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與跨國公司相比，幾乎所有中國企業(yè)都不是真正的或者純粹的品牌競爭者。那么，中國企業(yè)應(yīng)該如何從非品牌競爭者逐步發(fā)展為品牌競爭者？
產(chǎn)品聲譽與品牌建設(shè)
研究品牌聲譽的形成過程，可以看到一個由低到高的層級體系，即聲譽產(chǎn)品、產(chǎn)品聲譽、品牌聲譽，它們構(gòu)成了“品牌聲譽金字塔”。產(chǎn)品聲譽是這個層級體系的中樞，品牌聲譽是這個層級體系的最高階段，而支撐起整個聲譽金字塔的核心構(gòu)件是聲譽產(chǎn)品。
聲譽產(chǎn)品，是指能夠在市場上贏得競爭優(yōu)勢，支撐品牌的產(chǎn)品，是能夠為企業(yè)所有產(chǎn)品帶來聲譽的產(chǎn)品。必須強調(diào)，聲譽產(chǎn)品并不是簡單地指企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品或者優(yōu)秀產(chǎn)品，而是經(jīng)過市場競爭，在同類競品中出類拔萃的產(chǎn)品，是在市場上具有主導(dǎo)地位的標志性產(chǎn)品。正是擁有這個屬性，它才使競爭對手望而生畏，才能讓企業(yè)其他產(chǎn)品“雞犬升天”。
產(chǎn)品聲譽，是指以消費者為主體的利益相關(guān)者，在對產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比和服務(wù)等方面的認知與評價基礎(chǔ)上，形成的對于該企業(yè)產(chǎn)品的整體印象。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是塑造產(chǎn)品聲譽的核心，包括產(chǎn)品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。某項產(chǎn)品成為聲譽產(chǎn)品時，將贏得社會認可與正向評價，這種認可與評價擴散到企業(yè)其他產(chǎn)品上，進而產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的總體印象，就形成了產(chǎn)品聲譽。
單個聲譽產(chǎn)品的打造過程，就是企業(yè)產(chǎn)品聲譽的積累過程；而企業(yè)產(chǎn)品聲譽的積累過程，也就是整體品牌資產(chǎn)的塑造過程。換句話說，品牌的塑造可以歸結(jié)為塑造產(chǎn)品聲譽的過程，產(chǎn)品聲譽越高，企業(yè)的品牌也就越強大。而產(chǎn)品聲譽主要取決于企業(yè)對聲譽產(chǎn)品的打造，這樣，我們就可以將塑造品牌的努力，最終鎖定在對聲譽產(chǎn)品的打造上。
譬如一個家族，要想成為一個名門望族，關(guān)鍵不是這個家族有很多人口，也不是看某個成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就、有聲望的人，就是這個家族的“聲譽產(chǎn)品”，他們支撐起了家族的名望，而家族的“名望”，就是這個家族所有成員可以共享的“品牌”。
許多企業(yè)錯誤地認為，可以通過做品牌來提升業(yè)績，而事實卻是：必須依靠業(yè)績的突飛猛進才能建設(shè)品牌。許多企業(yè)錯誤地認為，通過制定更高的價格可以做品牌，而事實卻是：正是擁有了更高的價格，才最終有了品牌。
中國企業(yè)的品牌建設(shè)之路，不僅取決于若干優(yōu)秀企業(yè)的卓越努力，同時也取決于全體中國企業(yè)的共同努力。在國內(nèi)市場，只有那些能夠首先贏得整體聲譽的行業(yè)，才能出現(xiàn)有條件與跨國公司進行品牌競爭的企業(yè)，因為一個有聲譽的行業(yè)才有可能產(chǎn)生真正優(yōu)秀的企業(yè)，才可能出現(xiàn)真正意義上的品牌。而在國際市場，中國企業(yè)的發(fā)展途徑將是先打造出產(chǎn)品聲譽，進而形成國家品牌，然后在國家品牌的基礎(chǔ)上形成企業(yè)個體品牌。
因此，作為產(chǎn)品營銷者，中國企業(yè)努力的目標并不是簡單地提升市場份額，而是打造產(chǎn)品聲譽。如果能夠邁出這關(guān)鍵的一步，完成從品質(zhì)、價格到產(chǎn)品聲譽的轉(zhuǎn)化，中國企業(yè)的品牌建設(shè)就取得了長足的進步。
如何打造聲譽產(chǎn)品
1.
抓住市場主體需求，尤其是需求的變化。市場需求是由主體需求和若干細分需求構(gòu)成的，打造聲譽產(chǎn)品必須緊緊抓住主體需求。如果企業(yè)能夠分別在主體需求和細分需求領(lǐng)域都打造出聲譽產(chǎn)品，當然是皆大歡喜，但事實上這很難做到。因此，正確的思維是，確保在主體需求上打造出聲譽產(chǎn)品，并力所能及地在細分市場上盡可能多地打造出聲譽產(chǎn)品。
2.
形成可突出傳播的產(chǎn)品訴求。也就是要有明確的賣點，尤其與同類產(chǎn)品相比，能顯示出鮮明的特點或個性。米其林是世界最大的輪胎公司之一，它的發(fā)展過程就是一項項聲譽產(chǎn)品引領(lǐng)市場的過程。米其林利用獨特的賣點展開大量宣傳，使該產(chǎn)品成為公司獨當一面的聲譽產(chǎn)品。
3.
保證產(chǎn)品關(guān)鍵利益的完美協(xié)調(diào)。產(chǎn)品利益包含三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。打造聲譽產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。其中，核心利益與形式產(chǎn)品結(jié)合形成產(chǎn)品質(zhì)量，是聲譽產(chǎn)品立足之根本，它包括產(chǎn)品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。
4.
