月的一天,恒源祥董事長劉瑞旗打開了辦公室的窗戶。離他不遠(yuǎn)處的南京東路依舊喧囂繁華。
  1996年3月,恒源祥曾經(jīng)黯然神傷地離開南京東路,回歸一直是劉瑞旗的一個(gè)心結(jié)。
  而對(duì)于所有的上海老字號(hào)來說,南京東路是一個(gè)重要地標(biāo),占領(lǐng)或者撤退,其意義遠(yuǎn)不止是否擁有其中一個(gè)或者幾個(gè)店面。

  老品牌困局

  以曾有“中華一條街”稱號(hào)的南京東路為例,鼎盛時(shí)期曾有老字號(hào)店鋪60余家,如今只剩20家左右,能在淮海路上看到的老字號(hào)企業(yè)更是少之又少。地盤之爭或許是外資和這些老字號(hào)的一次關(guān)鍵性的戰(zhàn)役,這些老字號(hào)在遭受新生代品牌、外資品牌的合伙阻擊后,正在尷尬搬離原先標(biāo)志性的位置。
  對(duì)這些占據(jù)黃金位置的老字號(hào)來說,這樣的打擊是毀滅性的,恒源祥董事長劉瑞旗在搬離南京路時(shí)竟然淚流滿面,“根據(jù)南京路的總體改造計(jì)劃,恒源祥由南京路搬回到金陵東路所建成的恒源祥商廈的底層!眲⑷鹌旄嬖VCBN記者,“我當(dāng)時(shí)很難受,感覺被邊緣化了,在后來的職工大會(huì)上,告訴他們,我們的目標(biāo)就是重回南京路!
  傷心離去的還有91歲的鴻翔制衣,去年它全面撤離駐守多年的南京西路。這個(gè)黃金地塊,現(xiàn)在被英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)瑪莎百貨所取代。鴻翔百貨總經(jīng)理施國振當(dāng)時(shí)對(duì)媒體表示,鴻翔從未放棄重回南京西路的打算。
  重回南京路更多意味著重新回到主流品牌的陣營中來,在上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的一份名為《上海品牌如何重塑輝煌——關(guān)于上海品牌的調(diào)查報(bào)告》顯示,隨著時(shí)代的變遷和市場的發(fā)展,曾經(jīng)叱咤一時(shí)的上海本土品牌逐漸沒落,部分已經(jīng)悄然消失。
  “上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)”,這幾乎是一個(gè)上海家庭曾經(jīng)的“品牌生活”,這些品牌,就像過去的生活一樣離開了我們,F(xiàn)在處于“存在著”狀態(tài)的品牌,正在面臨不同程度的尷尬。
  “市場經(jīng)濟(jì)以后,這些國內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)無比激烈的國際競爭,對(duì)手又都是國際巨頭,有的企業(yè)消亡了,有些接受了跨國公司的合資或兼并!币娮C了這些老品牌興衰的劉瑞旗表示,市場規(guī)律是一只無形的手,導(dǎo)致了這些企業(yè)的興盛衰亡。
  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),至少有三分之二的老品牌走向了衰落,一些品牌看上去名存實(shí)亡,還有一些徹底離開了這個(gè)市場,只有為數(shù)不多的商業(yè)老字號(hào)還保持著活力,像培羅蒙、南翔小籠、雷允上藥業(yè)等。
  “這些曾經(jīng)的名牌,許多是因?yàn)榻?jīng)營不善,不得不退出這個(gè)市場,就算沒有退出的,也是因?yàn)槭袌龇蓊~一再萎縮,經(jīng)營不善在很大程度是因?yàn)楣芾聿簧啤!睆?fù)旦大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)研究所所長周偉林對(duì)CBN記者表示,這些企業(yè)想重現(xiàn)輝煌很難,在目前的情況下,還沒有出現(xiàn)一個(gè)很好的領(lǐng)頭羊。

  艱難轉(zhuǎn)身

  源自1927年的恒源祥品牌,至今還活躍在市場上。和大多數(shù)品牌的做法不同,恒源祥很早就從虛擬經(jīng)營中嘗到了甜頭。劉瑞旗熱衷于打造品牌。
  這也使得恒源祥總是因?yàn)槠淦放仆茝V的方式而吸引了大量的注意力。
  1991年以后,劉瑞旗更是專心于打造品牌,“我當(dāng)時(shí)把上一年的所有利潤都投入廣告中去了,為的就是要在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段能頻繁出現(xiàn)恒源祥!眲⑷鹌毂硎荆(dāng)時(shí)這么做的出發(fā)點(diǎn)很簡單,讓大家知道這個(gè)“恒源祥”,從今天的眼光來看,他做的不過就是最簡單的品牌推廣,事實(shí)證明,他成功了。
  劉瑞旗還做了另一件在業(yè)界備受爭議的事情,就是播放“恒源祥,羊羊羊”的廣告,一播就是十五年。
  僅如此,他后來策劃的“十二生肖廣告”,同樣也因?yàn)闋幾h而賺足了眼球,每個(gè)生肖重復(fù)三遍,不斷地挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的承受底線。
  “有什么不好?你記住了沒有?你和你的朋友討論過沒有?”劉瑞旗面對(duì)CBN記者,首次公開回應(yīng)說,這就是一種品牌上的成功。
  但無疑,恒源祥的嘗試,離百年品牌還是有太遠(yuǎn)的距離。
  不管是用奔馳、愛馬仕,還是可口可樂來衡量成功的話,恒源祥的差距,是被“甩出了幾條街”。
  事實(shí)上,許多民族品牌依然有很好的消費(fèi)群,在關(guān)于上海品牌的調(diào)查報(bào)告顯示:超過七成的上海人有著濃厚的本土老品牌情結(jié),而消費(fèi)群體與品牌自身的影響力,為上海品牌的重振積累了消費(fèi)基礎(chǔ)。
  不過,劉瑞旗更擔(dān)心這會(huì)成為老品牌止步不前的原因,他認(rèn)為,激發(fā)品牌的活力更重要。劉瑞旗的建議是,“首先,要忘記是一個(gè)民族品牌,先去創(chuàng)建一個(gè)品牌!彼脑挷粺o道理,“老品牌必須學(xué)會(huì)如何管理,如何營銷,否則,何談發(fā)展?”
  “上海本土老字號(hào)品牌影響力大,良好的品牌經(jīng)濟(jì)資源為上海品牌的進(jìn)一步提振復(fù)興打下了扎實(shí)的基礎(chǔ),如果借用些外腦,有好的人脈資源,一流的管理水平,還是有可能會(huì)重現(xiàn)輝煌。”周偉林進(jìn)一步表示,這些老品牌想重獲新生,必須進(jìn)行改革,從內(nèi)而外地改革,這樣才能有所突破,有所發(fā)展。
  “民族品牌在發(fā)展中,遇到更多的是壓力,一個(gè)品牌從高峰往下走了,想重整旗鼓的話,比從一無所有開始難多了!眲⑷鹌毂硎。
  在上海金陵東路的恒源祥總部,這里正在進(jìn)行新一輪的裝修,這家企業(yè),一直想從虛擬經(jīng)營中走出一條康莊大道。
  單從外表看,恒源祥不像是一家有82年歷史的老店,而從它的品牌策略上看,又像極了一個(gè)“90后”,這似乎可以作為上海老品牌未來發(fā)展的一個(gè)縮影,再出發(fā),前提一定是卸掉包袱和榮耀。

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