讀《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》有感
    2007-05-14    李義平    來源:經(jīng)濟參考報

  張世賢研究員研究品牌問題已有多年,現(xiàn)在由經(jīng)濟管理出版社出版的《現(xiàn)代派牌戰(zhàn)略》是多年研究的結(jié)晶。經(jīng)濟學(xué)博士的學(xué)術(shù)背景,使張世賢的研究更為細(xì)膩、富有特色。
  在這部研究品牌問題的著作里,張世賢首先強調(diào)他所研究的是品牌而不僅僅是名牌。名牌關(guān)注的是名,品牌關(guān)注的是品,重在品質(zhì)和品位,或者說是從品質(zhì)到品位,再到品名的統(tǒng)一。品牌給消費者提供的是名副其實的內(nèi)在價值。品牌所追求的是從知名度,到美譽度,再到忠誠度的至高境界。名牌論者的視野僅限于知名度,未曾注意到許多名牌產(chǎn)品和企業(yè)“盛名之下,其實難副”,結(jié)果是徒有虛名,各領(lǐng)風(fēng)騷三五載,不幸短命而亡。品牌則完全不同,縱觀世界品牌的發(fā)展歷程,從一開始就追求品牌和價值的統(tǒng)一,追求消費者的品牌與品位的統(tǒng)一,因此可經(jīng)歷百年而不衰。這才是品牌的魅力。
  談到品牌,不少經(jīng)銷者都把它看作是市場營銷的問題,看作是一個外在的東西。張世賢在書中認(rèn)為,品牌不是外在的,而是內(nèi)在的,是產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)的外在表現(xiàn)。如何才能作到表里如一,是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。如果僅僅是為了名而不注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì),可能名噪一時,但是不可能樹立起真正的品牌。張世賢說,他寫這本書的目的就是要奉勸準(zhǔn)備實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)家們,品牌絕不是品牌大師們的“點石成金”。品牌是一種由內(nèi)到外實實在在的功夫,在內(nèi)功基礎(chǔ)上的品牌定位和策劃才能真正起到畫龍點睛的作用。
  品牌是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。品牌在市場上的表現(xiàn)絕不僅是知名度,而是實力的體現(xiàn)。張世賢打了一個比喻,我們普通人即使自己繡一個金腰帶,戴一頂自己或委托他人縫制的世界冠軍的王冠,也難與泰森過招。品牌的實力來自于競爭。
  《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》由四篇十八章組成:第一章概述市場競爭與品牌之間的關(guān)系;第二章主要討論品牌戰(zhàn)略要素;第三章主要討論品牌戰(zhàn)略管理的若干重要問題;第四章是關(guān)于成功品牌的案例分析。該書視野寬闊,內(nèi)容豐富,理論探討與案例剖析水乳交融,使人耳目一新。

(作者單位:中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院)

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