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| 2010-03-23 作者:羅清啟 來源:經(jīng)濟參考報 |
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當(dāng)美國、日本和德國的家電連鎖巨頭紛紛到中國市場開店時，有聲音說，這將對國內(nèi)家電零售格局產(chǎn)生巨大沖擊。筆者認(rèn)為，這種擔(dān)憂是多余的，外資連鎖企業(yè)在今后相當(dāng)時期內(nèi)將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)測試階段，短期內(nèi)非但不會沖擊以國美為代表的本土連鎖企業(yè)的主導(dǎo)地位，相反還會加速它們升級轉(zhuǎn)型的步伐。
我國是全球兩大電子產(chǎn)品市場之一，外資連鎖企業(yè)來中國尋求發(fā)展機會是發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個整體戰(zhàn)略走向。全球金融危機對歐美日經(jīng)濟體的發(fā)展帶來了巨大沖擊，包括家電在內(nèi)的消費品市場需求普遍萎縮。在這種情況下，這些國家的連鎖企業(yè)急于在全球范圍內(nèi)尋找新興市場，進軍中國成為他們的共同選擇。
從全球零售業(yè)發(fā)展來看，連鎖企業(yè)的綜合競爭力主要由三個方面的要素決定：網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品品類以及與供應(yīng)商關(guān)系。門店網(wǎng)絡(luò)是所有連鎖企業(yè)的生命線，也是其競爭力的基礎(chǔ)；產(chǎn)品品類是發(fā)展和維系客戶群的載體。門店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品品類決定了零售企業(yè)的前臺競爭力，而與供應(yīng)商的關(guān)系則左右著其后臺競爭力。從這三個方面來看，外資連鎖企業(yè)目前尚難以對本土連鎖企業(yè)的主導(dǎo)地位構(gòu)成威脅。
雖然外資連鎖企業(yè)已在國內(nèi)開店或計劃開店，但中外家電市場存在著巨大差異，這決定了它們短期內(nèi)難以探索出適應(yīng)我國市場的發(fā)展模式。外資家電連鎖企業(yè)在本國市場已進入封閉產(chǎn)品線的收益期，他們通過自己大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨立的產(chǎn)品線賺取利潤。而中國家電連鎖業(yè)還處于門店平臺網(wǎng)絡(luò)的擴張和調(diào)整期，這個階段的特點是：產(chǎn)業(yè)內(nèi)零售企業(yè)的產(chǎn)品線大部分是相同的，各個企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價格，很顯然擁有最大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的本土連鎖商國美在這方面更具有優(yōu)勢。
這是中國家電零售環(huán)境的現(xiàn)實，也是今后外資家電連鎖必須要面對的。從最早進入中國市場的美國連鎖企業(yè)百思買開出的門店看，目前支撐其總體盤面的大部分是外資產(chǎn)品，本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅是點綴而已，而國美的產(chǎn)品線正好與之相反。這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如布下了一個巨大的產(chǎn)品線“雷區(qū)”，海外連鎖“一觸即倒”，因為其有限的門店數(shù)量難以實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，在與國美的價格競爭中必然處于下風(fēng)。
從供應(yīng)商的角度來看，國美已經(jīng)在零售價格效率和產(chǎn)品線的封閉性兩個維度給外資連鎖企業(yè)施加了其他本土電器連鎖企業(yè)所沒有的產(chǎn)業(yè)壓力。如果外資連鎖企業(yè)加入到中國家電零售同樣產(chǎn)品線的效率競賽中，他們顯然沒有門店網(wǎng)絡(luò)作為籌碼，而國美基于最大零售網(wǎng)絡(luò)的最大價格效率壓力將擠壓他們的生存空間；在產(chǎn)品線的封閉性上，國美已經(jīng)通過外資供應(yīng)商把壓力傳達(dá)給了外資連鎖企業(yè)。
我們可以預(yù)計，外資連鎖企業(yè)今后在中國銷售的產(chǎn)品必須要有差異化，否則根本無法在市場上立足，但是隨著他們門店網(wǎng)絡(luò)的擴張，外資制造商很快就會結(jié)束這一局面。畢竟，隨著外資連鎖企業(yè)門店網(wǎng)絡(luò)的擴大，外資制造商對其獨家供應(yīng)產(chǎn)品的增多會給以國美為主導(dǎo)的國內(nèi)連鎖企業(yè)帶來壓力。這樣一來，國內(nèi)連鎖企業(yè)對外資供應(yīng)商的壓力會驟然增大，也會索要獨享自己的ODM產(chǎn)品，如果要滿足這些要求，海外連鎖企業(yè)的獨特產(chǎn)品優(yōu)勢就沒有保證，如果不滿足這些要求，那么中國的連鎖企業(yè)也將擁有外資制造商提供給外資連鎖企業(yè)的產(chǎn)品線，這對外資連鎖企業(yè)來說將是致命的。
不難看出，外資連鎖企業(yè)的中國拓展之路將遇到多重障礙，而中國家電零售環(huán)境的特殊性也決定了零售業(yè)態(tài)運營模式的獨特性。外資家電連鎖與本土家電連鎖業(yè)的產(chǎn)業(yè)生理周期存在著明顯差異，這就要求外資連鎖企業(yè)進軍中國市場時，首先要解決基于以上三個難題的經(jīng)營模式問題。因此，他們在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測試階段，還無法對本土連鎖企業(yè)構(gòu)成實質(zhì)性的沖擊。
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