[體壇七日]背靠中國市場中超春暖花開
    2009-03-25    龍一    來源:經(jīng)濟參考報
  拜讀了“中超之父”郎效農(nóng)的新作《中超回暖 足球界要倍加珍惜和努力》,閉上眼睛為中超設想出一特美好的未來:已在其他359行中廝混多年的足球新聞工作者回來了,曾經(jīng)的“八千足記”歡聚一堂;?瘮(shù)載的《南方體育》、《球報》以及一份英文名叫“Sports Express”的中文報紙,不僅復刊且都洛陽紙貴。當然,這些人和報紙各安天命不回來也罷,關鍵是人氣回來了,贊助商也回來了。
  統(tǒng)計資料顯示,本賽季中超首輪總上座人數(shù)達17.28萬人,平均每場2萬多人。在國足成績跌至谷底的情況下聯(lián)賽還能保持這樣的人氣,真是中國足球的福氣。
  但人氣這東西聚得快散得也快,無論是娛樂圈還是體育圈,特別是中超這種“挺有名”的,非得時時刻刻小心呵護才行。如果像以往賽季那樣,又冒出了假球傳聞,或是場上的暴力和場下的野架屢見報端,保不齊廣大球迷先給你一個“范跑跑”,再給你一個“躲貓貓”,電視轉(zhuǎn)播隨即嘎巴一停,那點兒可貴的人氣很快就會給折騰沒了。
  人氣一沒,事態(tài)很嚴重,贊助商很生氣,接下來的事情難以設想。雖說中國足協(xié)和意大利賣輪胎的倍耐力公司簽署的是三年期的冠名協(xié)議,但你把人氣弄沒了,即便贊助商倍兒有忍耐力,也不能看著自己的錢打水漂。
  據(jù)說,倍耐力第一年投給中超近500萬歐元(之后每年是否追加要視效果而定),這筆錢大約是韓國K聯(lián)賽冠名權(quán)的三倍。單賣中超這塊牌子,肯定配不上這個價,但中超(在不折騰不胡來的前提下)所輻射的受眾群體卻是以億計算的,這才是其真正的賣點所在。換句話說,意大利公司看在眼里的就是中超的人氣,通過冠名中超這個相對冒險的方式,在中國市場實現(xiàn)品牌增值。倍耐力董事長普羅維拉在簽約儀式上樂觀地表示,足球是一項全民關注的普及運動,它將能幫助倍耐力這一品牌植根于萬千中國人民的家里和心里。
  之所以把冠名中超稱為一種冒險的方式,是因中超具有的巨大不可預測性。中超近幾年屢曝負面新聞,對捆綁在一起的贊助商而言,殺傷力顯然超過常規(guī)武器——品牌知名度雖然上去了,但無疑品牌美譽度卻下降了。
  與意大利輪胎公司倍耐力相比,耐克公司的贊助戰(zhàn)略更為明顯,在一份長達十年的合作計劃中,前者承諾總共將向中國足協(xié)提供超過兩億美元的贊助,從下個賽季開始,在中超球場上就只能看到“對勾”球衫了。
  當然,耐克也是醉翁之意不在酒,它最關心的是中國市場的占有率。如今中國自己的體育品牌已成氣候,阿迪達斯又步步緊逼,有媒體援引哈佛商學院的調(diào)查數(shù)據(jù)說,近年來中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧的市場份額分別在21%、20%、17%左右,耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。還有不確切消息說,耐克正在調(diào)整區(qū)域框架,去年銷售額超過11億美元的中國市場,已從亞太區(qū)中獨立出來形成一個新的大區(qū)。
  由此看來,中超的組織者應有清醒的認識,今年“不差錢”,那是搭了潛力無限的中國市場的順風車,未來唯有仔細經(jīng)營留住球迷,才能過上舒心日子。
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