借助大數(shù)據(jù),讓營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)起來(lái)
2014-05-19   作者:鄭渝川  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
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    這本書(shū)對(duì)企業(yè)嘗試大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提出了四種模式建議,即將首席營(yíng)銷(xiāo)官與首席信息官合二為一、單獨(dú)設(shè)立首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官、設(shè)立首席數(shù)字官、與首席客戶(hù)體驗(yàn)官共同合作。

    營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)論是否愿意,大數(shù)據(jù)這個(gè)令人畏懼的熱門(mén)概念是繞不過(guò)去的了。大數(shù)據(jù)首先意味著海量數(shù)據(jù),也就是說(shuō)所謂的“數(shù)據(jù)毛球”,營(yíng)銷(xiāo)人員要面臨更多更復(fù)雜的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)著不同層面的流程和互動(dòng)渠道,特別是跟客戶(hù)對(duì)話的渠道已經(jīng)從過(guò)去的電話、短信、店面互動(dòng)擴(kuò)展到更多,新增渠道還是客戶(hù)主導(dǎo)。也就是說(shuō),很多營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉的、“以我為主”的工作和互動(dòng)方式,已經(jīng)被大大突破及改寫(xiě)了,最簡(jiǎn)單的例子,下班之后還得留意公司、店面的微博和微信。

    營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的更多數(shù)據(jù),是因?yàn)楝F(xiàn)今數(shù)據(jù)渠道的擴(kuò)展所收納了更多的、更具碎片性的客戶(hù)信息。這些信息跟過(guò)往收集的客戶(hù)資料相比,簡(jiǎn)直沒(méi)法用,更棘手的是,現(xiàn)在的客戶(hù)都很有保護(hù)隱私的意思——如果企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)部分殘缺的信息,用往常的聯(lián)絡(luò)方式希望與客戶(hù)建立聯(lián)系,反而可能惹來(lái)客戶(hù)勃然大怒。

    以上提到的更多數(shù)據(jù),顯然都是要花費(fèi)成本的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)以此為理由,要求營(yíng)銷(xiāo)人員盡快提高工作績(jī)效,讓營(yíng)銷(xiāo)支出能夠明確的帶來(lái)更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、客戶(hù)體驗(yàn)、活動(dòng)成效。也正如前述,“數(shù)據(jù)毛球”帶給營(yíng)銷(xiāo)人員的直觀感受,卻是更多的麻煩,被占據(jù)更多時(shí)間、被消耗更多精力,很多時(shí)候根本想不到該怎么去因此提高績(jī)效。

    如果你恰好就是一名營(yíng)銷(xiāo)人員,又確實(shí)面臨上述困境,就有必要讀一讀美國(guó)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)公司Teradata整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用解決方案首席營(yíng)銷(xiāo)官麗莎·亞瑟所著的《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo):如何讓營(yíng)銷(xiāo)更具吸引力》。這本書(shū)不是借大數(shù)據(jù)熱門(mén)概念販賣(mài)過(guò)時(shí)的老套理念和方法,而是基于作者近年來(lái)服務(wù)美國(guó)大批企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)和信息業(yè)務(wù)、開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐,歸納出了翔實(shí)可供復(fù)制操作的思路和方法。

    麗薩·亞瑟在全書(shū)第一章就指出,無(wú)論是企業(yè)家還是營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)意識(shí)到數(shù)字化沖擊是不可抗拒的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)潮流,如果不順應(yīng)這股潮流建立起對(duì)更多數(shù)據(jù)的正確運(yùn)用,不僅可能錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),而且也過(guò)去以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式也無(wú)法維系下去。這本書(shū)所強(qiáng)調(diào)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)(數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)),實(shí)質(zhì)是在于通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)將的搜集、分析和執(zhí)行,讓企業(yè)與客戶(hù)靠得更近,并結(jié)成密切的社交聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立可量化標(biāo)準(zhǔn),讓營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)工作更為精確的創(chuàng)造業(yè)績(jī)。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)是企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員“以我為主”,所依托的是封閉模型和營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人、小群體經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)時(shí)代之前確實(shí)是有效的,卻很難適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)也無(wú)法將之真正用于社交網(wǎng)絡(luò),因?yàn)閿?shù)據(jù)搜集、處理和互動(dòng)反應(yīng)的成本過(guò)于驚人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了企業(yè)所可能承受的極限。如前述,按照舊有套路來(lái)處理和應(yīng)用海量數(shù)據(jù),還可能面臨客戶(hù)對(duì)隱私受到侵犯的強(qiáng)烈反彈。

    這本書(shū)對(duì)企業(yè)嘗試大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提出了四種模式建議,即將首席營(yíng)銷(xiāo)官與首席信息官合二為一、單獨(dú)設(shè)立首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官、設(shè)立首席數(shù)字官、與首席客戶(hù)體驗(yàn)官共同合作。這些模式都旨在強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和人員與大數(shù)據(jù)處理的聯(lián)系,使得大數(shù)據(jù)搜集處理的各環(huán)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫整合。

    具體構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的方法是,第一步,要明確大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的愿景。這一步并非可有可無(wú),企業(yè)必須確定大數(shù)據(jù)運(yùn)用的首要目的,比如,實(shí)現(xiàn)高度有效的客戶(hù)互動(dòng),確保通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)從設(shè)計(jì)到制造到服務(wù)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率,等等。第二步,要拆除企業(yè)擁抱大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)所可能產(chǎn)生的各種隔閡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、流程各環(huán)節(jié)的隔閡往往是隱性的,很多企業(yè)甚至在營(yíng)銷(xiāo)、客服、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)都建立了單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫(kù)等業(yè)務(wù)資源庫(kù),打破隔閡,促進(jìn)對(duì)接交流和資源共享,可以讓數(shù)據(jù)得到更有效的利用。整合隔閡還需要整合系統(tǒng)和流程,讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他業(yè)務(wù)職能部門(mén)圍繞新的戰(zhàn)略框架進(jìn)行重組。第三步,要本著有效數(shù)據(jù)充分搜集及利用的原則,改善企業(yè)數(shù)據(jù)搜集方式,尋求逐步分解數(shù)據(jù)的方法。第四步,改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效指標(biāo)體系,積極開(kāi)展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上無(wú)法實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)成本效益分析,要開(kāi)展投資回報(bào)率、邊際營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效儀表盤(pán)、銷(xiāo)售線索成本等數(shù)據(jù)的測(cè)評(píng)。第五步,重新整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程,新流程要主要涵蓋營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)互動(dòng)管理、數(shù)字化互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理四個(gè)主要部分。

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