2009年開始的新一輪“家電下鄉(xiāng)”,進(jìn)一步發(fā)揮了有關(guān)政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)中的作用。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,僅從新聞曝光的情況來看,從2008年12月至2009年2月,家電行業(yè)的新聞曝光量持續(xù)增長,“家電下鄉(xiāng)”受到了媒體的追捧。然而,從廣告投放的情況來看,家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放情況并未發(fā)生顯著的變化。我們不禁要問,備受媒體和民眾關(guān)注的“家電下鄉(xiāng)”本應(yīng)是家電行業(yè)借勢造勢的一個好時機(jī),為何家電企業(yè)并沒有抓住這樣一個契機(jī)加大廣告投放力度進(jìn)行營銷傳播呢?
機(jī)會絕佳 跟進(jìn)不大
“家電下鄉(xiāng)”對于國人來說并不是一個陌生的詞匯,早在2007年的12月,國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn),對彩電、冰箱(含冰柜)、手機(jī)三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補(bǔ),并取得了顯著的成效。 2009年初的兩會上,“家電下鄉(xiāng)”再次成為兩會代表及委員們熱議的話題!凹译娤锣l(xiāng)”被很多媒體認(rèn)為是金融危機(jī)寒流之后家電行業(yè)的一股暖流。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,僅從新聞曝光的情況來看,從2008年12月至2009年2月,家電行業(yè)的新聞曝光量持續(xù)增長,“家電下鄉(xiāng)”受到了媒體的追捧。同時,從報道媒體上來看,2009年1月至2月,對家電行業(yè)報道量排名TOP5的媒體主要是電視和電臺媒體,且CCTV的頻道占了前三席,新聞覆蓋面和影響力均較大。 由此觀之,“家電下鄉(xiāng)”對于家電企業(yè)而言,無疑是一個進(jìn)行營銷宣傳的絕佳時機(jī),然而,從廣告投放的情況來看,家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放情況并未發(fā)生顯著的變化。CTR媒介智訊研究員趙梅介紹說,就2007年12月第一次家電下鄉(xiāng)后媒介廣告投放的變化情況來看,除了2008年5月汶川地震造成廣告投放下滑,2008年8月北京奧運(yùn)促使廣告投放激增之外,2008年家電行業(yè)廣告投放的情況和2007年同期的月度投放差別不大。即使在金融危機(jī)寒流到來之時,2008年9月到11月家電行業(yè)廣告投放持續(xù)下降,但相比較2007年的情況看,這種下滑只是一種季節(jié)性的調(diào)整,甚至在2008年的7月,家電行業(yè)廣告投放量要高于2007年同期水平。
形勢不明 投放審慎
CTR媒介智訊研究員趙梅認(rèn)為,家電行業(yè)受到金融危機(jī)的震蕩相對較小,但這并不意味著潛在的隱患和風(fēng)險不存在,特別是對出口嚴(yán)重倚賴的家電行業(yè)。因此,“家電下鄉(xiāng)”作為擴(kuò)大內(nèi)需的一種強(qiáng)有力手段,對于家電下鄉(xiāng)企業(yè)來說意味著巨大的發(fā)展契機(jī)。而家電企業(yè)卻并沒有抓住這樣一個契機(jī)加大廣告投放力度進(jìn)行營銷傳播,據(jù)分析,可能有以下幾方面的原因。
原因1:“家電下鄉(xiāng)”中,家電品牌發(fā)力終端渠道
面對外貿(mào)出口壓力和一二線市場飽和的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,對“家電下鄉(xiāng)”中的中標(biāo)企業(yè)而言,下鄉(xiāng)是一次擴(kuò)大品牌影響力、加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰的機(jī)會;但是,在面對這樣的機(jī)會之時,家電品牌選擇了在終端渠道建設(shè)上擴(kuò)大投入而非增強(qiáng)在廣告上的投放。 CTR媒介智訊部表示,這主要是因?yàn)椋煌谝欢城市市場,在“家電下鄉(xiāng)”的營銷戰(zhàn)役中,最大的問題不是品牌的宣傳和告知,而是如何以最快的速度大面積地占領(lǐng)農(nóng)村市場,特別是解決廣大農(nóng)村地區(qū)終端渠道不暢的問題。在這種情況之下,終端的鋪貨和渠道的建設(shè)就變得至關(guān)重要。在家電下鄉(xiāng)的最初階段,大部分企業(yè)是通過尋找地區(qū)代理來做終端,但是隨著市場需求的變化,售后、物流服務(wù)方面的壓力日益變大,于是,各個企業(yè)就開始自己做終端,建網(wǎng)絡(luò),通過家電下鄉(xiāng)增加地區(qū)的保有量,同時加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè),從而擴(kuò)大品牌影響力并促進(jìn)銷售。
原因2:避免高低端品牌區(qū)隔不清,家電行業(yè)廣告投放策略變化不大
“從第一次家電下鄉(xiāng)后廣告投放的變化情況來看,家電行業(yè)品牌的廣告策略受到‘家電下鄉(xiāng)’的影響并不十分顯著,重點(diǎn)投放區(qū)域和媒體選擇都并未發(fā)生太大變化。”趙梅指出,雖然“家電下鄉(xiāng)”對于家電行業(yè)各品牌而言是一個契機(jī),但企業(yè)若針對“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)行廣告投放策略的調(diào)整,一個比較顯而易見的問題就是很容易導(dǎo)致品牌高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清。因?yàn)椤凹译娤锣l(xiāng)”面對的主要是農(nóng)村市場的價格敏感度較高的消費(fèi)群體,銷售的產(chǎn)品大多為中低端品牌,因此,根據(jù)“家電下鄉(xiāng)”來調(diào)整企業(yè)的廣告投放策略,則很容易造成高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清,甚至容易影響企業(yè)高端品牌的形象。
原因3:金融危機(jī)大環(huán)境,有限預(yù)算謹(jǐn)慎投放
CTR媒介智訊部同時認(rèn)為,家電行業(yè)廣告投放并未在“家電下鄉(xiāng)”的暖流之下升溫,而是采取了極為審慎的態(tài)度,其中金融危機(jī)的持續(xù)影響不可小視。在金融危機(jī)的大環(huán)境下,盡管家電行業(yè)受到的沖擊并不大,但是家電行業(yè)各企業(yè)仍然還是會對有限的預(yù)算進(jìn)行謹(jǐn)慎的投放。因此,廣告投放的變化并不十分顯著,各行業(yè)都謹(jǐn)慎地把錢用在刀刃上。
然而我們不得不看到,2009年2月初的這一次“家電下鄉(xiāng)”活動,由于兩會的影響和媒體的重視,而成為了一個絕佳的營銷時機(jī),因此,家電行業(yè)還是應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮畛恕凹译娤锣l(xiāng)”順風(fēng)車,把人們對于事件的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對于家電品牌的關(guān)注,這就需要新聞公關(guān)和廣告投放策略的雙重配合。 |