實現(xiàn)單品的高銷量。單品的高銷量是聲譽產(chǎn)品的一個重要特征。所謂聲譽產(chǎn)品，就是要能支撐這個企業(yè)，要肩負起企業(yè)賦予的責(zé)任。
之所以強調(diào)單品的高銷量，首先，它是企業(yè)生存、發(fā)展的前提條件，沒有高銷量就不會有市場占有的高份額，就不可能最大限度利用該產(chǎn)品獲得主導(dǎo)性的市場地位，而沒有主導(dǎo)性的市場地位，無論產(chǎn)品多么優(yōu)秀都不可能成為聲譽產(chǎn)品。其次，它是企業(yè)獲利的前提條件，企業(yè)說到底就是要盈利，要靠聲譽產(chǎn)品扛起企業(yè)的大旗。
5.
形成對企業(yè)的杰出貢獻。在聲譽產(chǎn)品打造過程中，必須確保形成三大貢獻：(1)經(jīng)濟(財務(wù))上的貢獻，即能給企業(yè)帶來大量利潤；(2)市場地位上的貢獻，即能夠擴大市場份額，獲得并強化企業(yè)市場地位；(3)社會收益上的貢獻，即有助于企業(yè)贏得公眾良好的口碑。
一個產(chǎn)品如果具備了以上五個表征，它一定是企業(yè)的聲譽產(chǎn)品；如果具備了其中某一個或某幾個表征，也可能會成為聲譽產(chǎn)品，這取決于競爭狀況和市場格局。
圍繞聲譽產(chǎn)品打造產(chǎn)品聲譽
聲譽產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品聲譽的塑造，既有“一榮俱榮”的正面作用，也有“一損俱損”的負面作用。同時，“木秀于林風(fēng)必摧之”，一個聲譽產(chǎn)品如果沒有產(chǎn)品組合的支撐，在競爭的作用下生命周期必然縮短。
為了確保聲譽產(chǎn)品成功地為企業(yè)產(chǎn)品聲譽建設(shè)做出貢獻，企業(yè)必須堅持下列原則：
1.
組合原則。在聲譽產(chǎn)品初步打造成功后，必須圍繞聲譽產(chǎn)品進行產(chǎn)品組合，形成一個覆蓋目標市場、防范對手過度競爭的產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品組合中的成員，一方面需要同樣優(yōu)秀，另一方面必須具有顯著差異。只有這樣，才能既突出聲譽產(chǎn)品，又能形成產(chǎn)品間的互補，達到最大限度擴大聲譽產(chǎn)品效應(yīng)的目的。
2.
更新原則。再好的產(chǎn)品，最終都會老化。因此企業(yè)必須建立聲譽產(chǎn)品更新管道，確保聲譽產(chǎn)品出現(xiàn)老化現(xiàn)象時，能夠及時以新?lián)Q舊。任何一個企業(yè)一旦聲譽產(chǎn)品出現(xiàn)問題，都是難以承擔(dān)和彌補的。
3.
升級原則。在保證及時更新的同時，企業(yè)還必須能夠隨著需求的變化，及時升級聲譽產(chǎn)品，確保企業(yè)聲譽產(chǎn)品能夠永不落伍。
事實上，中國企業(yè)20多年的品牌之路，并不是“成也品牌敗也品牌”，恰恰是“成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品”，一個產(chǎn)品成就一個“品牌”，又因為一個產(chǎn)品毀掉一個“品牌”的案例比比皆是。道理很簡單：那并不是品牌，而只是一個產(chǎn)品。只有通過長時間努力，用一代比一代更好的產(chǎn)品，才能最終鑄造出真正的品牌。
臥薪嘗膽的品牌之路
當跨國公司利用品牌力量占據(jù)全球包括中國高端市場時，我們卻建議中國企業(yè)做產(chǎn)品營銷者，這從認識上似乎很難讓人接受，尤其是在中國逐步崛起和國際影響力日益提升，讓人產(chǎn)生更多想像和沖動的前提下。
問題的關(guān)鍵是：品牌建設(shè)是一個過程，甚至是相對漫長的過程。跨國公司已經(jīng)經(jīng)歷了這個過程，它們用一代又一代卓越產(chǎn)品和長期巨額的品牌投資打造出來今天的品牌。中國企業(yè)怎么可能在品牌建設(shè)上一蹴而就？
由于技術(shù)和經(jīng)濟實力上的差距，中國企業(yè)還難以與跨國公司展開對等的品牌競爭�？鐕径嗄暾鲬�(zhàn)的卓越業(yè)績和長期的品牌投資，以及發(fā)達國家在全球的國家聲譽，使它們有能力占有這樣的市場——消費者關(guān)注的不再是產(chǎn)品本身，而是品牌代表的內(nèi)涵，以及高質(zhì)量的服務(wù)。面對這些“巨無霸”，我們必須韜光養(yǎng)晦。
盡管我們給出的品牌路徑，表面看是保守的，但在全球競爭格局中，對中國企業(yè)來說它卻是一條最積極的路徑，是一條真正具有臥薪嘗膽精神的王者之路。世界發(fā)展的不平衡決定了營銷的不平衡，中國企業(yè)必須先成為優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷者，而后是優(yōu)秀的渠道營銷者，最后才可能產(chǎn)生優(yōu)秀的品牌營銷者。
無論在品牌建設(shè)上愿望有多么迫切，但我們必須謹記：進程可以加快，路徑無法超越。功到自然成，任何拔苗助長的行為，不但會造成損失，而且會影響進程。
(作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院
鄭州大學(xué)) |