工業(yè)和信息化部近日下發(fā)通知，在全國范圍內(nèi)開展為期半年的垃圾短信整治專項(xiàng)行動(dòng)。此次清理規(guī)范的重點(diǎn)之一，就是廣告類短信息濫發(fā)問題。
　　多家研究機(jī)構(gòu)都曾樂觀預(yù)測(cè)，包括中國在內(nèi)的全球手機(jī)廣告市場(chǎng)前景看好，成長空間巨大。但隨著人們要求治理垃圾短信的呼聲日盛，監(jiān)管部門采取強(qiáng)力打擊措施，手機(jī)廣告市場(chǎng)將由此陷入絕路，還是會(huì)迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)？

監(jiān)管部門嚴(yán)打垃圾短信

　　日前，工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開展垃圾短信息整治專項(xiàng)工作方案的通知》，要求從即日起至2008年底，在全國范圍內(nèi)深入開展針對(duì)濫發(fā)垃圾短信的專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)厲查處一批群發(fā)垃圾短信的信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營者，關(guān)閉一批擅自濫發(fā)垃圾短信的端口。
　　在這份通知中，含有違法有害、虛假誘騙、低級(jí)庸俗、垃圾廣告等內(nèi)容的短信息，都被稱為“垃圾短信”。而廣告類短信息的濫發(fā)問題，也被列為此次專項(xiàng)整治行動(dòng)將要清理規(guī)范的重點(diǎn)。
　　為了督促運(yùn)營商切實(shí)開展清理整治工作，主管部門還表示，對(duì)于責(zé)任不落實(shí)的企業(yè)將在行業(yè)內(nèi)通報(bào)批評(píng)，并與公司內(nèi)部績效考核掛鉤；情節(jié)嚴(yán)重、社會(huì)影響惡劣的，還將向社會(huì)曝光。
　　“人們對(duì)于垃圾短信問題的反映很強(qiáng)烈，政府部門感受到了壓力。”上海市律師協(xié)會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)研究委員會(huì)副主任劉春泉說，如果政策收緊，將會(huì)對(duì)相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生直接影響。
　　分眾傳媒因“垃圾短信事件”導(dǎo)致季報(bào)虧損的事實(shí)，也印證了這一判斷。今年初，分眾傳媒被媒體曝光濫發(fā)垃圾短信，公司宣布暫停所有手機(jī)短信業(yè)務(wù)。此后公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，受累于手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組，公司當(dāng)季凈虧損達(dá)5380萬美元。

手機(jī)廣告能否擺脫垃圾短信惡名

　　“并不是所有的手機(jī)廣告，都是垃圾短信�。　辈稍L中，一些商業(yè)銀行、地產(chǎn)公司抱怨說，他們大多屬于短信群發(fā)業(yè)務(wù)的正規(guī)用戶，通過短信向客戶發(fā)送理財(cái)產(chǎn)品、樓盤項(xiàng)目等商業(yè)信息，但如果發(fā)送量較大，有時(shí)也會(huì)被運(yùn)營商突然關(guān)閉端口�！�
　　事實(shí)上，作為一種新的廣告形式，手機(jī)廣告近年來被許多研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)看好。與電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣告相比，手機(jī)廣告具有傳播快、范圍廣、主動(dòng)性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等優(yōu)勢(shì)�！　�
　　根據(jù)美國市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司的數(shù)據(jù)，2007年，全球手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模為27億美元，2008年預(yù)計(jì)為45.9億美元。到2012年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到191.5億美元。
　　在我國，手機(jī)用戶的數(shù)量以平均每月700多萬戶的速度增長，總數(shù)超過五億戶。正是看好未來的發(fā)展?jié)摿Γ瑖鴥?nèi)運(yùn)營商早就推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，一些專門從事手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的日本企業(yè)也進(jìn)軍中國市場(chǎng)。但專家指出，手機(jī)廣告市場(chǎng)要真正發(fā)展，就必須解決垃圾短信的問題，得到廣大手機(jī)用戶的信任，而不是反感。　　
　　“手機(jī)廣告具有強(qiáng)迫性，不得不收�！笔謾C(jī)用戶蔣涵說，在我看來，內(nèi)容低俗的廣告是垃圾短信；一條廣告內(nèi)容不錯(cuò)，但連續(xù)發(fā)送十幾遍，也是垃圾短信。
　　記者了解到，由于法律法規(guī)、技術(shù)手段等因素，目前，手機(jī)廣告尚未納入工商部門日常監(jiān)測(cè)的范圍，手機(jī)廣告經(jīng)營者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等也缺乏必要的規(guī)范。通信業(yè)研究人士項(xiàng)立剛曾表示，如果手機(jī)廣告沒有規(guī)范、大肆橫行，總有一天政府會(huì)在用戶的壓力下，不得不用強(qiáng)力措施封殺手機(jī)廣告。

徹底整治還須完善立法

　　專家分析，此次工業(yè)和信息化部下發(fā)的通知屬于規(guī)范性文件，從內(nèi)容來看，執(zhí)行的主體仍是電信運(yùn)營商。然而，打擊垃圾短信、規(guī)范手機(jī)廣告，不能僅僅依靠電信運(yùn)營商的自覺和自律。
　　“由于牽扯的經(jīng)濟(jì)利益，電信運(yùn)營商的心態(tài)比較微妙。”劉春泉律師說，2007年全國手機(jī)短信發(fā)送量超過5900億條，是電信運(yùn)營商重要的利潤來源。如果把關(guān)嚴(yán)格，就有可能把客戶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊送。
　　他認(rèn)為，治本之策還在于盡快完善相關(guān)立法，要盡快建立游戲規(guī)則，不要讓爭(zhēng)奪利益者無序競(jìng)爭(zhēng)，毀了未來的市場(chǎng)。譬如，香港已將垃圾短信明確為“非應(yīng)邀電子信息”，未經(jīng)用戶允許濫發(fā)垃圾短信的行為，將被處以10萬港元的罰款；歐盟立法規(guī)定，只有在手機(jī)用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送手機(jī)廣告信息；韓國則要求，廣告商在發(fā)布手機(jī)短信廣告時(shí)，必須注明“廣告”字樣和發(fā)送者的單位、電話等。
　　此外，通過過濾、屏蔽等技術(shù)手段，能夠有效阻擋垃圾短信。目前，國內(nèi)電信運(yùn)營商對(duì)于用戶發(fā)送信息內(nèi)容、數(shù)量等進(jìn)行監(jiān)控，還缺乏必要的法律依據(jù)。
　　未來隨著3G技術(shù)在我國加快發(fā)展，手機(jī)廣告的信息量、表現(xiàn)形式將更加豐富，但發(fā)展的前提是不能惹怒消費(fèi)者。從這個(gè)角度來說，嚴(yán)打垃圾短信、清理市場(chǎng)環(huán)境，推進(jìn)法制化和規(guī)范化，手機(jī)廣告才能獲得可持續(xù)的發(fā)展空間。