[品牌人語]給我一個獨一無二的你
    2007-03-19    中宏    來源:經(jīng)濟參考報
  尼古拉斯·查姆福特說:“只用智慧,你什么都得不到;投入精神,得到很少;展現(xiàn)性格,得到一切!睜I銷構(gòu)成的一個根本,也就是先決條件,是品牌的內(nèi)在獨有性。
  很多企業(yè)都有這樣一個夢想:自己占據(jù)最大的市場資源。但為了這龐大的市場資源找出占據(jù)方法的企業(yè)卻少之又少。
  有這樣一家企業(yè),相信其做法能夠代表很多企業(yè)的想法。這家企業(yè)是做方便面的,他們非常希望自己的產(chǎn)品能夠馳騁全國,賣得火爆。然而實際的營銷工作他們是怎么做的呢?
  首先是找一家廣告或策劃公司為自己出一份策劃方案,再去尋找競爭對手。當然,這個競爭對手一定是非常具有實力的,然后開始生搬硬套,拿來主義的思想深入他們的腦海。一系列的宣傳和推廣鋪展開了,結(jié)果呢?產(chǎn)品不但沒有銷出去,反而給競爭對手做了嫁衣,自己的品牌形象沒有得到傳播,同時也失去了市場機會。不過這里有一點還需要說明一下,如果這家企業(yè)能夠從一而終也還罷了,因為至少搬用別人全套成功的操作模式,或許還能夠制造出一點聲音,但是,沒有條理性的雜念毀了他們,原本就不屬于自己的推廣方式,加上時而介入的所謂“創(chuàng)想”,最終品牌成了四不像,被市場所拋棄。
  還是用方便面來說。除了“康師傅”、“統(tǒng)一”,你還能說出五個以上方便面的品牌嗎?這就是因為其他的品牌沒有個性魅力,沒有專屬于它們自己的品牌特性,使市場沒有對他們產(chǎn)生記憶,從而失去了最大的市場。
  一個好的品牌,一定擁有只屬于它自己的品牌性格,而且這個性格是獨一無二的,是屬于消費者想要的,它就是對消費者而言的價值取向!翱祹煾怠焙汀敖y(tǒng)一”為什么成功?是因為它們出現(xiàn)得早嗎?絕不是,在它們出現(xiàn)之前國產(chǎn)方便面有許多,但是現(xiàn)在還有多少人記得它們的名字呢?
  沒有自身獨有性格的品牌就像是和別人穿一樣款式衣服的人一樣,讓人覺得沒有個性,沒有自己的魅力,更不會打動別人。整合營銷中有一點,賦予產(chǎn)品以嶄新的性格,以嶄新的性格去介入市場,使市場產(chǎn)生對新性格的關注,并打開新的市場缺口,同時對此缺口進行彌補。這彌補就是品牌瓜分市場,獲取利益份額。
  永遠不要認為給消費者什么,消費者就會接受什么。市場就像篩選機,隨時會把重復的無用的信息淘汰掉,只保留最具有市場滿足感的產(chǎn)品。
  企業(yè)的品牌營銷就像是為一個孩子打造一個美好的未來,我們?nèi)绻且粋好家長就不應該看到別人的孩子會什么,就硬逼著自己的孩子要去學什么,而更應該考慮到什么是最適合自己孩子的?孩子有什么天分?這天分是否足以擴大?并在今后為他的人生增添光彩。
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