廣告“吹”不出好品牌
    2007-04-30    徐殿龍    來源:經(jīng)濟參考報
  日復(fù)一日,年復(fù)一年,不論何時何地,隨時翻開各種報紙、打開電視機,到處可見一些企業(yè)不惜巨資花錢如流水般的大做特做廣告。
  如果說企業(yè)投放廣告能夠在一定時間空間給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來一定作用還算實事求是的話,但一些媒體、一些企業(yè),一些消費者,卻過分夸大了廣告的作用,多數(shù)人都誤認(rèn)為,廣告投放越多,越能說明自己品牌價值越高,連一些企業(yè)家都公開聲稱:品牌就是廣告打出來的,只要有錢做廣告,就可以做出企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。
  關(guān)于對品牌的認(rèn)識和認(rèn)知,企業(yè)家們的理解是有偏差的,認(rèn)為品牌就是有名氣的牌子,越出名越好,往往一談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告,而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結(jié)合起來做。這是發(fā)生在2000年的真實故事,本來利潤就不高的保暖內(nèi)衣行業(yè),當(dāng)年就有10多家企業(yè)的廣告費投入在2000萬元以上,有4家在5000萬元以上,有兩家甚至超過1億元。這些企業(yè)夢想通過大量的廣告投入打造自身品牌,去爭奪市場,然而,市場反應(yīng)卻恰恰相反,消費者的反應(yīng)也恰恰相反。日趨成熟的廣大消費者都很清楚,那些高價格的保暖內(nèi)衣,既不是好的品牌,也沒有高的品質(zhì),更不像廣告“吹”的那樣,只是廣告費成本投入較高而已。那些靠概念或自封為“名牌”產(chǎn)品的保暖內(nèi)衣,在各地紛紛打折、降價,也無人問津。結(jié)果廣告大戰(zhàn)煙消云散之后,眾多企業(yè)不是“傷筋動骨”,就是徹底消失。
  與保暖內(nèi)衣有著異曲同工之處的是“腦白金”。也許有人會問:“難道腦白金不是品牌嗎?”可以肯定地說:“不是!蔽覀儾环磷屑(xì)想想,“腦白金”除了地毯式的廣告轟炸外,又做了些什么呢?它除了讓人們記住“收禮只收腦白金”的廣告語,以及蹦蹦跳跳令人難忍的畫面外,還有什么好感和好的聯(lián)想呢?我們只會感到有個商人喋喋不休地叫賣,叫賣得讓人心煩、有時還惹人生氣。
  有人說:“腦白金的知名度高,銷售額一年一二十億元,這不就是品牌的標(biāo)志嗎?”
  要知道,知名度不等于美譽度,忠誠度,信任度。如果“腦白金”的廣告一停,設(shè)想一下會出現(xiàn)什么狀況? 據(jù)資料顯示,即使腦白金的廣告如此猛烈,銷售額和利潤也在大幅下降。究其原因,腦白金在逐漸失去人們的信任。因此,沒有扎實的品牌基礎(chǔ),知名度越高品牌泡沫就越多,廣告的投入越多,引爆危機的可能性和危害性就越大。
  廣告,只是一種促銷手段,絕不是打造品牌的最佳方式,更不是打造品牌的唯一手段。成熟并理性的企業(yè)在打造自己的品牌時,運用的是最適合自己的傳播手段,廣告只是他們考慮的一種方式,其他如公關(guān)、直效行銷、市場生動化、促銷等都在考慮和運用之中。我國著名企業(yè)海爾的成功,質(zhì)量管理占據(jù)了第一重要位置,當(dāng)年其老總砸毀產(chǎn)品的目的雖然是借以喚起職工的質(zhì)量意識,卻成為其打造優(yōu)質(zhì)品牌的推動器。星巴克從來不花一分錢做廣告,靠口碑相傳,竟做到了婦孺皆知,它把省下來的廣告費用放到員工福利和培訓(xùn)上面。
  無數(shù)經(jīng)驗教訓(xùn)說明,廣告打造不出長久品牌。品牌建設(shè)需要從一點一滴做起,用心與消費者交流,真心為消費者著想,熱心為消費者服務(wù)。有品牌的產(chǎn)品要靠廣大消費者去認(rèn)可,要靠內(nèi)在的品質(zhì)在消費者心目中樹立值得信賴甚至是依賴的良好形象。
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