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| 2007-09-20 羅清啟 來源:經(jīng)濟參考報 |
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一向在品牌運作上非常謹慎的海爾最近正式推出了自己的第二個品牌casarte，這正像豐田在上個世紀80年代推出的雷克薩斯品牌一樣，開始了自己的雙品牌運作。那么，我們該如何看待家電企業(yè)的雙品牌運作呢？
品牌是進行市場空間區(qū)隔的一種工具，進行雙品牌就是為了市場的區(qū)隔，當然雙品牌運作不是一種固定的模式，正常情況下，國際上更多企業(yè)的品牌是多品牌運作，雙品牌運作僅僅是多品牌運作的一種初級形式。
進行雙品牌運作并不像車子的兩個輪子一樣需要步調(diào)一致，因為每一個品牌都對應(yīng)著不同的產(chǎn)品類別以及在不同類別產(chǎn)品中所代表的這個類別的產(chǎn)品層次。
除海爾之外，中國家電企業(yè)的雙品牌運作水平還處在初級的、只擁有雙品牌的階段。長期以來，中國的家電品牌都是從單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商進化而來，中國家電行業(yè)經(jīng)過劇烈整合之后，在每個產(chǎn)品品類中都留存下這些具體品類中優(yōu)秀的企業(yè)，但是，這些優(yōu)秀留存品牌基本上沒有準確的品牌定位。因此，未來中國家電企業(yè)雙品牌運作的當務(wù)之急就是對每一個品牌進行精確的需求區(qū)域與需求層次的定位。
單品牌運作的企業(yè)比較簡單，企業(yè)所有的資源都會投放在一個品牌身上。雙品牌運作則需要因材施教，根據(jù)品牌定位的區(qū)別和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略去分配資源。所以說，雙品牌運作并不是紙面的一種理論分類，它與企業(yè)的戰(zhàn)略運行一樣，背后的關(guān)鍵是企業(yè)資源的分配方式。
據(jù)了解，海爾的雙品牌運作模式是在海爾品牌的基礎(chǔ)上去重新打造一個層次高于海爾品牌的、世界級的高端品牌，從某種意義上說，就是要重新塑造一個為海爾所擁有的頂級家電品牌。可以肯定的是，這種雙品牌運作會給海爾帶來繁重的品牌運作任務(wù)。
筆者認為，海爾推出另一個高端品牌的方式是正確的�？梢哉f，海爾品牌的發(fā)展過程正是外資品牌快速進入中國的過程，在這個過程中，因為背后工業(yè)體系的水平差別，海爾品牌與外資品牌之間形成了一定的差別，這是非常正常的。但是，當海爾工業(yè)體系的水平已經(jīng)基本達到外資水平的時候，由于意識形態(tài)滯后性的特點，市場在對品牌的認知上還是憑借慣性，認為海爾的品牌仍落后于外資品牌，這種品牌的認知對海爾是不公平的。所以，推出新的品牌與自己新的工業(yè)體系去應(yīng)對，并且去獲取應(yīng)有的品牌附加值是正確的，也是必須的。
不過，海爾的雙品牌運營的過程將會比較艱難，這并不是說這項戰(zhàn)略是錯誤的，而是這個品牌會真正觸到外資高端品牌的痛處。因為在海爾推出自己的高端品牌之前，中國家電市場沒有真正意義上屬于我們國家自己的、世界級的家電高端品牌，外資高端品牌在中國市場面臨的競爭非常弱，他們的發(fā)展非常順利。所以，當海爾推出世界級高端品牌的時候，預計會遭到外資高端品牌高強度阻擊。 |
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