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作者：（德）容布盧行
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
“請(qǐng)你們比較一下自己宰一公斤豬肉和在商店里買(mǎi)同樣重量豬肉的價(jià)格吧”——坎普拉德低價(jià)策略時(shí)的廣告語(yǔ)。
宜家，一個(gè)全世界熟知的名字，在很多人心目中收購(gòu)天堂。這家1943年由一名瑞典中學(xué)生創(chuàng)辦的個(gè)人企業(yè)的創(chuàng)業(yè)基因是什么，借助《宜家創(chuàng)業(yè)史》，我們一道回顧創(chuàng)始人坎普拉德的創(chuàng)業(yè)歷程。
背景
定居瑞典第一代，祖父自殺
宜家（IKEA），這一名稱(chēng)是由創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar
Kamprad）、創(chuàng)始人長(zhǎng)大的地方艾爾姆塔里德（Elmtaryd），及幾公里之外的教會(huì)村莊阿根納瑞德（Agunnaryd，也是他母親小時(shí)候生活的地方）的首字母結(jié)合而成。如今的宜家很難說(shuō)還是一家瑞典公司，長(zhǎng)久以來(lái)，集團(tuán)由荷蘭和比利時(shí)共同經(jīng)營(yíng)。但企業(yè)的發(fā)源地?zé)o疑是瑞典南部的斯馬藍(lán)達(dá)省，坎普拉德的祖父移居此地。但第一代人的開(kāi)拓之苦，迫使他選擇了自殺。
祖父阿希姆·埃爾特曼·坎普拉德是大資本家地主的兒子，1894年，他從德國(guó)《狩獵報(bào)》中得知斯馬藍(lán)達(dá)省有一處附屬森林的農(nóng)莊出售，他買(mǎi)下了這個(gè)農(nóng)場(chǎng)，從這時(shí)起，他祖父便擁有了449公頃的瑞典森林。等他從德國(guó)啟程到達(dá)自己的農(nóng)場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)與想象中相比，這里的狀態(tài)實(shí)在太糟糕，農(nóng)莊需要大筆投資和艱苦的勞動(dòng)才能得以改善。阿希姆試圖通過(guò)銀行貸款來(lái)解決，但沒(méi)有得到貸款，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)場(chǎng)花費(fèi)了他大筆錢(qián)財(cái)，1897年走投無(wú)路，充滿絕望的他往自己腦袋開(kāi)了一槍。這時(shí)，他妻子芬妮還懷著孕。
祖母芬妮獨(dú)自擔(dān)負(fù)起了在艾爾姆塔里德生活的重任，接管了農(nóng)場(chǎng)。令人稍感安慰的是，年輕的寡婦獲得了不喜歡她的婆婆的支持，仙東妮·坎普拉德（英格瓦的太奶）帶來(lái)的不止是金錢(qián)方面的幫助，這位老太太為了幫助芬妮，只身一人趕到了瑞典。
孕育期
11歲經(jīng)商，以“火柴大王”為創(chuàng)業(yè)榜樣
最初幾年，父親費(fèi)奧德·坎普拉德在祖母的監(jiān)督下工作，25歲時(shí)正式接過(guò)農(nóng)場(chǎng)。1926年，英格瓦出生了，他的母親是來(lái)自離農(nóng)場(chǎng)不遠(yuǎn)的一個(gè)悠久的商人家庭。
賺錢(qián)在英格瓦的生活中早早占據(jù)了重要地位，11歲時(shí)為一家種子商店供貨，同時(shí)把小塑料袋賣(mài)給周邊的農(nóng)民�！澳鞘俏业谝还P真正賺到錢(qián)的生意”，用賺來(lái)的錢(qián)，他給自己買(mǎi)了一輛自行車(chē)和一臺(tái)打字機(jī)。
那時(shí)候英格瓦有個(gè)偉大的榜樣，就是被譽(yù)為“火柴大王”的伊瓦·克羅格�？肆_格瑞典最為知名的企業(yè)家之一，早在年輕的時(shí)候，作為建筑企業(yè)家的他就在南非和美國(guó)取得了成功。第一次世界大戰(zhàn)后，克羅格回到歐洲創(chuàng)立了一家實(shí)力雄厚的公司，從事火柴的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通過(guò)一系列的競(jìng)爭(zhēng)，把旗下的瑞典火柴控股公司發(fā)展成一個(gè)企業(yè)集團(tuán)。晚年的克羅格控制著全球至少33個(gè)國(guó)家的火柴市場(chǎng)，掌握著全世界60%的火柴產(chǎn)量。
在30年代的歐洲，克羅格的名字盡人皆知，這位瑞典人被視為現(xiàn)代資本家的典范。不過(guò)世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)摧毀了他，1932年這位瑞典人自殺身亡�？肆_格公司的倒閉曾動(dòng)搖了瑞典的整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。
