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| 2010-05-04 作者:羅清啟 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實施在即，而市場卻呈現(xiàn)出兩種迥異的現(xiàn)象：絕大部分企業(yè)發(fā)動了前所未有的價格戰(zhàn)，以低價沖擊旺季市場；海爾等少數(shù)企業(yè)卻不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以高品質(zhì)產(chǎn)品和更嚴(yán)格的服務(wù)贏得消費者的青睞。這兩種不同的現(xiàn)象實質(zhì)上反映了兩種不同的企業(yè)運營模式，而能夠快速洞察并滿足消費需求的企業(yè)將領(lǐng)跑2010冷凍年。
我國空調(diào)業(yè)是從短缺時代發(fā)展起來的，短缺時代的思路是工廠思路，企業(yè)先制造出產(chǎn)品，然后等著消費者來買，一旦產(chǎn)品供過于求并形成大量庫存，這一模式的風(fēng)險就充分暴露出來：一方面，國際貨幣價格處于持續(xù)變動之中，空調(diào)原材料價格極不穩(wěn)定，如果在原材料價格高位時生產(chǎn)產(chǎn)品，一旦價格下降企業(yè)就面臨著巨大的成本壓力；另一方面，受天氣、出口等因素影響，市場需求具有很大的不穩(wěn)定性，巨量的庫存將使企業(yè)背上沉重的“包袱”，最后不得不低價甩賣。
事實上，今年空調(diào)業(yè)的價格戰(zhàn)就是由這種落后的產(chǎn)業(yè)模式造成的，絕大部分空調(diào)企業(yè)依然處在“有工廠，無公司”的經(jīng)營思維中，用短缺時代的思維做過剩時代的事情，其結(jié)果必然出現(xiàn)巨量庫存，當(dāng)消費者需求變化或縮小時，就不得不降價拋售。這一模式不但攪亂了企業(yè)的正常運營，而且還影響到了消費者對空調(diào)的使用效果，進(jìn)而影響到整個空調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展。
從市場規(guī)律來看，企業(yè)的經(jīng)營是受市場需求引導(dǎo)的，一旦形成巨量庫存，就會脫離目標(biāo)而被庫存挾持，這相當(dāng)于把市場決定權(quán)交給了未知的環(huán)境。
全球金融危機(jī)爆發(fā)后，市場形勢的不確定性強(qiáng)烈要求空調(diào)企業(yè)通過模式創(chuàng)新提升流動性，從而更快捷地滿足市場需求。在這一形勢下，海爾率先在行業(yè)內(nèi)實施了變革，全面轉(zhuǎn)型為“零庫存下即需即供”的商業(yè)模式，通過準(zhǔn)確掌握市場需求的變動，按照市場訂單組織生產(chǎn)，從而實現(xiàn)真單直發(fā)，徹底顛覆了行業(yè)“賣庫存”的落后模式。
價格戰(zhàn)的爆發(fā)說明空調(diào)行業(yè)格局正在發(fā)生巨大變化，此前是空調(diào)行業(yè)是規(guī)�？刂聘窬�，“以大驅(qū)小”，即規(guī)模大、成本低的企業(yè)更具有優(yōu)勢，規(guī)模小、成本高的企業(yè)被淘汰出局；而現(xiàn)在是市場反應(yīng)速度控制格局，“以快驅(qū)慢”，即市場反應(yīng)快的企業(yè)驅(qū)逐市場反應(yīng)慢的企業(yè)，現(xiàn)在市場已經(jīng)進(jìn)入以速度快慢論輸贏的時代，對企業(yè)考驗的不是原來的成本控制力，而是需求控制力。
經(jīng)濟(jì)形勢的變動不僅要求企業(yè)更多地關(guān)注消費需求，更要求企業(yè)由單純的出售產(chǎn)品向提供整體解決方案轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在的消費需求已不僅僅滿足于空調(diào)產(chǎn)品本身，以空調(diào)產(chǎn)品為基本載體的設(shè)計、家裝、服務(wù)等都成為消費者關(guān)注的焦點。海爾空調(diào)通過與裝修公司實施戰(zhàn)略合作、構(gòu)建e網(wǎng)到家平臺等舉措，為消費者打造了集裝飾、家電于一體的整套服務(wù)方案，成為業(yè)內(nèi)首家實現(xiàn)由“賣產(chǎn)品”向“賣整體解決方案”轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”，最核心的工作是要與消費者零距離，快速、準(zhǔn)確、實時地收集消費者需求。在空調(diào)企業(yè)中，海爾有兩個優(yōu)勢是其他企業(yè)無法相比的：一是覆蓋全球的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這是海爾系統(tǒng)地收集消費者需求的觸點，二是擁有全國絕大部分用戶資源。海爾空調(diào)通過這些歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)的分析，可以快速預(yù)測出消費者的需求，甚至可以提前幾個月預(yù)測到消費需求，從而實現(xiàn)消費者需求與企業(yè)提供服務(wù)的完全同步，所以海爾在全國空調(diào)企業(yè)中率先研發(fā)出了無氟變頻空調(diào)、物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)等新產(chǎn)品，并淘汰了含氟空調(diào)。
今后消費者的需求將越來越個性化、即時化，這要求空調(diào)企業(yè)應(yīng)該建立一種以用戶為中心的柔性組織結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崟r捕捉消費者需求，實現(xiàn)“即需即供”，由原先單向的供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的供需鏈模式，在實現(xiàn)消費者價值最大化的同時提升企業(yè)競爭力。因此，如何通過企業(yè)自身組織結(jié)構(gòu)以及商業(yè)模式的變革，適應(yīng)當(dāng)前市場需求的變化，是當(dāng)前空調(diào)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。 |
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