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| [管理大師]舒爾茨：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論先驅(qū) |
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| 2007-05-14 趙娟 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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 唐·舒爾茨(Don
E·Schultz)是美國(guó)西北大學(xué)曼德?tīng)栃侣剬W(xué)院教授，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)理論的創(chuàng)始人，被譽(yù)為“IMC之父”，在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促銷(xiāo)和傳播管理等領(lǐng)域成就突出。
IMC理論產(chǎn)生、流行于上世紀(jì)八九十年代，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，整合營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于：“營(yíng)銷(xiāo)必需從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心的方式”，它倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。
在早期市場(chǎng)發(fā)展的非競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)可以不必過(guò)多地了解客戶(hù)的需求，他們只要知道產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格就可能占領(lǐng)市場(chǎng)。但在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是在商品漸趨飽和及均衡的狀態(tài)下，就必須了解客戶(hù)和掌握客戶(hù)的需求。
舒爾茨強(qiáng)調(diào)，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài)，它考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素，把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)。IMC不僅包括廣告和促銷(xiāo)，還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播，反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平。
許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，因?yàn)镮MC可以讓諸如廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。另外，IMC能夠使傳播效果最大化，還能夠減少交易費(fèi)用。
舒爾茨的代表作《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，是第一本關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。除此之外，舒爾茨的著作還有：《戰(zhàn)略性廣告活動(dòng)》、《廣告戰(zhàn)略精要》、《促銷(xiāo)管理》、《促銷(xiāo)學(xué)精要》、《測(cè)量品牌傳播的投資回報(bào)率》等。
目前，舒爾茨還擔(dān)任著Agora國(guó)際咨詢(xún)公司的總裁，其足跡遍及歐洲、南美、亞洲、澳洲和北美各地，除了做企業(yè)咨詢(xún)，同時(shí)講授整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、品牌建設(shè)和溝通管理等課程。 |
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