對(duì)話嘉賓尼古拉·彼得森，曾就職于丹麥中央銀行和倫敦摩根大通投資銀行，身為銀行家，他對(duì)如何在資本體系中重建信任的問(wèn)題頗為關(guān)注。他的著作《道德經(jīng)濟(jì)》就是他圍繞“倫理對(duì)商業(yè)的挑戰(zhàn)”的研究心得。該書(shū)最近推出了中文版。彼得森認(rèn)為，在品牌與聲譽(yù)的背后，是道德的力量；在多元價(jià)值體系中，道德價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)決策的基礎(chǔ)；道德資本與實(shí)物資本、社會(huì)資本及智力資本一樣，是獨(dú)特的生產(chǎn)資源。
對(duì)話嘉賓王世渝，投資銀行家，他在去年出版《中國(guó)重組》中提出了“道德重組”的概念，表達(dá)對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)中人文缺失的困惑和反思。
問(wèn)：這些年已有不少聲音提出要在發(fā)展經(jīng)濟(jì)追求數(shù)字指標(biāo)的同時(shí)考慮“社會(huì)責(zé)任”、“綠色”、“可持續(xù)發(fā)展”等因素，與之相比，您這本《道德經(jīng)濟(jì)》的特色和創(chuàng)新在哪里？
尼古拉·彼得森：我們現(xiàn)行的估值體系和價(jià)格體系是分離的，在估值的時(shí)候很大程度上只關(guān)注價(jià)格而不是價(jià)值，我們現(xiàn)在的價(jià)格體系中沒(méi)有很好地表達(dá)人自身對(duì)于生活的感受。例如，三十多年來(lái)中國(guó)高度關(guān)注GDP增長(zhǎng)，將其作為很重要的估值標(biāo)準(zhǔn)，但是相對(duì)忽略了考慮環(huán)保、國(guó)民幸福感等內(nèi)容，而片面追求GDP的過(guò)程，很可能與當(dāng)?shù)厝嗣竦膬r(jià)值是背離的。
據(jù)我的調(diào)查，在國(guó)際上，約有三分之二的并購(gòu)都是不成功的，雖然基于報(bào)表、資產(chǎn)情況來(lái)看都是比較好的并購(gòu)，但是并沒(méi)有考慮到并購(gòu)后雙方供應(yīng)鏈條上各成員的感受和體驗(yàn)。并購(gòu)本身好像是成功的，所以往往在兩三年之后很多并購(gòu)案都以失敗告終。因?yàn)椴①?gòu)估值時(shí)沒(méi)有考慮到相關(guān)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)和感受。因此，并購(gòu)時(shí)應(yīng)該更多考慮交易的影響力和可持續(xù)性。
此外，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題其實(shí)涵蓋了很多領(lǐng)域，例如可持續(xù)發(fā)展、投資人更多獲利，消費(fèi)者體驗(yàn)等等，但是這些環(huán)節(jié)通常是相互割裂的，沒(méi)有針對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出一個(gè)系統(tǒng)的解決方案�；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，我想到了“道德經(jīng)濟(jì)”的概念�！兜赖陆�(jīng)濟(jì)》重點(diǎn)研究道德能否將企業(yè)、消費(fèi)者、投資者、員工及其他利益相關(guān)者的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到超越利潤(rùn)的社會(huì)目標(biāo)上，并使這種轉(zhuǎn)變成為新型“社會(huì)契約”的基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會(huì)利益相統(tǒng)一的道德經(jīng)濟(jì)，這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有鮮明的時(shí)代價(jià)值。
問(wèn)：在您看來(lái)，該如何衡量道德經(jīng)濟(jì)的價(jià)值？
尼古拉·彼得森：在市場(chǎng)資本主義的體系中，差不多三分之二的價(jià)值體現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)上，另外三分之一才是有形資產(chǎn)�？墒侨种臒o(wú)形資產(chǎn)很難有真實(shí)依據(jù)。比如蘋(píng)果品牌，其在不同的估值體系中得到的估值，從330億美元到1530億美元不等。如何獲得有一個(gè)能夠有公眾說(shuō)服力的標(biāo)準(zhǔn)給此類無(wú)形資產(chǎn)估值，始終是一個(gè)問(wèn)題。我認(rèn)為，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值至少應(yīng)該包括三個(gè)層面，一是品牌、二是創(chuàng)新性、三是靈活度（適應(yīng)性）。其中，真正意義上的企業(yè)創(chuàng)新性很難來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，而主要是來(lái)自于企業(yè)外部，所以，企業(yè)內(nèi)部和外部如何合作的問(wèn)題十分重要。
比如，中國(guó)成長(zhǎng)迅速的小米公司就體現(xiàn)了創(chuàng)新性在公司價(jià)值中的意義。小米要做大眾的廉價(jià)智能手機(jī)，這一定位使得所有消費(fèi)者都愿意支持小米，這就是小米在創(chuàng)新性方面體現(xiàn)的價(jià)值特質(zhì)。小米價(jià)值的提升和公司利潤(rùn)提高，不是靠提高產(chǎn)品單價(jià)，而是做了一件符合大眾價(jià)值觀的事情。這就是我所說(shuō)的道德價(jià)值，即在體現(xiàn)更多大眾價(jià)值觀的時(shí)候，促成企業(yè)的價(jià)值提升。
