中國(guó)車(chē)市已進(jìn)入車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)階段
    2007-08-08    本報(bào)記者:韓丹 實(shí)習(xí)生:田凱    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

  車(chē)展都是新車(chē)型的秀場(chǎng)。圖為哈爾濱國(guó)際車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)。
  新華社記者 李勇 攝

  一方面,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)不斷推出新車(chē)型,另一方面,企業(yè)需要靠有持久品牌效應(yīng)的車(chē)型來(lái)穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng),如何平衡二者,成為汽車(chē)企業(yè)的頭等大事。
  日前,業(yè)內(nèi)專(zhuān)家在接受記者采訪時(shí)表示,中國(guó)進(jìn)入了車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)階段,但是不意味著企業(yè)要頻繁地淘汰舊車(chē)型,而是應(yīng)長(zhǎng)期持久地運(yùn)營(yíng)一個(gè)穩(wěn)定的車(chē)型品牌,并在該車(chē)型上不斷提升、完善。國(guó)內(nèi)廠商是否努力讓車(chē)型品牌擁有長(zhǎng)期價(jià)值,是自主品牌的命門(mén)。”

上半年50多款新車(chē)型亮相

  “中國(guó)已經(jīng)走向車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)階段”,嘉之道汽車(chē)咨詢有限公司咨詢總監(jiān)李斌認(rèn)為,首先,車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)是汽車(chē)企業(yè)越來(lái)越多地向市場(chǎng)投放新車(chē)型;其次,企業(yè)在推新車(chē)型時(shí),更重視功能性推廣。
  新車(chē)密集上市成為今年上半年汽車(chē)市場(chǎng)的一大主旋律。有統(tǒng)計(jì)顯示,今年已有約50款新車(chē)“亮相”。
  在乘用車(chē)市場(chǎng),今年就有很多新車(chē)上市,如微型車(chē)的路寶1.3L、07款SPARK;經(jīng)濟(jì)型車(chē)的奇瑞A1、RIO千里馬;中級(jí)車(chē)的卡羅拉、明銳;中高級(jí)車(chē)的07款馬自達(dá)6、上汽榮威750;豪華車(chē)的別克林蔭大道、07款?yuàn)W迪A4;MPV車(chē)型的福特S-MAX、新畢加索;SUV車(chē)型的新CR-V、瑞虎3等。
  “在中國(guó)市場(chǎng),東風(fēng)日產(chǎn)如果不推出新的車(chē)型,始終堅(jiān)持同一個(gè)車(chē)型,肯定會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下來(lái)!睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司市場(chǎng)銷(xiāo)售總部總部長(zhǎng)余村健一郎在接受記者采訪時(shí)表示,東風(fēng)日產(chǎn)可能也會(huì)在明年不斷導(dǎo)入一些新的車(chē)型。
  余村健一郎認(rèn)為,由于世界各國(guó)的汽車(chē)廠商都把中國(guó)作為目標(biāo)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)比美國(guó)、歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈,這使得中國(guó)的車(chē)型最多,消費(fèi)者也會(huì)對(duì)剛剛上市的新車(chē)比較感興趣,企業(yè)則需要不斷推出消費(fèi)者喜歡的車(chē)型,否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

本土車(chē)型品牌缺少延續(xù)性

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雖然汽車(chē)企業(yè)都在加大投入新車(chē)型,但是,本土企業(yè)在車(chē)型品牌上的投入缺少延續(xù)性,缺少對(duì)車(chē)型品牌的運(yùn)營(yíng),這也使得其企業(yè)品牌難以得到提升。而跨國(guó)巨頭的車(chē)型品牌的延續(xù)性較強(qiáng),雖然車(chē)型本身更新了,但仍保持原有的車(chē)型品牌,其一個(gè)車(chē)型品牌往往一用就是幾十年。
  業(yè)內(nèi)人士稱,本土汽車(chē)企業(yè)在一款車(chē)上市前期及最初始的銷(xiāo)售期,會(huì)投入相當(dāng)大的資源去塑造一個(gè)嶄新的產(chǎn)品形象及品牌形象,但如未能暢銷(xiāo),其投入就會(huì)變得效率低下。如果某一個(gè)本土車(chē)型品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題,市場(chǎng)表現(xiàn)失敗,企業(yè)就會(huì)把其歸入冷宮,而不是動(dòng)用公關(guān)、廣告等一切力量,去彌補(bǔ)已發(fā)生的對(duì)車(chē)型品牌的傷害。
  然而,即使成功的本土車(chē)型,其品牌效應(yīng)能維持多久也很難說(shuō)。以去年在市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼的比亞迪F3、華晨駿捷、奇瑞QQ、奇瑞A5、吉利自由艦為例,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這些車(chē)型的成功得益于穩(wěn)定的品質(zhì)、出色的外觀設(shè)計(jì)、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等具象的產(chǎn)品要素,而非抽象的品牌要素。這些廠商目前的成果,不能算是品牌的成功,而是中國(guó)本土汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品階段性的成功。
  反觀跨國(guó)企業(yè),本田雅閣出了八代,豐田卡羅拉出了十代,李斌認(rèn)為,在這些車(chē)型品牌的背后,是企業(yè)幾十年如一日的市場(chǎng)投入,更不是追求任何短時(shí)期的銷(xiāo)售爆發(fā)。

車(chē)型“曇花一現(xiàn)”不利于企業(yè)發(fā)展

  “雖然企業(yè)應(yīng)該加大新車(chē)型的投入,但是,這不意味著企業(yè)要以不斷放棄舊車(chē)型品牌為代價(jià),否則就是得不償失!睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)一個(gè)車(chē)型品牌能給企業(yè)帶來(lái)品牌溢價(jià)或溢量,而短視地丟棄車(chē)型品牌,則既不利于企業(yè)的自身發(fā)展,也不利于市場(chǎng)的成熟。
  李斌認(rèn)為,從其它國(guó)際廠商的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,所有品牌成功的關(guān)鍵在于,是否用長(zhǎng)期甚至永續(xù)經(jīng)營(yíng)的眼光在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌,而不是用新意不斷的品牌當(dāng)成業(yè)務(wù)發(fā)展的開(kāi)路先鋒或替罪羔羊,這也是為什么國(guó)際廠商常常通過(guò)換代在既有車(chē)型品牌下推出新車(chē)型,而很少推出全新車(chē)型品牌。
  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,本土汽車(chē)廠商目前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)及質(zhì)量控制、渠道體系上已經(jīng)獲得了些許突破,但在營(yíng)銷(xiāo)推廣上,更注重于以多樣車(chē)型為主的產(chǎn)品銷(xiāo)售,而不是以一個(gè)不斷完善的車(chē)型為主的品牌營(yíng)銷(xiāo)。這使得本土廠商的投入難以形成長(zhǎng)久的品牌效應(yīng),而頻繁地更換車(chē)型品牌,也不利于企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。此外,汽車(chē)作為一種耐用消費(fèi)品,企業(yè)應(yīng)該致力于不斷完善一個(gè)既有車(chē)型,否則,一味求新會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展誤入歧途。

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