嬰兒期
17歲注冊(cè)“宜家”，郵購(gòu)商起步
英格瓦從小就擁有商人的特質(zhì)，愛(ài)做交易。上中學(xué)的英格瓦與他所能接觸到的任何人進(jìn)行交易。在他學(xué)校的床底下有一個(gè)紙板盒，里面放著腰帶、皮夾、鐘表和鉛筆等物。他的生意很好，所以他決定，在中學(xué)畢業(yè)時(shí)創(chuàng)辦一家企業(yè)。他以書(shū)面形式向管理部門(mén)申請(qǐng)了一家店鋪，因?yàn)樗麆倽M17歲，還算未成年，他便拜托舅舅給他簽字。
1943年7月28日，他的貿(mào)易公司的名字被登記在案了。他取了自己姓名、艾爾姆塔里德農(nóng)莊和阿根納瑞德牧區(qū)的首字母，這樣就構(gòu)成了公司的名字：IKEA。
1947年，英格瓦必須服兵役，但他又不想放棄他的郵購(gòu)生意，于是征得上級(jí)同意，不必每天晚上待在兵營(yíng)，他在一個(gè)獨(dú)戶人家的地下室租了一塊地方并把它布置成可以睡覺(jué)的地方，不久他還有了一部自己的電話。那時(shí)宜家的貨品主要包括縫紉用品，尼龍襪，賀卡，種子，鋼筆和皮夾等。不久，增加了便宜的相框，還有鐘表和低廉的化妝品。
基礎(chǔ)兵役服完后，坎普拉德1948年被調(diào)到了一所軍官學(xué)校，在那里，他成功地成為一家著名發(fā)功公司駐瑞典的總代理人。負(fù)責(zé)他們的圓珠筆和鋼筆賣(mài)給瑞典的零售商。
通過(guò)軍官考試后，英格瓦搬回到父母身邊。從那時(shí)起，他想以艾爾姆塔里德農(nóng)莊為出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自己的生意。首先，他繼續(xù)從國(guó)外進(jìn)口商品，再把它們賣(mài)給零售商，他還印刷了多份名為“宜家新商品”的廣告單，他的父母則幫助她處理雪片般涌來(lái)的訂單。
最初幾年，這一小型企業(yè)的總部就設(shè)在這里。宜家公司在創(chuàng)始初期是一家真正的家族企業(yè)，父親費(fèi)奧德負(fù)責(zé)管理訂單和賬單，母親負(fù)責(zé)接電話并幫忙包裝，他們很忙碌，即使在晚上也忙個(gè)不停。后來(lái)，坎普拉德親手蓋了一座小屋，用于儲(chǔ)存包裹。他后來(lái)寫(xiě)道：“我的第一個(gè)郵購(gòu)室，總面積不過(guò)一平米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟(jì)的�！�
起飛期
創(chuàng)意“家具博覽會(huì)”實(shí)現(xiàn)，朝偉大企業(yè)邁進(jìn)
英格瓦購(gòu)進(jìn)的第一件家具，是一個(gè)無(wú)扶手的簡(jiǎn)易沙發(fā)椅。坎普拉德能很好地記住價(jià)格和賬戶號(hào)碼，卻難以記住商品號(hào)，此外，在銷(xiāo)售過(guò)程中，他會(huì)很直觀地與顧客進(jìn)行情感上的交流。于是一個(gè)想法冒了出來(lái)：為這張沙發(fā)椅起一個(gè)好聽(tīng)的女孩名。就這樣，“露德”誕生了，顧客對(duì)家具的需求量迅速增大。
受“露德”成功的激勵(lì)，坎普拉德順利地?cái)U(kuò)大了家具生意。早期客戶訂的最多的是睡椅或床椅，吊燈的銷(xiāo)路也不錯(cuò)。莫肯湖周邊林木茂盛，周邊有許多家具加工廠，因此不愁找不到產(chǎn)品制造商。他從一開(kāi)始就把自己的想法體現(xiàn)在家具的外形設(shè)計(jì)上。為此，他從瑞典一知名紡織廠購(gòu)買(mǎi)了用做填充物的布料，家人和農(nóng)場(chǎng)助手花了很多晚上來(lái)剪裁這些布料。
1948年，這位22歲的宜家創(chuàng)始人雇用了第一位職員，這位叫恩斯特·�？怂固亓_姆的男士做的是會(huì)計(jì)工作。英格瓦想要把自己的企業(yè)做大，為了宣傳他的商品，他在農(nóng)場(chǎng)閱讀率很高的農(nóng)民報(bào)紙，這份叫發(fā)行量達(dá)28萬(wàn)多的《農(nóng)民郵報(bào)》上刊登商品的簡(jiǎn)介。
坎普拉德下決心要做一名更大意義上的企業(yè)家。他覺(jué)得，只有定價(jià)低才能夠成功。
在商品簡(jiǎn)介中，有一段他寫(xiě)給顧客的序言，指出商店里的東西之所以這么貴，是因?yàn)橛兄虚g商的存在。他很靈活地結(jié)合農(nóng)民們的日常經(jīng)驗(yàn)說(shuō)道：“請(qǐng)你們比較一下自己宰一公斤豬肉和在商店里買(mǎi)同樣重量豬肉的價(jià)格吧”。坎普拉德的廣告宣傳成功了，訂單數(shù)量飛漲。