大眾支持小米很多還是基于對(duì)小米的信任。小米會(huì)拿出銷(xiāo)售收入的10%回饋給消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈條上的成員，這些人會(huì)共同幫助小米發(fā)展。與蘋(píng)果公司相比，小米建立價(jià)值的重要基礎(chǔ)是來(lái)自于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的尊重。這也是我提出的，道德經(jīng)濟(jì)模型應(yīng)讓每個(gè)人都變成實(shí)現(xiàn)估值的一部分，理想的估值是基于公司所有員工、外面所有人對(duì)他的估值而組成的。基于公眾感受性、體驗(yàn)性的總體評(píng)估，更能反映公司的長(zhǎng)期價(jià)值。
所以我認(rèn)為，在道德經(jīng)濟(jì)的架構(gòu)下，小米是比蘋(píng)果更有價(jià)值的公司。這也是為什么小米可以用3年時(shí)間，從價(jià)值很小的公司變成估值達(dá)到數(shù)百億的公司的原因。小米公司現(xiàn)在已開(kāi)始使用這種將道德因素納入估值體系的模型了。
問(wèn)：我知道王世渝先生曾擔(dān)任過(guò)北方五環(huán)、四川新希望、中體產(chǎn)業(yè)、曙光汽車(chē)、云天化、海南寰島、國(guó)泰股份、遼寧足球俱樂(lè)部股份有限公司等上百家企業(yè)的改制、重組、上市的財(cái)務(wù)顧問(wèn)和主要策劃人。以您十多年來(lái)在第一線的實(shí)際體驗(yàn)，您如何理解“道德經(jīng)濟(jì)”？
王世渝：我認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境最缺的就是代表時(shí)代潮流的價(jià)值觀。中國(guó)僅用30多年就成了全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但我們的經(jīng)濟(jì)體本身還非常脆弱，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)300年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的文明祭奠。我在上一本書(shū)《中國(guó)重組》的后記部分已提出了道德重組的概念。以借殼上市為例，本來(lái)借殼上市是個(gè)符合多贏共生的帶有巨大道德色彩的交易模式。問(wèn)題是一旦操作起來(lái)，在我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境就完全不是這么回事了。第一，借殼上市往往會(huì)成為內(nèi)幕交易、操縱股市的重災(zāi)區(qū)，監(jiān)管部門(mén)不得不將其作為重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域；第二，市場(chǎng)的跟風(fēng)者專門(mén)跟風(fēng)投機(jī)于這個(gè)市場(chǎng)；第三，大量知情者透露內(nèi)幕消息，惡意炒作；第四，一些殼公司實(shí)際控制人守株待兔，依靠對(duì)殼的控制權(quán)不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性重組，只是借談判的機(jī)會(huì)炒股盈利；第五，一些手上有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，拿著資產(chǎn)到處談，借機(jī)炒作。第六，防不勝防的投機(jī)行為，逼得中國(guó)證監(jiān)會(huì)不得不提高了借殼條件，以犧牲市場(chǎng)的靈活性為代價(jià)、限制市場(chǎng)有效重組為代價(jià)，制定了難以實(shí)施的借殼規(guī)則。
問(wèn)：在我國(guó)目前資本市場(chǎng)的估值體系中，估值主要依靠財(cái)務(wù)報(bào)表，并未將“道德”因素納入估值范疇，這就很可能導(dǎo)致價(jià)值與價(jià)格的倒掛，您能在此做個(gè)案例分析么？
王世渝：的確有這樣的情況。比如歐洲某國(guó)的一家百年老店，有150年的品牌歷史，跨國(guó)公司，口碑非常好，旗下有產(chǎn)品15000多種，但是年銷(xiāo)售額卻只有2億歐元，EBITA（稅前利潤(rùn)）只有300萬(wàn)歐元。這個(gè)公司要出售，報(bào)價(jià)為1億歐元。從品牌價(jià)值來(lái)講，包括歷史、知名度、豐富產(chǎn)品，個(gè)人覺(jué)得僅是品牌價(jià)值已不止1億歐元；但從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，EBITA才300萬(wàn)歐元，就算是10倍EBITA，也不過(guò)3000萬(wàn)歐元左右，那按報(bào)價(jià)1億歐元來(lái)買(mǎi)的話就是買(mǎi)貴了。在這里，商業(yè)價(jià)格和品牌價(jià)值就嚴(yán)重倒掛了。
在我國(guó)有個(gè)與此情形相似的上市公司，跟這家歐洲公司的主要產(chǎn)品一樣，大概品種只有幾百個(gè)，銷(xiāo)售收入是這家歐洲公司的三分之一，品牌只有15年，知名度不高，每年利潤(rùn)不過(guò)幾千萬(wàn)�？墒窃谥袊�(guó)資本市場(chǎng)上，這家公司有超過(guò)30億元的市場(chǎng)估值。因?yàn)榻鹑诘母軛U作用，相當(dāng)于8億元人民幣可買(mǎi)下那個(gè)歐洲百年老店，而要買(mǎi)中國(guó)這個(gè)小品牌卻要30億元人民幣，這也是價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重不匹配的實(shí)例。
不過(guò)，作為金融業(yè)者，我首先會(huì)去分析這兩個(gè)價(jià)值之間的關(guān)系究竟如何，看兩者怎么通過(guò)資本并購(gòu)去融合，讓有價(jià)值的產(chǎn)品在資本市場(chǎng)得到最好的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。就是用1億歐元買(mǎi)來(lái)這個(gè)歐洲老店，通過(guò)增發(fā)放到中國(guó)上市公司去，憑借中國(guó)的市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)需求。假如這個(gè)品牌很快能在中國(guó)完成超過(guò)原先數(shù)倍的銷(xiāo)售收入，再加上中國(guó)資本市場(chǎng)給出的市盈率，公司市值將放大數(shù)十倍。
