“自衛(wèi)式”公關(guān)讓摩根大通食苦果
2012-05-22   作者:劉洪  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
 
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  劉 洪

  世界上沒(méi)有完人,更沒(méi)有完美的公司。在金融危機(jī)中僥幸受損不太嚴(yán)重的美國(guó)摩根大通銀行,近來(lái)則栽在了一位“流氓交易員”手中——據(jù)估損失額至少在20億美元。摩根大通栽跟頭自有其制度漏洞,但讓筆者更感興趣的,則是其弄巧成拙的“自衛(wèi)式”公關(guān),反而更讓其陷入千夫所指的困境。
  這起金融對(duì)賭損失事件,肇事者是摩根大通倫敦辦公室一名綽號(hào)為“倫敦鯨魚(yú)”的交易員。美國(guó)彭博社在4月份的一則報(bào)道中率先披露:這名交易員大肆建立了與公司財(cái)務(wù)狀況掛鉤的信用違約掉期(C D S),其頭寸之巨大,足以撬動(dòng)10萬(wàn)億美元的債券市場(chǎng)。
  摩根大通過(guò)于大膽的操作,在一度收獲巨額利潤(rùn)之后,更陷入高度的風(fēng)險(xiǎn)中。隨著信息的披露,一些對(duì)沖基金開(kāi)始集結(jié),與身在明處的摩根大通對(duì)賭。而市場(chǎng)走向又恰恰與摩根大通的判斷相左。由此,摩根大通面臨對(duì)沖基金的集體“屠戮”。
  但對(duì)于外界的傳言,摩根大通最初的態(tài)度是斷然否認(rèn)。在4月13日該公司一次電話會(huì)議上,被稱為“華爾街之王”的摩根大通C E O杰米·戴蒙輕描淡寫(xiě)地表示,外界的懷疑不過(guò)是“茶杯里的風(fēng)暴”。該公司首席財(cái)務(wù)官道格·布勞恩斯坦則表示,倫敦交易員的頭寸著眼于“長(zhǎng)期”,是“為嚴(yán)重信貸壓力做準(zhǔn)備”,公司對(duì)這些頭寸“很放心”。
  在公關(guān)危機(jī)中,一般認(rèn)為真誠(chéng)溝通、誠(chéng)實(shí)以對(duì),是擺脫危機(jī)的最關(guān)鍵也是最有效的辦法。但誠(chéng)實(shí),有時(shí)就意味著問(wèn)題的大白于天下。因此,在現(xiàn)實(shí)生活中,更常見(jiàn)的則是斷然否認(rèn)。媒體報(bào)道A公司有問(wèn)題,A公司立馬否認(rèn),甚至有的更轉(zhuǎn)守為攻,指責(zé)外界在造謠,公司將采取法律手段,云云。
  確實(shí),有不少外界的猜疑,在類似的危機(jī)公關(guān)下不了了之。但在“倫敦鯨魚(yú)”問(wèn)題上,讓“華爾街之王”頗為郁悶的是,“茶杯里的風(fēng)暴”最終形成了真的風(fēng)暴;他此前的淡化以對(duì),被證實(shí)為是回避真相的扯謊。
  5月10日,在公司緊急電話會(huì)議上,戴蒙被迫承認(rèn),“倫敦鯨魚(yú)”的對(duì)賭導(dǎo)致公司損失20億美元。在隨后接受媒體訪談時(shí),他也坦承:四個(gè)星期前公司高管否認(rèn)問(wèn)題的言論“統(tǒng)統(tǒng)是錯(cuò)誤的”。對(duì)于錯(cuò)誤的原因,戴蒙將之歸結(jié)于“太過(guò)自衛(wèi)式的”反應(yīng),因此“人們總是一開(kāi)始就為所有事情進(jìn)行辯護(hù)”。
  由此可見(jiàn),摩根大通的“自衛(wèi)式”公關(guān),最終不僅沒(méi)有幫助公司擺脫危機(jī),反而讓其陷入更大的風(fēng)波之中。而從動(dòng)機(jī)看,“自衛(wèi)性”公關(guān),又大致分成兩種情形,一種是知道存在問(wèn)題但卻斷然否認(rèn),其出發(fā)點(diǎn)自然是遮蓋真相,因?yàn)橐坏┱f(shuō)出事實(shí),公司往往會(huì)陷入更大危機(jī);另一種是不明了真相,但迫于形勢(shì)矢口否認(rèn),其出發(fā)點(diǎn)是如果不積極辯護(hù),只會(huì)讓外界懷疑問(wèn)題真存在,導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大。
  按照摩根大通的解釋,戴蒙的扯謊,可能屬于兩種“自衛(wèi)性”反應(yīng)中的第二種,因?yàn)閾?jù)說(shuō)直到4月13日電話會(huì)議后,戴蒙才了解到損失的規(guī)模。隨著問(wèn)題變得無(wú)法掩蓋,他最終選擇了面對(duì)現(xiàn)實(shí),承認(rèn)摩根大通“犯下了可怕、驚人的錯(cuò)誤,我們不會(huì)為它找任何借口”。但損失已經(jīng)鑄就,信譽(yù)赤字已無(wú)法挽回。
  其實(shí),這種盲目的危機(jī)公關(guān),并不僅僅局限在華爾街一地,局限在美國(guó)一國(guó)。但摩根大通的弄巧成拙,更鮮明地顯現(xiàn)了華爾街的傲慢與顢頇。至少在下次,當(dāng)華爾街否認(rèn)問(wèn)題時(shí),越來(lái)越多的美國(guó)人難免會(huì)繼續(xù)疑慮,它講的到底是真的還是假的?對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō),則必須掂量“自衛(wèi)式”公關(guān)的后坐力,如果“自衛(wèi)”得很勉強(qiáng)、很沒(méi)有把握,那最后的結(jié)果,很可能是自己的信心滿滿,淪落為別人的笑料。

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