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| [管理大師]特勞特：開(kāi)創(chuàng)“定位的時(shí)代” |
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| 2007-04-30 趙娟 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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 杰克·特勞特(Jack·Trout)的貢獻(xiàn)，首先是提出了人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)史上至關(guān)重要的觀念——定位。1972年，特勞特與阿爾·里斯在《廣告時(shí)代》上發(fā)表了《定位的時(shí)代》一文，從此，“定位”一詞開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。到2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒和邁克爾·波特的理論，成為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。
“定位”的核心思想，是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。特勞特提出，任何一個(gè)品牌，要想長(zhǎng)壽，就必須在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特定的位置，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。特勞特認(rèn)為，品牌要保持成功，就要保持單純，不宜延伸和多元化，不能推出太多種類(lèi)的產(chǎn)品而模糊自己的區(qū)隔，失去焦點(diǎn)。
這個(gè)觀念逐漸被美國(guó)企業(yè)所認(rèn)識(shí)。1986年，雪佛蘭是美國(guó)銷(xiāo)量最大的汽車(chē)品牌，但是無(wú)節(jié)制的車(chē)種延伸，使它10年后的銷(xiāo)量下降了40%之多，最終敗給福特。施樂(lè)曾因品牌延伸介入電腦辦公系統(tǒng)，浪費(fèi)逾10億美元；IBM不守其定位而涉足復(fù)印機(jī)、金融、軟件行業(yè)，白白耗費(fèi)財(cái)力精力。
特勞特認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，定位越準(zhǔn)確，最后掌握的資源就越多，在競(jìng)爭(zhēng)中取得的優(yōu)勢(shì)就越大，生存下來(lái)的機(jī)會(huì)也就越大。
特勞特的另一貢獻(xiàn)是推動(dòng)了“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)”觀念。他與里斯將營(yíng)銷(xiāo)看成是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)，并提出競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式。這顯然又與經(jīng)典的“顧客是上帝”，“圍繞消費(fèi)者需求”的營(yíng)銷(xiāo)理念大相徑庭。許多公司都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)指引營(yíng)銷(xiāo)，依據(jù)消費(fèi)者需求行事，最終結(jié)果往往是所有企業(yè)幾乎得出相同的策略方向，指向相同的營(yíng)運(yùn)和推廣。
特勞特認(rèn)為，如今的市場(chǎng)供過(guò)于求，消費(fèi)者需求已普遍得到滿(mǎn)足，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將重點(diǎn)從顧客身上轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者身上。建立品牌，首先要研究既有競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中的位置，為自己的品牌尋找到一個(gè)異于競(jìng)爭(zhēng)者的角度。
1985年，特勞特與里斯合著了《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)，其中設(shè)計(jì)了四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型，即防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，并給出了每種商戰(zhàn)的原則，指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)。
特勞特的著作還有：被認(rèn)為是一本“最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的”奇書(shū)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的22條法則》；《商業(yè)周刊》暢銷(xiāo)書(shū)《定位新論》以及《簡(jiǎn)單的力量》、《區(qū)隔或死亡》、《大品牌大麻煩》等新作。
特勞特本人創(chuàng)辦的特勞特咨詢(xún)公司，在世界15個(gè)國(guó)家設(shè)有分部。公司主要是運(yùn)用特勞特的理論和先進(jìn)理念為企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)，客戶(hù)包括：IBM、通用電器、寶潔、惠普、愛(ài)立信、英特爾、花旗銀行、施樂(lè)、AT&T、蓮花、蘋(píng)果電腦、杜邦、美國(guó)西南航空等世界500強(qiáng)企業(yè)。 |
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