低價(jià)策略并不能獲得決定性的勝利，宜家剛打出價(jià)格特別低廉的柜子和燙衣板時(shí)，其他郵購(gòu)商便立即以更低的價(jià)格應(yīng)對(duì)。隨著價(jià)格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量也下降了。收到的投訴信也越來(lái)越多。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考，坎普拉德想到一個(gè)辦法，即把商品拿出來(lái)展覽，讓顧客參觀家具店，借此贏得顧客的信任。“人們可以過(guò)去現(xiàn)場(chǎng)看那些家具，并比較不同定價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量�！笨财绽氯缡钦f(shuō)。宜家的這場(chǎng)長(zhǎng)期展覽位于鐵路樞紐上的瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行，他們很快得出結(jié)論，如若舍棄辦公用品業(yè)務(wù)而專(zhuān)攻家具生意的話，將會(huì)是一個(gè)明智之舉。
第一場(chǎng)宜家博覽會(huì)于1953年3月18日開(kāi)幕，家具擺滿了兩層樓。這家年輕的企業(yè)憑借嶄新的理念迎來(lái)了它的輝煌時(shí)代。把郵購(gòu)業(yè)務(wù)和家具店結(jié)合起來(lái)，28歲的英格瓦改革成功！第一次家具展開(kāi)幕后的那段時(shí)間，被晚年的坎普拉德形容為“一份持久而有趣的工作所帶來(lái)的沉醉狀態(tài)”，就像他記憶中的那樣，“每到周末便會(huì)來(lái)一群人在我們家具展上瘋狂搶購(gòu)，晚上我們則全體圍坐在辦公室的書(shū)桌旁清點(diǎn)運(yùn)費(fèi)單和賬單”。
宜家不斷進(jìn)行著實(shí)驗(yàn)，在宜家早期的目錄中，就有一種需要顧客親手組裝的桌子，它有個(gè)名字叫“馬克斯”。
宜家的成功奧秘
在《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書(shū)中，德國(guó)知名媒體人呂迪格·容布盧特總結(jié)出宜家的成功秘訣。
其一，不遺余力地維持低價(jià)�？财绽略f(shuō)：“與我們的對(duì)手保持明顯的價(jià)格差異是絕對(duì)有必要的，在所有領(lǐng)域，我們都要一直成為價(jià)格最公道的�！�
如果說(shuō)低價(jià)位是宜家成功的主要原因，那么設(shè)計(jì)則是它的第二大原因。宜家的家具雖然便宜，但它精良的設(shè)計(jì)是毫無(wú)爭(zhēng)議的，它掀起了斯堪的納維亞半島家居風(fēng)格的全世界風(fēng)潮。這種風(fēng)格自然而明快、樸素而實(shí)用，擯棄了優(yōu)雅和浮夸。斯堪的納維亞的設(shè)計(jì)是牢固和理性的代名詞，它代表著一種自信、自主的生活感悟。在幾十年的時(shí)間里，風(fēng)格和材料不斷更替，人們的口味也隨之變化，宜家稱(chēng)為家具文化影響廣泛的潮流引領(lǐng)者。
其三，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。宜家自我認(rèn)定為非服務(wù)性商家。家具購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中80%的工作都是顧客自己完成的。他們邊看邊挑選，從貨架上取出中意的商品，來(lái)到收銀臺(tái)前，用私家車(chē)運(yùn)回家。到家后，他們?cè)侔迅鱾�(gè)零部件組裝成一件完整的家具。雖然宜家沒(méi)有發(fā)明便攜式家具，但它卻是唯一把這種家具的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售置于業(yè)務(wù)中心地位的貿(mào)易公司。
其四，簡(jiǎn)單的公司文化�！昂�(jiǎn)單是一種美德”，坎普拉德在《一個(gè)家具商的遺囑》中寫(xiě)道。沒(méi)有規(guī)矩的企業(yè)不可能生存下去，但這一切都必須簡(jiǎn)單。規(guī)矩越復(fù)雜，就越難遵守。坎普拉德相信，“過(guò)于強(qiáng)調(diào)規(guī)劃是企業(yè)死亡最常見(jiàn)的原因�！�
英格瓦在一生中幾乎抵擋住了對(duì)于一個(gè)億萬(wàn)富翁來(lái)說(shuō)所有物質(zhì)上的誘惑。除了他在20世紀(jì)70年代開(kāi)的一輛保時(shí)捷，英格瓦一生中添置的最值錢(qián)的物品就是在法國(guó)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)葡萄園�？财绽聫牟粎⒓由缃�，洛桑最大的日?qǐng)?bào)《24小時(shí)》從未拍到過(guò)坎普拉德參加派對(duì)或慶典的圖片。